重要的不是找錢：一份來自UCCA的籌款清單

王金坪

近幾年，伴隨著民營美術館興建熱潮而來的，是大部分美術館運營資金捉襟見肘的困境。畢竟，偌大一個美術館，日常運營、人員工資、行政開支、硬件建設、媒體宣傳、公共教育活動、展覽項目等耗資不菲，如果美術館全年對外開放，并且按時更新展覽，即使是每年幾千萬元的預算，仍需要精打細算。在中國，民營美術館運營所需的巨額資金往往來自于創建者或者所屬企業，比如大量的地產企業旗下美術館運營資金多來自地產企業的供（UCCA），完善的美術館UCCA，資金來源是多元的。在中國，雖然籌資方面做得好的民營美術館鳳毛麟角，但是仍不乏比較成功的案例，比如尤倫斯當代藝術中心（UCCA）。近幾年，雖然UCCA通過財政精算節省了很大一筆成本，但是其每年運營成本仍高達6000萬—7000萬元，其中來自創始人尤倫斯男爵先生和夫人的捐贈大概占50%，另一半則是通過各種渠道籌集而來的。據UCCA副館長尤洋介紹，UCCA的籌款渠道主要包括四個，第一個是個人捐贈；第二個是晚宴及慈善義拍；第三個是自造血；第四個是企業贊助、政府撥款。

個人捐贈占一半，首創贊助理事會模式

UCCA的個人捐贈包括創始人捐贈和贊助理事會捐贈。UCCA成立初期，創始人每年的個人捐贈占年度運營成本的80%，隨著館內籌資渠道的拓展，資金來源日益多元化，近幾年創始人每年的捐贈比例已減至年度運營成本的50%左右。而來自贊助理事會的捐贈能夠負擔年度運營成本的8%-10%。

創始人捐資是最普遍、直接的籌款方式，在此不必贅述，UCCA的創新之處在于首創贊助理事會。國外的博物館、美術館大多會通過信托基金籌款，但是國內尚未出現這種模式，有業內人士把UCCA的贊助理事會理解為是信托基金的前身。目前，這個贊助理事會包括約50位理事，他們都是中國當代藝術領域聲名赫赫的收藏家，來自各行各業的精英企業家。若想進入這個理事會，并不是捐錢就可以，需要已有的理事提名，經過現任理事們的確認通過后才可以加入。對于UCCA來說，贊助理事會不僅帶來了現金支持，更重要的是帶來了寶貴的社會資源，為UCCA制定項目和策略提供顧問服務和幫助。當然，理事會的名單并不是固定不變的，本著開放和自愿的原則，UCCA會每兩年重新確定人員名單，是美術館和個人雙向考量的過程。

對于贊助理事來說，UCCA給予的回報中，最有誘惑力的是每年的藝術之旅。比如，去年UCCA組織的藝術之旅的目的地是巴西。巴西有大量世界頂級的收藏家，UCCA帶著這些理事去當地最好的收藏家家里參觀、交流。個體收藏家可能很難撬開這樣位巴西收藏家的門，但UCCA以美術館的名義，整合各種資源，促成這種專業的收藏交流自然不在話下。收藏家是寂寞的，他們也希望通過藝術之旅這樣的活動來檢驗自己的收藏。

除了藝術之旅，一般展覽開幕的前一天，UCCA還會舉辦理事會的預展、晚宴，提供與藝術家深入溝通的機會，這也是深受理事歡迎的福利；應有些贊助理事的邀請，UCCA會為企業提供員工培訓；幫助理事所在的企業策劃藝術展覽和藝術項目；在藝術商店為贊助理事提供折扣和優惠。

牛刀小試，晚宴義拍炙手可熱

從2012年開始.每年的11月份，UCCA會舉辦年度慶典晚宴和籌款拍賣會，所有到場的嘉賓需要捐桌子費。舉辦籌款拍賣會的目的是為館內的公共教育項目籌款，拍品均來源于藝術家捐贈。

此前的三屆慈善晚宴均是由尤洋操刀的，起初他并不關心能籌到多少錢，只是嘗試建立一個模式。但是，結果遠遠超出了預期，根據UCCA網站的信息顯示，第一屆晚宴籌到了四五十萬，第二屆籌到了156萬，第三屆籌到900萬，占到年度運營成本的15%。參加宴會的主力最初是贊助理事會的50名成員，他們為晚宴帶來了各界的朋友。第一年的晚宴規模大概是140人；第二年增加至300人，炙手可熱，一桌難求；2014年由于空間不足，僅能容納340席位，導致當夜UCCA爆滿。

