一加制勝的7種武器

一加制勝的7種武器

柯特曾在微軟、Xerox、沃爾瑪、Facebook和嘉信理財集團有過工作或者咨詢經歷。研究領域包括市場分析、社交網絡和市場營銷策略。

1 制造一種優越感，讓用戶覺得自己與眾不同

柯 特

MIT斯隆管理學院營銷學助理教授

一加手機采用的邀請碼營銷(Invitation Marketing)可以看做是一類更廣泛的營銷策略的一個特例：故意限制產品的初期銷量。一些科技公司發布新產品的時候會采用這種策略，20年前最出名的例子是微軟操作系統，現在最出名也最具爭議的例子當屬蘋果手機。蘋果新手機剛發布后幾周內的市場需求巨大，導致了供應鏈壓力非常大，但是也有許多人推斷蘋果公司確實故意限制了他們的手機銷量。

這聽起來有些違反常識，在沒有供應短缺的情況下，為什么商家要故意限制商品的銷量呢？如果商家只是想賣給部分消費者的話，他總是可以通過提高價格達到。對這個現象，學術界有兩種觀點：

一是基于信號理論。這個理論認為商家通過犧牲一部分利潤向市場傳遞一個很強的信號：商家對自己產品的長期市場表現非常自信，所以可以犧牲短期的利潤；消費者并不清楚產品質量、性能等信息，但是當看到商家故意限制產品的初期銷量，就可以推斷出產品一定很好。這對于像一加手機這樣的全新品牌非常適用，因為消費者對產品有很多的不確定性。通過邀請碼策略來限制產品的初期銷量，一加手機表現出長期做好產品的決心。

二是基于選擇理論。這個理論認為商家通過限制產品的初期銷量來選擇“好”的消費者。什么是“好”的消費者？一個信息時代的好消費者不僅自己購買產品，并且會通過真實或者虛擬的社交網絡、消費者論壇等向很多人推薦該產品。蘋果手機發布后的供不應求，使得只有真正的果粉才會愿意去排長隊購買，而這部分人則更可能通過口碑效應給蘋果公司帶來新的客戶。當然，排長隊只是篩選消費者的一種方式，它基于消費者自己的選擇。

邀請碼營銷策略來得更加直接——公司直接選出它認為“好”的消費者。在大數據越來越普及的今天，這種策略將越來越有效。10年前，我們還只能通過最基本的年齡、教育、職業信息來區分消費者。現在，我們可以通過消費者瀏覽、購買不同產品等多種行為更精確地挑選出“好”的消費者。

除了故意限制產品的初期銷量，邀請碼營銷策略還有一個優點，就是制造了一種優越感——被邀請的消費者覺得自己身份與眾不同，從而對公司及其產品更加認同。同時，該策略方便公司和一小群核心用戶交流，通過他們的反饋及時改進產品。

相比過去，中國的消費品企業現在有更好的海外發展機會。中國產品最薄弱的環節是品牌。20年前，當我們走進百貨商場買東西的時候，我們可以獲得的產品信息非常有限，品牌成為最重要的反映產品質量的信息。而今天，網上鋪天蓋地的消費者評論、專業人士測評等使得一個不知名的好產品更容易脫穎而出，所以知名品牌形成的市場壁壘變弱了。這并不是說打造一個好的品牌變得不重要了。恰恰相反，好的品牌變得更加重要，因為網絡使價格變得越來越透明，品牌是使企業避免陷入價格戰而獲得利潤的最重要因素。我認為中國企業開拓海外市場的首要任務是做好產品，而不是一味依賴低價，其次是采用正確有效的營銷方法。

2 能走多遠，取決于你擁有什么樣的企業文化

阿米特·阿加瓦爾Amit Agarwal在斯坦福大學拿到計算機科學碩士學位之后，阿加瓦爾在亞馬遜的從業時間超過16年，其中有兩年擔任亞馬遜創始人杰夫·貝索斯的“影子”和技術顧問。現在，這位41歲的計算機工程師被委派到印度領導亞馬遜在當地的電商業務。

阿米特·阿加瓦爾 Amit Agarwal

亞馬遜全球副總裁和印度區總經理

在亞馬遜，有3個因素真正定義了我們的企業文化，第一個是顧客黏性，第二個是代表客戶不斷創新，第三個是立足于長遠發展。當你找尋生意伙伴的時候，這3項是真正使我們感到興奮的事情。

