得精華者，得天下

劉辰

在繁復的護膚市場下，更多的消費者意識到可以通過護膚品留住肌膚的最佳狀態。護膚狂潮越掀越猛，各種新穎的品類或功效充斥著消費者的感官。而精華作為一種用于面部的護膚品，近年來一直處于強勢增長的狀態。其功效已涵蓋抗皺緊膚，補水保濕，美白祛斑等，且各大護膚品牌均把精華品類作為拉動品牌銷售增長的核心驅動力。其衍生出來的精華肌底液，面部精油等產品也成為商家必爭之地。

根據中國權威零售研究機構北京中怡康時代市場研究有限公司數據顯示，從2013年起精華類份額連續增長，占整體護膚市場銷售額份額分別為2013年20.7%，2014年21.4%，和2015YTD22.0%；銷售量份額分別為2013年11.5%，2014年12.0%和2015YTD12.3%。而近年來面霜品類的疲軟表現，使得護膚市場的主要關注點集中在了精華上，可以說，作為第二大品類的精華已經成為整體護膚市場最為耀眼的品類。

份額增長的同時，銷售額絕對值也在飛速增長。精華市場銷售額從2013年的55.0億元，增長到2014年的56.7億元，同比增幅達到3.0%，2015YTD的銷售額也達到了26.7億元，預計2015年精華類市場將迎來強有力的上漲。在整體市場銷售額表現乏力的大趨勢下，精華類將成為拉動整體銷售上漲最主要的驅動力。

抗皺緊膚引領精華市場，補水保濕厚積薄發

占據精華市場大半份額的抗皺緊膚類精華增勢最為迅猛（具體份額表現如下圖），2014年同比增長3.8%。補水保濕線精華市場近年來也在穩步增長，2014年同比增長3.6%。雖功效受季節性影響巨大，但美白祛斑線市場的持續低迷則同樣表現在精華市場中，2014年同比-0.8%。近年來，各大品牌紛紛聚焦在豐富抗皺緊膚精華和補水保濕精華兩大產品線上。

抗皺緊膚精華市場由于其高精尖且近乎嚴苛的研發技術和較高的生產成本，主要份額則由高端和中高端品牌掌控（具體份額占比如右圖）。2014年高端品牌同比增長4.9%；中高端品牌同比增長6.8%。但與此同時，在保濕補水類精華市場中占據最大份額的中端品牌份額也在被中高端和高端品牌搶占，并以中高端品牌的高增長最為矚目。2014年高端品牌同比增長3.1%，2015年YTD同比高達36.7%；2014年中高端品牌同比增長38.7%。

品牌策略：另辟蹊徑，精準定位市場需求

那么究竟是哪些品牌占據著絕對的市場地位呢？不考慮不同功效的影響因素的話，精華市場下前十大品牌份額占比如下表：前十名中有六個高端品牌，總份額占到整體精華市場份額的40%左右，對精華品類市場趨勢具有絕對的話語權。但第名雅詩蘭黛和第二名蘭蔻兩大王者無論是2014年的銷售額同比還是連續的份額占比均呈現下降的趨勢，這對緊隨其后的幾大高端品牌如香奈兒，嬌蘭，SKII等無疑是利好信號，同時也預示著高端品牌之間的競爭將逐漸進入白熱化階段。

精華市場難道真的只是高端品牌的天下嗎？在中高端市場中依然存在處于飛速上升期的品牌，頗具代表性的有歐萊雅集團旗下的天然草本品牌科顏氏和來自韓國愛茉莉集團的蘭芝。具體月度零售額走勢如下圖：

2015年下半年大幕已經開啟，以高端品牌和中高端品牌為亮點的精華市場總體呈良性增長趨勢。雖然中端品牌在精華市場表現不盡如人意，但在大增長的趨勢下，只有更為精準市場定位，結合整體市場的趨勢，選擇適合自身的品牌策略和銷售布局，就能在競爭激烈的中國護膚市場中跟上大勢、找到屬于自己位置。