演唱會新型盈利模式分析與啟示

孫夢如+魯佑文

〔摘要〕網絡與新媒體環境下，為搭上新媒體高速成長快車道并滿足用戶已然改變的收視習慣，芒果TV與樂視TV首場O2O演唱會采用“場館演唱，現場直播”的方式進行演繹，成功實現了效益的最大化。探討演唱會新的贏利模式，能為網絡視聽新媒體業界未來策劃與運營此類項目提供有益的參考與借鑒依據，并推動網絡視聽節目良性運營與發展。

〔關鍵詞〕演唱會新媒體盈利模式

2014年8月2日晚，汪峰“峰暴來臨”演唱會在北京鳥巢舉行；時隔一月，“90后”人氣天王華晨宇也在北京萬事達中心舉行了“火星”演唱會。為搭上新媒體快車道，兩場演唱會的主推方———樂視TV與芒果TV都創新地采用“場館演唱，現場直播”的方式進行演繹，不僅給現場觀眾提供了巨大的震撼體驗，更為線上歌迷呈現了身臨其境的音樂魅力。鑒于兩場演唱會在時間、地點尤其是獨特的盈利模式（線上付費模式）上具有較強的可比性，故結合相關數據①對其市場及運作情況進行對比分析，以期給網絡視聽新媒體今后策劃與運營此類項目提供有益的參考與借鑒依據，并推動網絡視聽節目良性運營與發展。

一、市場銷售情況

汪峰“峰暴來臨”演唱會線上門票預售自7月31日起至8月2日結束，3天內累計銷售虛擬門票4.8萬張，實現銷售收入144萬元，直播付費人數共計7.5萬，日均門票銷售量為1.6萬張，實現銷售收入48萬元/日。華晨宇“火星”演唱會線上門票預售自9月1日起至9月6日結束，6天時間內累計銷售虛擬門票超過12萬人次，若按照9月1日至9月5日20元/張的售價，此次共實現銷售收入240萬（因9月6日將售價提升至30元/張，故實際數額應大于240萬），日均銷售量達2萬，實現銷售收入40萬/日（詳情見表1）。

由上表可知，雖然在總量類指標（累計類）上“芒果TV”略占優勢，但相對量指標（日均類）卻明顯低于“樂視”。值得注意的是，汪峰演唱會線上門票預售期僅有3天，而華晨宇演唱會的預售周期達6日之久，這意味著從時間效率角度來說，樂視網較芒果TV高，短期內實現了較大的銷量，并且縮短了網站運營及維護成本。根據現實情況，造成上述情況的原因主要有如下幾點：

（1）消費者（需求）因素：汪峰的受眾群體主要為70后、80后及部分90后，此類人群的支付能力相對較高，并且對明星的忠誠度牢固，因此有效需求比較強烈；華晨宇作為新生代偶像，其受眾群體主要為90后，支付能力有限，粉絲穩定性仍處于上升期，因此有效需求還有待加強。

（2）播出平臺差異因素：樂視網率先推出O2O模式概念，推出后市場反應較大，銷售情況較好，而更重要的是，此次汪峰鳥巢演唱會采用的是移動端、PC端、互聯網和電視端“四端同步”的呈現方式，幾乎涵蓋了目前所有線上消費模式；而此次“芒果TV”還未將移動端口納入播放，因此用戶群體相對而言有所受限。

（3）宣傳效應因素：有關宣傳效應對銷售的具體影響面將在下文詳細列出。

二、優勢劣勢對比

目前芒果TV在新媒體行業中既具有得天獨厚的優勢，也有阻礙發展的劣勢。

由上表可知，從內部環境來看，目前芒果TV具有O2O模式復制、資源背景優良、藝人市場廣闊、集團政策利好的內部優勢，但同時也存在品牌知名度相對較低、運營成本較高、藝人選擇空間受限等劣勢。從外部環境而言，機遇主要表現在用戶消費方式轉變、新媒體行業興起以及政策逐漸放開，而潛在威脅主要來自行業競爭、市場風險和政策風險三個方面。

三、媒介推廣情況

媒介推廣情況的好壞將直接關系到演唱會的宣傳效果，并最終對銷售收入產生影響。從發稿數量來看，25日內（7月22日-8月15日）汪峰演唱會的新聞發稿量為54條，日均發稿量為2.16條；華晨宇演唱會在17天的宣傳周期內實現新聞發稿量44條，日均2.58條，略高于汪峰演唱會。同時，稿件轉發數量也實現了全面超越，以944篇的總轉發次數、日均55.53次的轉發量超越汪峰演唱會（總轉發次數800多，日均轉發32次，詳情見圖1）。