一年前我和劉作虎初次見面的時候，雙方就各自的企業理念進行了交流，在那次交談中可以明顯感到的是，一加也在做同樣的事情：顧客為主的企業價值導向、高度富于創造性的產品、對于未來合作的長遠設想。我們雙方的企業文化有很好的契合點，通過過去一年的深度合作，我對此深信不疑。

第一次聽說一加是我去年6月在位于西雅圖的亞馬遜總部開會的時候，亞馬遜一名技術高層在炫耀手里的手機，我只能看見手機背面的logo，對方跟我說，你“買”不到。當我們和一加開始合作之后，我給這個同事發了一封郵件，說我們現在和一加有獨家合作，如果你想買下一部手機，你得找我。像很多人一樣，一加背殼的設計吸引了我的目光，那個同事手里拿的就是竹質版的背殼。在我的印象里，擁有一加對于他們是一件值得驕傲和四處宣揚的事情。

當我們團隊告知我和一加的合作機遇時，我立即拍板我需要親自去見劉作虎，最后專程飛去香港與他會面。這次會面我并沒有任何期待，即使他最終沒有和我們達成協議，我也會不惜代價地這么做。

時隔一年，我和劉作虎開始第二次會談時，我們商榷了一些在印度市場更具體的市場營銷策略，比如到底是將經費投放給品牌廣告還是投放給銷量轉化的渠道重要，以及即將發布的一加X如何在亞馬遜獲得更好的銷售和推廣。

邀請碼機制是一加公司所獨有的，此前印度亞馬遜網站并沒有引進這種機制，每筆交易均是開放式交易。為了配合一加的在線銷售，我們團隊破例搭建了專屬的渠道—用戶在亞馬遜官網購買的時候，需要跳轉到一加官網激活邀請碼才能進行購物操作，以滿足顧客體驗和保證品牌的供需平衡，并針對每一個個案提供服務：比如顧客可能會弄丟邀請碼，或者退貨后再次購買但邀請碼失效。另外，不受邀請碼限制的開放交易也同樣在我們的合作議程上，剛剛結束的一加2的開放式交易獲得了空前的反響，不到一個小時就售罄逾2.5萬部。

在印度，亞馬遜的口碑基于用戶信任。一加立足于產品本身—攝像頭、用戶評價和價格的一攬子組合，并依托于亞馬遜電商平臺的購買體驗，顧客在線購買會更加放心。目前我們已經向超過534座城市送貨。我們有一個團隊專門負責一加業務，同一加印度辦通力合作。如果一加的規模持續壯大，印度亞馬遜在未來也會加大資源投入。

3 美好的用戶體驗會吸引消費者用“腳”投票

紀堯姆·薩蒙 Guillaume Salmon

巴黎時尚名店Colette公關部總監

紀堯姆·薩蒙Guillaume SalmonColette是位于巴黎的一家時尚概念名店。蘋果、三星等高配手機都在此銷售，Apple Watch也曾聯手Colette進行首發。

柯萊特（Colette）選擇產品與合作伙伴的原則之一是，喜歡則合作。只有我們自己喜歡，我們才會推薦給顧客。在產品發掘上Colette求新求變，崇尚年輕活力的品牌。

8月初的時候，一加聯系到我們，想要8月份在巴黎做新品首賣。當時他們給我們展示了一加二代手機。作為一個年輕品牌，他們對產品的嚴格要求和設計非常扎眼。在硬件和技術上，一加手機運行速度快、反應靈敏，電池持久耐用，機身輕便且耐磨抗摔，服務和應用程序門類齊全，雙卡雙待的功能對于使用一卡手機的絕大多數法國消費者來說擁有無法抗拒的吸引力。

一加手機的設計也充分體現了美學理念，外觀與操作界面舒適愉悅，僅339歐元的售價更是難能可貴。特別是一加手機后蓋的多樣化獨特設計，如酸枝木、黑杏木、竹質和凱芙拉等材質，對于崇尚時尚的法國人來說，無疑是致命的誘惑。這種高性價比的智能手機，正是顧客的心頭好，我們當時立即決定與一加手機聯手，在巴黎進行首發。

