一線白酒淡季提價為那般？

曾璇

七月下旬以來，茅臺、五糧液、瀘州老窖這些一線品牌白酒紛紛宣布上調出廠價。漲價的節點恰逢“中秋”這個銷售旺季之前，此番一線品牌白酒提價，業內分析或是借“金九銀十”之機，“投石問路”試探市場承受力。

淡季“價格不淡”

夏季歷來是白酒的銷售淡季，但是2015年的這個夏天卻讓原本的銷售淡季顯得有些“熱鬧”。

8月3日，五糧液方面公開確認，其52度五糧液（普五）的出廠價格由每瓶609元調整到659元。五糧液的上一次調價是在去年的5月，普五出廠價由729元直降至609元。

面對此番漲價，五糧液給出的官方解釋是：“根據52度五糧液近期供需狀況、市場表現等多種因素綜合論證而做出的提價，旨在尊重市場供需變化，回歸品牌價值。”

隨后，茅臺也“緊跟”五糧液的步伐，雖然沒有提高出廠價，但是提高了對一級批發商的價格。據公開資料顯示，8月中旬，茅臺召開了2015年半年營銷會，會上要求，對于53度飛天茅臺，2015年合同量在10噸及以上的經銷商及專賣店從8月17日起執行850元的最低批發價格。

而根據中國廣播網的一則報道顯示，去年11月“國內多地的茅臺經銷商透露當地飛天茅臺一批價已跌至830元/瓶左右。此外，更有少數地方飛天茅臺一批價已低至820元/瓶左右。”

有茅臺方面人士在接受媒體采訪時也表示：“茅臺的出廠價并沒有變化，上調的是批發價，是因為茅臺酒的銷售情況很好，再加上中秋節的銷售旺季將至。”

的確，根據了解，目前53度飛天貴州茅臺出廠價仍穩定為2011年提出的819元，不過在今年春節前夕，53度飛天茅臺的市場零售價降到1000元左右。

除了茅臺和五糧液，瀘州老窖幾乎于同一時期確認了漲價的消息，8月8日，瀘州老窖發布《關于瀘州老窖品牌戰略調整的通知》，其中要求旗下各銷售單位凡是帶有“瀘州老窖”字樣（頭曲、二曲除外）的產品結算價不低于100元/瓶（以500ml為單位），光瓶品鑒酒價格不得低于結算價的70%，其他規格產品物料結算價按毫升數同比例計算，調整后各銷售單位不接受經銷商退貨。

對于漲價一事，瀘州老窖也在媒體上公開發聲表示，是為了“適應市場發展需求，搶占有限市場”、“是開展瀘州老窖雙品牌塑造的戰略管理”。

投石問路試探市場

自從2012年白酒行業步入“寒冬”開始，“價格下跌”、“促銷”似乎成為了白酒，特別是高端一線白酒的關鍵詞。經過3年時間的調整，似乎白酒行業的堅冰之期也有所緩和，有來自AC尼爾森的數據顯示，“2014年白酒銷售量較2013年增長5.5%，同時白酒線上的銷售規模已經達到大賣場的三分之一，且白酒線上銷售增長率達到108%”，這樣的數字似乎讓整個行業看到了回暖的跡象，因此今年的旺季似乎比以往更牽動酒企的神經。

是否銷售量的回彈讓行業內看到了觸底反彈的好時機，以致此輪高端白酒紛紛不再選擇打促銷牌、降價牌，而轉為上升價格呢？那么酒行業在沉寂3年后是否迎來發展春天呢？

對于一線品牌白酒紛紛選擇在夏季這個銷售淡季進行漲價，業內普遍觀點認為，再過一個月就是中秋節，這歷來是白酒銷售的黃金節點。過了中秋之后，無論是十一小長假還是再之后的春節，也都是白酒的一個銷售旺季。酒企在旺季到來之前選擇漲價，很大可能是“投石問路”，是試探市場承受力的考量。

國泰君安方面認為，“高端白酒價格紛紛上調，在股市財富效應及中秋旺季帶動下，有望出現量價齊升的良好局面，為酒企業績迎來更高彈性空間。”

白酒營銷專家鐵犁在接受媒體采訪時也曾表示：“茅臺、五糧液的漲價是在保護渠道的利潤，是一種策略上的漲價。”

有國內的經銷商在此前接受媒體采訪時，也給出了類似的推測：“在銷量持平、庫存壓力大的情況下，一線品牌白酒漲價是試探市場承受力的策略，巧妙地選在了淡季尾聲、旺季即將到來的時間節點，更是說明廠家意圖。”

盡管再過一個月，白酒將迎來銷售的黃金節點，但是對于白酒行業是否正在回暖，業界的看法仍然普遍趨于保守。

鐵犁認為，“目前產業還在調整，雖然不會像往年大幅下滑，但也不會出現非常好的情況。”

甘肅省酒類同業協會相關負責人也表示：“適當調整價格是回歸正常市場秩序，但接受不接受還要市場檢驗。”

中國產業研究報告網數據中心顯示，“2014年全國白酒累計總產量1257.13萬千升，而我國每年的白酒消費量約在700萬千升左右”，因此存在一定產能過剩的問題，同時過去“三公消費”還可以成為支撐白酒消費的主要力量，但隨著大環境的改變，白酒尤其是高端白酒的整體需求處于萎縮的態勢，業內人士認為雖然高端白酒進行市場調價，但此舉是否意味著將引領白酒市場回暖，目前定論為時過早。