雖然憑借著華晨宇的超高人氣與芒果TV的大力宣傳，“火星”演唱會在新聞發稿數量上占據著明顯優勢，但這并不意味著芒果TV已超越樂視實現了深度較高的媒介推廣工作，仍有如下幾方面問題值得改進：

（1）從話題熱度上看，汪峰演唱會主要借著“峰怡戀”、“上頭條”以及“情人節”、“好聲音”等熱門話題博得了各大娛樂、新聞類紙媒的版面，同時在宣傳過程中主要以汪峰作標題，吸引觀眾閱讀，較少提及樂視網本身。而華晨宇較少緋聞等負面新聞，因此話題熱度較汪峰而言要低些。

（2）從宣傳主體協調性看，由于芒果TV、QQ音樂和天娛傳媒在宣傳工作上溝通不足，導致宣傳資源未能及時打通，“獨自作戰”的局面仍未打破，這勢必也讓宣傳效果大打折扣。

（3）從宣傳內容來看，此次華晨宇演唱會的宣傳仍主要基于行業因素展開，然而此類內容并不能很好地引起粉絲消費群體的共鳴，新聞點較單一，在一定程度上也限制了宣傳效果。

（4）從承載平臺來看，樂視網起步相對較早，故而目前無論是在市場份額或品牌知名度上都較芒果TV占優勢，高起點的承載平臺自然能帶來良好的宣傳效應，這也是芒果TV今后的主要努力方向。

四、建議及展望

綜上所述，諸如芒果TV這類傳統電視所辦新媒體在今后類似的項目中需在以下幾個方面有所突破：

前期宣傳層面：（1）注重新聞話題性的培養與持續發酵。有亮點的話題永遠是吸引消費者眼球的有力武器，然而此次華晨宇演唱會的新聞話題多基于行業因素，缺乏負面的“緋聞報道”，以后注意從多角度挖掘新聞點。同時考慮到保護天娛旗下藝人形象的正面性，可主要從藝人奮斗經歷、工作狀態、與粉絲互動、參與熱門活動等正向面著手制造話題。（2）宣傳團隊與藝人貼身配合。通過與藝人的“親密接觸”，獲得一手的信息或資料，以獨有的宣傳材料為項目提高聲勢，擴大宣傳效應。（3）整合協調宣傳平臺間的資源與配合。各宣傳平臺之間應加強溝通聯系與分工協作，各取所需，取長補短，根據自身的運營特點及渠道優勢對項目進行宣傳，以便做到有的放矢。

技術操控層面：（1）進一步打通移動客戶端的播放平臺，擴大項目覆蓋面與用戶數，實現真正而全面的“線上+現場”演唱會模式。（2）強化數據的收集、處理與大數據分析工作，完善統計口徑，加強指標的時效性、真實性、完整性等，為后臺決策部門提供必要的決策依據。

市場運作創新層面：（1）銷售模式創新。現有的兩場O2O演唱會銷售模式主要是以線上售票的方式進行，然而此類銷售模式具有天然弊端，即消費的連續性不強，不利于消費群體的維護與發展。今后可考慮針對部分消費能力較強或品牌忠誠度較高的粉絲群體推出“會員制”的銷售模式（類似騰訊VIP會員），一方面可增加芒果TV銷售收入的持續性，另一方面也可通過會員的擴散效應達到滾雪球似的宣傳效果。（2）盈利模式創新。目前，O2O演唱會的主要收入來源于網上售票的銷售收入，今后還應強化廣告層面創收工作，采取線上冠名，及T恤、唱片等相關產品的開發，擴展收益來源渠道。（3）服務模式創新。目前O2O演唱會的服務僅局限于為消費者提供直播服務，若消費者不主動搜尋相關信息，則無疑造成了消費群體的流失。因此今后可增強芒果TV服務的主動性，對付費的VIP會員提供長期、定期的明星資訊、周邊產品、積分換獎品等服務，對潛在的消費群體提供基本資訊訂閱推送、活動通知等服務，以優質的服務在競爭中取勝。（責任編輯尹雨）

注釋：

①此分析報告中所涉及數據若未特別說明，均為線上付費及網絡傳播相關數據。