政務App的“痛點”、“奇點”和“熱點”

劉葉婷

隨著無線網絡覆蓋范圍的擴大，3G網絡的成熟、4G網絡的發展，以及智能手機的普及，一方面，“移動”大潮來勢洶洶，全球呈現出手機上網人數超過PC終端用戶的整體態勢；另一方面，移動應用更加“親民”，從最初的碎片化向常態化發展，從最初的娛樂、溝通應用熱向公共服務發展。政府作為公共服務的核心提供者，在這種大背景下，發展移動政務APP以提供更為專業、靈活的服務已經成為必然趨勢。

但同時，我們也應該看到，移動政務App的提供主體是政府，受眾和使用主體是社會公眾，產品屬性為非盈利，其特殊屬性決定了政務App在建設和推廣中面臨著更為個性化的問題。為此，在政務App的建設過程中，要針對其屬性特點，發現“痛點”、找到“熱點”、突破“奇點”。

當前政務App發展的“痛點”

所謂“痛點”，就是一個事物發展過程中遇到的瓶頸。應用范圍小、應用頻次低、用戶粘性低、非產品化成為當前制約政務App發展的“痛點”。

應用范圍較小。APP優勢主要體現在靈活性大、操作性強、隨時隨地、互動性強等方面，但受制于政府信息化發展不均衡、數據安全、隱私保護等問題，我國移動政務App主要集中在交通出行、戶口辦理、出入境預約、天氣預報等幾大領域，應用范圍較小。同時，大部分App功能主要以查詢、預約、信息發布等為主，辦事功能較弱，產品功能的弱化必然會影響其應用范圍。

應用頻次較低。從移動政務App發展現狀來看，較為集中在交通出行、天氣預警等公共行業領域。但這些行業也是政府數據開放程度高，商業App起步較早、發展較為成熟的領域，相比較政府提供的App，公眾對于一般商業App了解程度更廣、應用頻次更高。同時，由于政府App推廣渠道和運營能力的不足，使得其在公眾中的影響力較弱。

用戶粘性較低。用戶數量是App產品存在的根本，用戶體驗是App的核心衡量指標。政務App由于業務范圍較小，產品功能不完善，推廣措施不到位導致宣傳不夠，運營無法保障導致后期運維力不足等多個因素的影響，用戶粘性整體水平降低。

服務非產品化。App作為一個產品，擁有完整的生產鏈條，從內容的產生到內容的包裝、從內容的展現到內容的運營、從內容用戶的消費互動到內容的成長，是一個循環、閉環的數字業務生態圈。政務App作為App應用的一個分支，也應該納入到上述的生態圈中，但從我國政務App建設現狀來看，更關注的是App內容的產生和展現環節，包裝、推廣、運營等環節的薄弱或缺失，使之無法形成一個完整的生產鏈。

移動政務App發展的“奇點”

事物在發展過程中往往會有一個能量爆發的“奇點”。隨著移動政務App應用場景的豐富、應用領域的廣泛，未來政務App建設的“奇點”體現在政務App的場景化，場景將成為政務App開發、應用和推廣的“新內核”所在。

應用場景化是App生態體系的關鍵。在《即將到來的場景時代》一書中，作者羅伯特·斯考伯提出“了解場景，就站在了風口上；誰能占據場景，就能贏得未來”。什么是“應用場景化”？以支付寶錢包為例，作為App應用，它既涵蓋了餐飲、商場、超市、便利店、打車服務、醫院等花樣繁多的線下支付場景，也涉及到包括充值、轉賬、余額寶、信用卡還款、行程單、電子券、會員卡等線上支付場景。因此，應用場景就是把人和一切供給和需求連接起來，能夠在碎片的時間里整合各類服務和應用，提供打包的一體化的服務，并按照差異化的場景管理，把精彩的業務推送給用戶。

移動政務App場景化應用的核心就在于，通過對政府業務的整合、打包及推送，為公眾提供一體化的公共服務。隨著政府信息化的成熟和政府數據資源應用的深入，越來越多的政府部門會基于業務向公眾提供服務，這種基于部門的業務服務是移動政務場景化服務的第一步。理想中的政務App場景化應該整合政府多個部門公共資源，涵蓋與公眾密切相關的就醫、教育、社保、出行、金融、生活（煤、電、汽等查詢與繳費）等多個行業和領域內容。通過場景設置，政府可以把政府部門的各類業務按照場景進行整合和分類，通過業務的融合和打包，推送各類場景應用給用戶。

未來政務App發展的“熱點”

強化政府App的場景應用。與場景關聯的移動政務App，根據場景細分用戶，細分后客戶定位很明確，服務能夠更專業、成本也會更低。用戶可以根據不同的場景使用政務App提供不同業務，同時利用應用場景提供相關場景應用，從而更好地把時間碎片整合在一起，讓用戶享受更為智能、貼切的應用，帶來更好的使用效果，從而增強用戶粘性。

打造政務App超市，實現平臺化發展。移動政務App可以在整合政務信息資源的基礎上實現平臺化發展，打造政務App超市，用戶可以根據需要和興趣進行自選，公共服務個性化趨勢越發明顯。如浙江省推出以“馬上服務，掌中政府”為主旨定位的“浙江政務服務”App，依托省市縣三級一體化的浙江政務服務網，將匯聚在“一張網”的全省各級政府辦事服務整合在移動客戶端上，打造集各種服務于一身的“超級平臺”，通過1個App實現全省政府在移動端公共服務的一站式導航和便捷查詢。

引導用戶的應用行為，形成用戶路徑依賴。移動政務App在建設和推廣過程中，要更好地適應用戶的使用習慣和感知關注特點，優化產品服務功能，增強服務特性，提升用戶的使用粘性，例如，雖然目前市場上地圖分類的App已經很多，但政務App憑借其非盈利屬性以及政府掌握數據資源的準確性，可以為公眾提供免費和更加精準的服務，從而形成用戶依賴。

營銷政務App，豐富推廣路徑。移動政務App作為移動政務的新表現形態，目前仍處在“重建設、輕推廣”的初級階段。政務App是App產品的一個分支，政府App要想提高應用頻次、增強用戶粘性，不但要完善其功能內容，同時也要做好推廣和營銷工作。首先，政府要像“賣產品一樣去營銷”，在不斷升級完善App功能的基礎上，重視推廣和運營環節工作；其次，政府要豐富推廣路徑，除了在政府門戶網站和應用商店上進行推廣，還要提升基于社交關系的推廣能力，借助微信、微博等推廣政務App。