8月7號周五那天我們敲定具體日期。一加希望在8月11號周二推出OnePlus 2的首發。對此我們非常憂慮，因為時間過于緊迫，根本來不及進行全面的宣傳和市場推廣。我們盡力在Colette官網和Instagram等社交網站上發布了首發預告，并沒有期待在短短兩三天時間內能夠有多大的傳播效果。

出乎預料的是，11號當天當我們開店營業時，外面排起了擁擠的長龍，在街角拐彎之后，仍然一眼望不到盡頭，這讓我們驚訝至極。以往其他產品的首賣會也曾出現過類似的轟動效果，但那都是前期做足了宣傳工作。從沒有一個品牌像一加手機這樣，在如此之短的時間內迅速與我們取得聯系，制訂合作計劃，僅用三四天時間傳播首賣的消息。后來我們與顧客交流，得知他們很早就關注OnePlus 2的消息，巴黎首賣會正是他們期待已久的。當時來買手機的顧客中法國人居多，也有不少外國游客。

11號首賣會當天，從早到晚購買一加手機的顧客源源不斷，到下午出現嚴重缺貨，當時我們庫存告急，很多客人仍在排隊等候。我們只好將顧客的聯系方式一一記下，讓他們第二天來取。據初步估計，當天至少賣出三四百部手機。

同事說客人們從午夜12點左右就開始在店外面排隊，排在隊伍最前面的人穿著大衣，隨身帶著便攜式凳子，還有碩大的探險背包。

第一位進店里買OnePlus 2手機的顧客告訴店員，熬過了漫長的11個小時的等待，終于買到手機了，一切都值了。上午10點半，距開門營業時間還有半小時，店外擁擠的長隊一直排到了杜樂麗花園，目測至少有四五百人。要知道法國人一向崇尚生活質量，不到火燒眉毛絕不趕時間，甚至讓遲到成為一種習慣，這次首發會他們提前這么早，全副武裝來排隊，這一景象不可思議。

智能手機領域，我們也常年與蘋果、三星、黑莓等不同品牌合作，相對于這些成熟度較高的品牌，一加手機的性價比卓越。在戰略上，一加手機對目標顧客消費能力準確的定位，無可挑剔的性能加上頗具誠意的價格，使得產品呼聲很高。

目前我們正在與一加公司商談下一季的特賣會，相信在11月初，我們就能夠將一加的新品帶給法國顧客。

4 一開始就要找準屬于自己的路

呂俊寬CK Lu

高德納公司(Gartner)首席分析師

呂俊寬高德納是全球最具權威的IT研究與顧問咨詢公司,呂俊寬在此做了6年分析師，之前曾任職摩托羅拉亞洲區項目經理、HTC客戶產品經理、光寶科技項目經理。

一加最大的競爭力在于他們堅持產品品質以及跟國際生態系的整合，在某種程度上抓住了一群線上消費的白領階級。中國的線上消費偏向于中低端機型、千元機，比如小米1開始的網絡粉絲面向的是年輕學生。而在海外市場比如印度，進行線上消費的大多是白領階級，而一加樹立的品牌形象符合自身產品定位，追求性價比的特點也迎合了新興市場的中產消費者需求。

一加一開始鎖定的技術愛好者本身就是有社群影響力的意見領袖。當初中興努比亞（Nubia）也有類似的營銷方式，透過線上渠道貼近中高端消費人群，這樣的策略在國內市場難免湮沒在眾多品牌當中。但一加一開始就把目標放在海外市場。通過電商銷售和中高端的產品定位，它成為了在互聯網上快速累積用戶口碑的先驅者。

單從出貨量來看，一加目前還是一個小眾玩家（niche-player)。它堅持走中高端路線，以此沖擊蘋果、三星在印度等新興手機市場的份額。在美國，手機市場還是以運營商為主，但是有一小部分線上市場吸引了極客群體，一加就提供了這樣的管道。目前如果一加選擇在既有的電商渠道繼續擴張，仍有可能在未來3年內達到10倍的增長。然而長期來看，一加若欲進軍主流市場，成為全球出貨量前十的手機品牌，不可避免需要在新興市場回歸線下渠道，在美國市場回歸運營商。

