頂墅開戰

龔小鋒

2015年，被認為是北京樓市的“頂豪元年”，各大單價10萬元甚至20萬元的項目紛紛入市，掀起了一波又一波頂豪大戰。在這其中，最大的兩大看點是頂豪公寓和頂豪別墅。

在上半年頂豪公寓火熱之后，進入下半年，包括金地中央世家、西宸原著、中糧瑞府等頂豪別墅均成為了市場的熱點，這也宣告了北京頂豪別墅時代的正式開啟。

優質別墅集中入市

在環境問題備受關注的今天，別墅得天獨厚的自然環境成了高端置業者的心頭之好。今年以來，北京的別墅市場表現優異。

亞豪機構數據統計顯示，上半年北京別墅共成交1369套，相比去年同期上漲55%。今年6月份，北京別墅市場共實現成交462套，創造了自2010年5月以來62個月的新高。

在別墅整體看漲的大背景下，金地、龍湖等一批別墅開發商聯手推出了“頂豪別墅”的概念。由于頂豪別墅地段優于普通別墅，往往位于城市中或是離城市中心非常便利的位置，占據著頂級生活資源和品質優勢，聚合了城市和別墅的特質。

從上述項目所具備的條件看，地段均有優勢。比如，中糧瑞府位于近年的豪宅熱土孫河，龍湖西宸原著位于西三環，這些區域不但配套成熟，而且幾乎沒有新的土地供應。

目前頂豪別墅集中在順義、海淀等區域。順義中央別墅區以地段優越、環境優美和配套完善著稱，區域更是集中分布著北京最優質的教育資源。其中金地中央世家位于中央別墅區發展最成熟的后沙峪板塊，而且是中央別墅區最后一塊低密別墅用地。

此外，豐臺區域也成為近年來新興的高端板塊。備受矚目的龍湖西宸原著就位于西三環西局地塊，其主打純粹的內城別墅概念，為首期開盤迎來了10億元的銷售額。

再如鴻坤林語墅也位于北京南四環西紅門板塊。其7月14日正式推出了其僅有的9套濱水樓王。這9套樓王單套面積670平米，實際使用面積近千平米。據鴻坤方面透露，每一套的總價將是億元級水平。

上述別墅頂豪項目，已經逐漸獲得市場的認可。中糧瑞府和西宸原著都是今年單價突破20萬的高端項目，西宸原著取得了一次性開盤熱銷10億的成績。隨著金地中央世家、萬科觀承別墅等項目的入市，北京頂豪別墅市場大勢已成。

占據稀缺資源

對于頂豪別墅，業界說法不一，所側重的角度也不同。不過，上述別墅總價基本達到兩三千萬元起。如中糧瑞府項目的主力區間為3000萬元到6000萬元，西宸原著也達到2000萬元至5000多萬元的總價。

金地集團華北區域副總經理遇繡峰認為，頂豪別墅最重要的是稀缺性，比如地段和區域教育資源等等，今年北京豪宅價格高企的根本原因，都是因為這些項目占據稀缺資源。

正如融創中國董事長孫宏斌此前說的，“不是什么項目都能叫頂豪”。從上述入市項目來看，占據優勢地段、距離主城區近是不可或缺的條件。而如果位置處在密云等偏遠郊區，即使價格再高，也不能稱之為頂豪。

頂豪別墅顯然更考驗產品功力。如龍湖西宸原著在產品設置上參照平層四合院的規制，建成立體式空間布局，實現地上家庭空間和地下會客空間的優化組合。而孫河中糧·瑞府從傳統人居角度出發，其“府園別墅”形制也受到業內人士一致好評。

龍湖北京區域研發負責人田菡認為，頂豪別墅作為一種現代高端生活方式，除了占據稀缺資源外，還要注重購房者的生活感受和情境營造。

實際上，頂級豪宅所要具備的因素很多。從全球頂級豪宅模型來看，一般是以交易價格為核心指數，以地理位置，自然資源，建筑設計，人文價值，建筑材料、安全私秘度、配套，作為共同評判因素的體系。

北京房協秘書長陳志將頂豪產品概括為“好、大、少、貴”四個字，即產品各因素要好，項目空間要大、具備稀缺性。而貴，則不僅體現在價格上，還有其尊貴性，“不能做到極致，不能做到獨占，就不存在尊貴感。”

陳志表示，正在籌劃建立一套頂豪項目價值體系，包括從區位、產品、園林到私密性等10個大項指標，數十個子指標，希望能夠推動北京豪宅市場發展。

在上述業內人士看來，從單價、總價上看，北京頂豪項目和世界頂豪項目相比還有一定差距，開放商們應向世界頂豪學習。

新興財富人群成購買者

“我已經倆月沒剪頭發了。”通州某別墅項目負責人告訴記者，幾個月前項目籌備入市的時候，還在愁去哪里找客戶，很快就開始安心喝茶了，隨后項目在6月開盤，就賣出了5個億。

至于客源，該負責人表示，還是在原區域升級換代的需求居多。據了解，今年有不少從股市套利出來的資金成為別墅的購買者。

與以往財富人群相比，今年與眾不同的現象是，資產增值較快的新貴，金融、科技、互聯網等新興行業的財富人群，逐漸成為各大頂豪別墅項目的客群。

金地集團華北區域副總經理遇繡峰就表示，目前主要購買人群主要來自兩個行業，一個是金融行業，一個是互聯網IT行業，客群的年齡已經下移到35歲以上。

諸多有海外留學工作背景的客戶十分關注中央別墅區。長時間的高端項目開發，使中央別墅區形成了獨特的居住氛圍，高檔生活資源齊備，國際商務氛圍成熟，高爾夫球場、高端商業會所等諸多國際化配套環伺。

值得一提的是，目前高端置業者都比較關注純粹的別墅項目。如龍湖西宸原著和遠洋天著春秋項目，都是市場上較為純粹的別墅項目。自2012年新的土地供應政策推出后，幾乎所有的招拍掛土地均要配建政策性住房，導致近幾年推出的豪宅項目面臨“建筑高低配”、“客戶不純粹”的尷尬局面。別墅業主和高層業主，甚至與購買廉租房、限價房的客戶相鄰而居。

“今年房企在產品打造上更加用心，這也喚醒了一部分頂豪需求。”中糧地產北京公司一名負責人表示，頂豪別墅更考驗開發商的產品功力，開發商必須盡可能整合力所能及的各方面資源來為業主服務，只有這樣才能吸引客戶入市。

北京一直是高凈值人群的聚居地，并不缺購買力。胡潤研究院發布的《2014中國高凈值人群養生白皮書》顯示，定居北京的千萬富豪達到19.2萬人，億萬富豪達到1.13萬人，全國排名第一。胡潤預測，未來三年，中國億萬資產以上的富豪人數可能達到7.3萬人。

陳志分析稱，在北京房地產市場整體供地減少，住宅用地供應減量的背景下，別墅產品價格還將走高。具體到下半年，價格在表現為“穩”的情況下，成交量將繼續上漲。

值得一提的是，最早的一些頂級別墅二手價格近年高企，尤其是海淀和西山板塊的早期別墅項目。如頤和原著在2009年8次登頂北京別墅月銷售冠軍，年銷售額高達32億元。目前頤和原著二手房的價格在一兩億之間。