對于很多企業或者畫廊來說，他們需要買整桌，以便于帶著藝術家或者收藏家朋友參加，晚宴的誘惑源于在座的300多位嘉賓，他們是中國當代藝術圈最核心的資源。而對于UCCA來說，通過整合社會資源，既完成了美術館在文化上的研究，又完成了籌款任務。

雖然義拍的效果喜人，但畢竟剛剛做了三屆，尤洋認為還存在很多不確定性。比如，如何去組織團隊、合理分工、保證捐贈作品的質量、現場藏家的質量、鼓勵藏家舉牌等等，這些都在摸索之中。目前他和他的團隊正在緊張地籌備2015年慶典晚宴。

自造血的途徑日趨多元化

自造血是UCCA運營資金的重要來源，其方式包括門票、會員費、藝術商店、餐廳、咖啡廳、為發布會出租場地、商業品牌合作、咨詢策劃服務等。

這幾年，UCCA每年的參觀人流量高達85萬人左右，今年參觀人流量極有可能突破90萬人，按照每張票10元的標準，門票收入應該很可觀。但是，由于各種免票制度（學生、朋友、藝術圈人士、媒體人等免票，每周四全天免票），實際的購票比例并不高。尤洋強調，設置門票制度的目的不是單純地為了財政，而是希望保持良好的觀展環境，為真正的文化藝術愛好者提供更為優質的服務。

為了計算核心粉絲數量，加強互動，UCCA設置了會員制度。目前，UCCA有1000多個會員，會員費每年每人200元，可以享受免票、電影打折、在商店購物打折、參加預展酒會、免費享受專業導覽服務等的福利。

民營美術館把場地租出去以獲得一部分收入無可厚非，現在已經是非常普遍的做法，但是UCCA的場地出租的不同之處在于出租對象，僅限于租給商業品牌，而不是出租給藝術家或其他的藝術機構。這樣做的目的是為了讓觀眾很明確地判斷出活動的性質屬于商業活動，而與藝術無直接的關系。比如今年的迪奧藝術大展；去年的愛彼表展覽；很多汽車品牌發布新汽車；由于798和中關村電子城有合作，很多互聯網企業發布產品也在UCCA租場地。

UCCA有不同的空間，比如悅廊、劇場、報告廳、大客廳、展廳等，按天收取場租，很多新品發布會半天時間就足夠了。據知情人士透露，在UCCA辦場活動的花費大約是3萬元。雖然價格比般的酒店貴，但是配套的硬件齊全，報告廳可以直接用來做新聞發布會，電、音響、大屏幕、桌椅等都是現成的。

除了場地出租外，UCCA與些商業品牌還存在其他的合作形式，比如策劃咨詢服務。比如，迪奧和UCCA合作了兩次，第次是2008年，展覽題目為“迪奧與中國藝術家”，是UCCA策劃的。今年5月份的迪奧的展覽是由迪奧自己的藝術團隊來策劃的，UCCA提供了宣傳和現場技術層面的協助，屬于雙方合作；紅星美凱龍的項目是去年委托給UCCA策劃的，并在UCCA呈現的，所以收入也不是單純的租場地，而是合作的費用，包括場地服務和策劃；2013年，UCCA與李亞鵬合作，在其地產項目雪山藝術小鎮中策劃、呈現了“COART亞洲青年藝術現場”中的藝術單元；2014年和香港服裝品牌“PYE”合作，在UCCA策劃呈現過影像展；與奧迪合作過第二屆奧迪藝術與設計大獎。雖然擔綱這些項目的核心策劃人，但尤洋沒有透露咨詢策展服務收費的具體標準和收入。

為了增加觀眾黏度，美術館內也會設置一些更加人性化的生活服務功能，比如UCCA與第三方合作開設了餐廳和咖啡館。從營銷學的角度看，這樣的服務增加了觀眾的消費周期，觀眾可以來看展、看電影、聽講座，或者帶小孩參加工作坊，需要的時候可以喝咖啡、吃飯，整個消費行為都可以在館內完成。這樣的做法除了獲取更多的財政收入外，還可以提高觀眾的滿意度、忠誠度，延長消費周期，保留更多老觀眾。