中國品牌目前在印度都加大發力，比如聯想、華為和小米發展線上，OPPO和金立集中于渠道。需要提醒的是，印度智能機市場的線上渠道滲透率和消費水平普遍比中國低，中國的手機廠商透過線上可以很快進入市場，但天花板也接踵而至。

我認為，未來3年對于中國手機廠商是一個發展期。目前以量來看，中國手機廠商還是占據主導地位，然而3年之后進入換機市場，消費者將會愿意花費更多的成本購買智能機，手機廠商能不能再把品牌和價格往上提升以應消費者需求，這是一個關鍵點。比如，聯想在中國市場從功能機向智能機的過渡中獲得了成功，但是它的品牌形象和價格沒有往上移動，消費者很快就挪移到其他品牌。

在海外新興市場，消費者對價格依然敏感，蘋果、三星等高端機銷量平平。一加提供了一個替換方案，讓消費者比低端機多付出一點成本，拿到跟蘋果、三星一樣好的產品。但這并不代表消費者不想要蘋果和三星，或是高質量的手機。如果3年后消費者的生活水平往上提升，他們最終會選擇品牌形象與時俱進的產品。

5 賦予產品性格兼顧大眾審美

張偉

eico聯合創始人、首席創意官

張偉成立于2004年的用戶體驗設計與咨詢公司eico design 的合作對象包括魅族、一加手機、快的打車、人人貸、螞蜂窩、海底撈、Google、三星、亞馬遜等。

敲定與一加的合作從線上認識到見面就用了幾天時間。當時聊了兩個小時，基本上一拍即合。我們做手機行業挺久了，最早做魅族，之后華為、聯想、中興、酷派，基本上國內品牌都接手過。目前市面上智能手機廠商的競爭逐漸塵埃落定，市場份額相對固定，包括系統本身也是日趨成熟。所以我們在系統定制的客戶選擇上也變得越來越謹慎，希望利用自身的經驗服務于真正跟我們氣質相符的客戶。

在最初那兩個小時里，劉作虎花了半個小時在跟我解釋如何讓手機側面的曲度做到“挺”。一加手機在側面有一個微小的弧度，還有正面有一個弧度。他要保證那個弧度不像OPPO那樣彎，或者像板磚一樣直，包括主板玻璃跟側邊接縫的那個小的R角弧度。他非常關注這些細節，這些細節通常在我們跟客戶的第一次討論中是不會談及的。

劉作虎跟我們談這些細節，其實是想告訴我們，他對設計會有這樣的追求。我們說如果真的要把一個ROM做好，需要6個月時間。當我們說出這個數字，很多廠商會說我們只有3個月時間，但是劉作虎覺得6個月可以，他覺得要做6個月，事實甚至超過了6個月。在對于很多事情的判斷上，如果我們對這件事情有經驗，他會更信任我們。從硬件、品牌還有海外市場，整個一加都是這樣運作的，非常放權。

我覺得最寶貴的一點是，劉作虎從來不站在他是這個項目的負責人，或者他是一個科技界、IT界領域的人，這樣的角度去看產品。他會說我是一個普通的消費者，我對這些東西都不太感冒，那我怎么從一個基礎功能的角度去評判。包括在我們設計一加上海旗艦店的時候，他會想到一個根本不知道一加是誰的人，能不能被吸引到這個空間里，通過什么樣的方法讓他們進來多待幾秒鐘。他自己經常會遇到不方便接的電話，他會聯想到如何快速地掛掉電話，并禮貌地回一個自定制的短信。在產品經理、技術大拿、設計師遍布的專精團隊中，他能站出來說一個感覺大家都會笑話他的問題，說自己看不懂、不太理解某些設計，但這個問題會讓大家都思考，是不是真的是這樣，是不是大家就是這么想的。

對一加系統的開發從去年10月份一直進行到發布會的前三周左右。到發布會臨近的前一個月，我們還專門派了一個小組，包括我自己飛到深圳，跟他們的團隊一起又熬了一周，再去打磨那些產品。所以在發布會上看到的很多成果，包括首頁上應用的展現、相冊、相機、桌面、卡片式的負一層界面，就是在最后那幾周加班加點、一層一層磨皮加工出來的。

國內的手機市場跟海外非常不一樣，競爭日趨白熱化，當我們把十幾部手機擺在桌子上，你已經分不出哪一部的時候，它對于軟件界面的定制要求是更高的。從表現層面來說，它需要有自己的品牌性格；從深層次上來講，它又需要真正符合中國用戶的當前需求。結合這兩點，我們發布新系統時，沒有采用傳統的圖標界面，而是采用了一個不同尋常的視覺組合樣式，在操作界面細節的考慮上也都照顧到本地用戶的思考。

整體上我們不希望偏離安卓原生的感官體驗，谷歌Lollipop里邊Material Design（質感設計）這套東西是非常好的一個基礎。在這套基礎上我們做了很多的優化改進，讓它更加體現一加的性格，更符合中國用戶的需求，比如說像卡片的定制，比如說對于短信的管理。天氣是并行于整個系統定制的一個獨立應用，我們內部花了挺長時間，它的使用高頻又有充分的表現力空間。比如說傳感器有重力感應，你可以從各個角度去交互體驗，另外就是用抽象的語言去描述一個真實的情境。

我們曾經嘗試過更加激進的方案，非常有性格，贏得了包括一加在內所有產品設計團隊的喜愛。比如在天氣表現里面，下雨可能就像一張油畫，刮風我們會用藏藍和艷紅的強烈沖擊去描繪，用高透視的幾何形狀來表現，你會帶來一種意識上的共鳴，但它并不是一種形式上的統一。這個東西呈現給別人的時候，每個人會有自己的理解，他的理解是有偏差的。包括劉作虎本人告訴我們說，這個東西會讓人有距離感，會讓普通的人覺得是一個仰視的態度。

在整個視覺設計中，我們一直在平衡藝術和大眾生活之間的關系，尋求一個可以被大家接受，但是同時它是有性格的一個點。在很多關鍵的節點上，劉作虎能夠喚醒我們重新思考，不再那么狂熱地執著于設計和技術，而是執著于體驗本身。

當某些東西泛濫到你覺得只能談性價比的時候，其實大部分人的內心對于美和品質是有追求的，當下社會對于效率的追求不斷地消磨著個體的幸福感。很多人為了價格退而求其次，放棄了真正內心中的那點追求。

當初我們在做設計定位的時候有一個對比，就是拿到服裝領域，除了低端和高冷的奢侈品，這幾年最火爆的就是快時尚，像Michael Kors這種品牌遍地開花，它在快時尚和奢侈品中間又找了一個定位。基本款有優衣庫，中低端有Zara、HM，再往上走有COS、Massimo Dutt。你發現時尚領域已經把這條線上的任何一個細節點布局得很精美，每個人都能找到自己的定位。

但是今天在消費者電子產品上，尤其是手機作為一個必備品，還沒有達到那個程度。為什么買小米、魅族、華為？最后落到一個詞上：性價比。沒有人去進一步思考對于產品本身的理解。我們期望能夠做到的是，它是一個快時尚的手機，“可消費的奢侈品”，就是你能夠接受的一個藝術品，是被人用心創造出來的。

隨著中產階級的崛起，追求更好品質、體驗和生活方式的消費者基數會變大，誰能夠在各行各業的中間節點上插入，它會是有機會的。手機也不例外，而且會更早出現。

6 你的價值觀和世界觀會刻畫在你的產品里

周恒星

極客公園硅谷站負責人

周恒星硅谷資深科技記者周恒星長期向中國科技圈介紹硅谷的最新動態。

如何成為一家具有硅谷氣質的公司？我在一加找到了答案，他們不但在跟外人講一個全球化的故事，同時自己也在傾力打造一家全球化的公司。

1.自信自信

自信每次用一個產品改變世界，這是moto360的產品負責人利奧（Lior Ron）告訴我的。我很欣賞這種我不單是在做一塊表而是在做一塊無數人都會用的表的態度。

中國公司的制造和工程研發能力已經不遜于美國，為什么卻找不出影響世界的產品？我覺得是中國的工程師和產品人從骨子里就不自信。美國人做的東西，即使做得像狗屎一樣，他也覺得自己是最棒的，不屑于跟別人比較；中國人即使非常優秀，由于缺乏自信，潛意識里也會模仿別人。所以美國即使狗屎遍地也能成為創新大國，而中國的天才們卻互相抄襲統統爛在了地里。