藝術商店占自造血收入的近一半

在國外，藝術商店是很多博物館、美術館的重要資金來源之一，比如美國現代藝術博物館（MOMA）的藝術商店被作為樣板和典范，通過實體店、線上商店，為消費者提供了2000種以上的相關產品，銷售非常可觀，據報道，2007年其藝術商店年收入已經高達1.7億美元。

在國內，藝術商店的歷史并不長，在模式方面尚待探索，而尤倫斯藝術商店在其中是一個比較出色的案例，是國內限量版藝術品運營專業化模式的首創者。UCCA首席執行官薛梅在接受媒體采訪時曾表示，尤倫斯藝術商店的收入相當可觀，其每年的收入占自造血收入的比例近半。據尤洋介紹，近幾年尤倫斯商店銷售比較好的是家居類和服裝類，而些創意衍生品由于成本、價格比較高，受眾相對比較少，培養市場還需要一段時間。

尤倫斯藝術商店的產品來源有三類，一類是與藝術家合作開發，包括一些限量版的版畫、雕塑、照片等，其作者多為中國當代知名藝術家，比如與隋建國合作開發的恐龍雕塑。還有一些獲得藝術家獨家授權后制作的藝術衍生品，如融合了藝術家創作元素的海報、明信片、文具、服飾等；第二類是與藝術家、新銳設計師、原創設計品牌合作，即代賣，涵蓋家居、服裝、首飾、電子產品、小雕塑等領域，比如向京的小雕塑就是代賣的形式；第三類是尤倫斯的買手在全球選貨、買斷。以上三類中以第二類居多。

尤倫斯藝術商店并沒有把精力放在開發產品上，尤洋認為，藝術商店應該宏觀考慮如何把美術館已有的資源與美術館的公共項目、公共服務融合起來，商店的使命不是簡單的售賣，而是為了延續美術館公共教育的使命。雖然UCCA有意向與很多品牌合作，結合美術館的資源拓展出工作坊、講座、演出等項目，但苦于目前人力不足，很多想法暫時被擱淺了。

商店不斷嘗試新模式、新渠道

尤倫斯藝術商店直在嘗試摸索一些新的模式。比如，從2009年從藝術轉向設計，開始強調設計、生活方式，關注當代設計的變化，賣一些設計品牌。今年，他們又開始研究藝術的功能，成立了一個由年輕策展人組成的藝術委員會，在商店辟出一個30多平方米的空間，輪流策劃小展覽。這些小展覽的展品要求是能夠反映城市生活、符合城市白領對精神文化的消費趣味、小尺幅。從這幾個要求來看，尤倫斯藝術商店做這個小展覽的初衷很可能是探索受眾的接受能力和藝術消費趣味。由于價格比較便宜，人流比較大，其銷售情況甚至比798園區內的些畫廊更為可觀。

除了實體店外，UCCA也經常和一些其他的機構合作店中店，即臨時商店，比如和東隅酒店曾合作過臨時商店。酒店也是尤倫斯藝術商店的客人，比如瑜舍等酒店大堂擺著尤倫斯藝術商店與隋建國開發的恐龍雕塑。當然，酒店為了裝飾會購買一些藝術品或衍生品，北京也有很多酒店陳設了藝術品，不過尤洋認為不適合做成藝術酒店，因為容易降低客戶的體驗和滿意度。“目前，在中國好像還沒有把設計酒店和藝術酒店嚴格區分開，很多名義上的藝術酒店，是按照設計酒店的思路把藝術作品放在酒店中的。藝術酒店的運營理論，可能還需要段時間摸索。”

在網購大行其道的今天，藝術商店也面臨著線上銷售渠道的開拓需求。從2014年開始，UCCA開始嘗試與電子商務合作，從淘寶平臺上的銷量看，目前效果一般。一方面，尤倫斯藝術商店的人力不足，把精力放在了實體店和參加世界范圍內的藝術設計博覽會，比如香港巴塞爾博覽會、東京博覽會、臺北博覽會、紐約的軍械庫博覽會；另一方面，目前國內沒有做得比較好的針對藝術設計品的電商平臺。比如，尤倫斯在淘寶上的官方店目前上傳的產品種類比較少，以藝術家限量衍生品居多，而且價格偏高，銷售量特別少。尤洋對此有些無奈，因為對于淘寶的客戶群來說，藝術家的名氣、藝術品價值、限量等信息都是失效的，他們大多只關注好看、結實、便宜與否，所以更多人會選擇買一張大批量復制的招貼畫，幾百元幅，價格便宜，而且可以為他們提供審美和裝飾需求。