我覺得自信和人生經歷有關系。你過去的生活經歷包括你的價值觀和世界觀會刻畫在你的產品里，你的人生體驗會左右你的產品體驗。中國的產品人應該多豐富自己的人生體驗。

一加國內社交媒體粉絲數(萬人)

2.會講故事

我想起這兩年我在中美兩地參加的各種創業者Demo Day（演示日)。其實我并沒有發現兩地的項目從形式到創意有明顯的差異，但是兩地創業者做Demo的能力卻差距明顯。雖然同是多為工程師出身，但硅谷的創業者明顯更會講故事，他們可以把一個簡單的創意說得妙趣橫生，天花亂墜，而中國創業者的演講卻無趣得多。

好的創業者應該上得了廳堂下得了廚房，關起門來是創客，打開門來是演說家。會講故事的公司的產品可以將產品價格提升一個檔次，跳出價格戰的紅海。

3.全球視野

硅谷的創業者來自世界各地，他們會比世界大部分地方的創業者更有全球視野。過去30年的全球化浪潮已經讓世界各地的人們從生活、習慣到審美越來越趨同，我們有理由相信好產品會越來越是放之四海皆準的。那些真正能走出去，把產品賣到世界各地的公司才有未來。

隨著中國人口增速減緩和老齡化的到來，我們在不遠的將來會看到那些擅長窩里斗的中國公司愈發吃力，而擁有全球視野的公司可以把市場容量立馬擴大一個數量級。

一加國外社交媒體粉絲數(萬人)

7 想辦法讓你的用戶獲得一種“歸屬感”

Sundeep Sainani

塔塔汽車有限公司地區銷售經理

桑迪普Sundeep Sainan桑迪普在B2B銷售、業務拓展、渠道管理、咨詢和市場調研方面有9年從業經驗。目前負責印度汽車廠商巨頭塔塔汽車有限公司在4個邦的B2B銷售。

去年7月底，我第一次在UB City（班加羅爾最大的奢侈品商城）電梯里一個技術宅口中聽到一加，當時印度還買不到。在那之前，我已經厭倦了使用半年的蘋果4S，等待著添置一部小米Mi5或者華為榮耀。

蘋果非常昂貴，不能放置額外記憶存儲卡，技術上受到諸多限制，三星的性價比也并不高，小米對于root設備缺乏開放度，它的MIUI也非常局限，而華為在印度本土的社區建設和服務網絡并不理想，于是我轉而成為一加的“腦殘粉”，它獨特的邀請碼購買方式，會給予我一種得到別人尚未獲得之物的“專屬感”。

歷經3個月，我一直在逛粉絲論壇，搜索關于邀請碼的一切，也曾苦惱要不要海淘。去年9月份，這家廠家終于宣布將會在印度發售，為了拿到邀請碼我參加了線上比賽，手持一加的宣傳口號“不將就”拍照。冥思苦想之后，我在家中的咖啡桌和床墊上足足起跳了112次，終于拍出了一張高難度懸空照。12月2日，一加手機在印度發售的當天，我拿到了邀請碼。

一加1的系統面向用戶高度開放，下載、上傳、自定義隨心所欲，手勢控制、電池續航和外觀均超過預期。它的攝像頭可以媲美Nexus，印度首發售價約合350美元，卻等同于500美元的價值。極客和工程師更對它愛不釋手，他們可以每天刷系統，觸碰自定制系統的極限。每一天都是一部新手機。

一加帶給我的不僅僅是手機本身，而是社群的歸屬感。在印度第一次一加粉絲見面會上，我們在公園見到了一加印度辦的總經理維卡斯（Vikas）。現在我們有一個班加羅爾的一加WhatsApp群，成員有一百余名，大家會一起討論新技術，比如電視機型、家庭影院、網絡促銷、最新的手機處理器、操作系統。每周日我們會組織線下小組聚餐。我認識了好兄弟Ganesh, 他在印度亞馬遜的技術組做產品經理，每有新手機或者新科技問世問他就行。在一加組織的線下攝影工作坊里，我還學會了曝光、對焦、編輯等手機攝影入門訣竅。

一加和用戶之間的反饋及時暢通。有一次我的手機出現了故障，我推特了維卡斯和裴宇(一加聯合創始人), 他們立刻就予以回應。如果今天我推特蒂姆·庫克，他會回復嗎?