雖然，藝術消費的概念近年被屢屢提及，并被各種推廣機構、個人提供的統計數據勾畫出一個極有誘惑力的前景，但是在尤洋看來，消費藝術是精英階層做的事情。“中國的專業收藏家群體發展得很快，但至今的重點仍是藝術品交易，這是精英階層的趣味。有些人天真地幻想藝術消費要和老百姓結合起來，但是中國目前的中等收入群體自身的生存壓力、精神壓力還沒有解決，憑什么要去搞懂藝術作品探討的哲學、社會學問題？憑什么為了讀懂藝術品被迫去讀那么多書呢？讀完之后能看懂作品對老百姓有用嗎？這個群體的構成也非常分化，我沒有感覺到他們有審美的共同體。審美體驗是多層次的，誰都不可能去強迫另外一個人去超越自己的層次或者降低自己的層次。今天很多白領客人對藝術作品的追求和判斷、快感來源基本上還是基于圖像層面，因此買一件500元的行畫在道德上是沒有問題的，不能因為懂或者不懂就有高低之分。如果一些客人希望通過購買藝術品實現知識和精神上的豐富性，也非常歡迎他們通過UCCA打造的各個活動來感受。”

以開放的心態去尋求企業贊助

企業贊助是國際上通用的美術館運營資金重要來源。但是在中國，企業贊助還沒有成為一種風氣。美術館尋求企業贊助有時候依靠市場環境，很難確定一個目標。尤洋舉例道：“以前汽車行業一直是藝術圈重要的合作伙伴，但是前幾年汽車市場的宏觀環境不好，聽說很多企業把贊助藝術的預算砍掉了。宏觀環境無法預測，所以不建議藝術機構給商業贊助商設定目標。”

UCCA官網上目前顯示有8個年度贊助企業，但是有的企業只是贊助設備，比如巴可贊助投影儀，真力和網庭贊助音響，這些設備的成本也是很可觀的。其中贊助現金的應該只有LVMH。除了年度贊助企業，UCCA還有只針對某個展覽的贊助，會在該展覽的頁面鳴謝贊助企業。

很多人可能覺得UCCA太商業，因為與商業品牌合作頻繁。對此，尤洋主張當代藝術美術館需要有開放的心態，盡量和多元化的企業多維度地展開合作。因為當代藝術中心研究的是當代文化系統，有兩點絕對繞不過去，那就是大眾文化和商業文化。每個企業呈現的產品類型、生活方式和理念各不相同，也幫助美術館建立自身的文化系統，尋求企業贊助需要基于這樣的訴求。

對于企業來說，為什么愿意贊助藝術呢？尤洋分析道：“有的時候一個企業贊助藝術的目的不是要出名，不是為產品做推銷，那樣太簡單粗暴，不好玩，是上個世紀90年代的方式。當然，今天很多中國的美術館從業人員還是這種思維，過于老化。實際上，很多企業迫切需要通過和藝術圈的合作來樹立企業文化，實現內部的成長。比如，中國作為全球第大經濟體，帶動了本土品牌的成長，這些中國的企業所積累的社會財富、員工的規模、持有的資源是非常龐大的。接下來企業賣的就不再是產品本身了，而是生活方式，是對文化、設計、健康等的理念。在這個階段，如何讓企業實現它的文化系統的梳理？那就是和藝術系統合作。”

雖然這幾年困擾民營美術館的最顯著的問題是資金，如何籌款看似很重要，但是，在尤洋看來，籌款只是方面。“這幾年中國出現了民營美術館興建的熱潮，但民營美術館往往在三個方面準備不足。第一，持續籌款能力；第二，持續做項目、策劃展覽、研究的能力；第三，核心的團隊。做好個美術館取決于這三個方面的相輔相成。一年籌到1000萬或者5000萬都沒有問題，關鍵是其他兩方面能夠在這個框架下展開。現在更多的資本已經積極地參與到藝術領域，考慮的不是短期的投資獲利，而是參與到長期、良好、穩定的藝術生態的構建中，這種情況下美術館的籌款環境是在變好，所以錢并不是最大的問題，更重要的是策劃項目的能力和培養團隊的能力，現在沒有特別好的人才儲備。”