演唱會新型盈利模式分析與啟示

孫夢如+魯佑文

〔摘要〕網(wǎng)絡(luò)與新媒體環(huán)境下，為搭上新媒體高速成長快車道并滿足用戶已然改變的收視習(xí)慣，芒果TV與樂視TV首場O2O演唱會采用“場館演唱，現(xiàn)場直播”的方式進(jìn)行演繹，成功實(shí)現(xiàn)了效益的最大化。探討演唱會新的贏利模式，能為網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體業(yè)界未來策劃與運(yùn)營此類項(xiàng)目提供有益的參考與借鑒依據(jù)，并推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目良性運(yùn)營與發(fā)展。

〔關(guān)鍵詞〕演唱會新媒體盈利模式

2014年8月2日晚，汪峰“峰暴來臨”演唱會在北京鳥巢舉行；時(shí)隔一月，“90后”人氣天王華晨宇也在北京萬事達(dá)中心舉行了“火星”演唱會。為搭上新媒體快車道，兩場演唱會的主推方———樂視TV與芒果TV都創(chuàng)新地采用“場館演唱，現(xiàn)場直播”的方式進(jìn)行演繹，不僅給現(xiàn)場觀眾提供了巨大的震撼體驗(yàn)，更為線上歌迷呈現(xiàn)了身臨其境的音樂魅力。鑒于兩場演唱會在時(shí)間、地點(diǎn)尤其是獨(dú)特的盈利模式（線上付費(fèi)模式）上具有較強(qiáng)的可比性，故結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)①對其市場及運(yùn)作情況進(jìn)行對比分析，以期給網(wǎng)絡(luò)視聽新媒體今后策劃與運(yùn)營此類項(xiàng)目提供有益的參考與借鑒依據(jù)，并推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目良性運(yùn)營與發(fā)展。

一、市場銷售情況

汪峰“峰暴來臨”演唱會線上門票預(yù)售自7月31日起至8月2日結(jié)束，3天內(nèi)累計(jì)銷售虛擬門票4.8萬張，實(shí)現(xiàn)銷售收入144萬元，直播付費(fèi)人數(shù)共計(jì)7.5萬，日均門票銷售量為1.6萬張，實(shí)現(xiàn)銷售收入48萬元/日。華晨宇“火星”演唱會線上門票預(yù)售自9月1日起至9月6日結(jié)束，6天時(shí)間內(nèi)累計(jì)銷售虛擬門票超過12萬人次，若按照9月1日至9月5日20元/張的售價(jià)，此次共實(shí)現(xiàn)銷售收入240萬（因9月6日將售價(jià)提升至30元/張，故實(shí)際數(shù)額應(yīng)大于240萬），日均銷售量達(dá)2萬，實(shí)現(xiàn)銷售收入40萬/日（詳情見表1）。

由上表可知，雖然在總量類指標(biāo)（累計(jì)類）上“芒果TV”略占優(yōu)勢，但相對量指標(biāo)（日均類）卻明顯低于“樂視”。值得注意的是，汪峰演唱會線上門票預(yù)售期僅有3天，而華晨宇演唱會的預(yù)售周期達(dá)6日之久，這意味著從時(shí)間效率角度來說，樂視網(wǎng)較芒果TV高，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了較大的銷量，并且縮短了網(wǎng)站運(yùn)營及維護(hù)成本。根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，造成上述情況的原因主要有如下幾點(diǎn)：

（1）消費(fèi)者（需求）因素：汪峰的受眾群體主要為70后、80后及部分90后，此類人群的支付能力相對較高，并且對明星的忠誠度牢固，因此有效需求比較強(qiáng)烈；華晨宇作為新生代偶像，其受眾群體主要為90后，支付能力有限，粉絲穩(wěn)定性仍處于上升期，因此有效需求還有待加強(qiáng)。

（2）播出平臺差異因素：樂視網(wǎng)率先推出O2O模式概念，推出后市場反應(yīng)較大，銷售情況較好，而更重要的是，此次汪峰鳥巢演唱會采用的是移動(dòng)端、PC端、互聯(lián)網(wǎng)和電視端“四端同步”的呈現(xiàn)方式，幾乎涵蓋了目前所有線上消費(fèi)模式；而此次“芒果TV”還未將移動(dòng)端口納入播放，因此用戶群體相對而言有所受限。

（3）宣傳效應(yīng)因素：有關(guān)宣傳效應(yīng)對銷售的具體影響面將在下文詳細(xì)列出。

二、優(yōu)勢劣勢對比

目前芒果TV在新媒體行業(yè)中既具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，也有阻礙發(fā)展的劣勢。

由上表可知，從內(nèi)部環(huán)境來看，目前芒果TV具有O2O模式復(fù)制、資源背景優(yōu)良、藝人市場廣闊、集團(tuán)政策利好的內(nèi)部優(yōu)勢，但同時(shí)也存在品牌知名度相對較低、運(yùn)營成本較高、藝人選擇空間受限等劣勢。從外部環(huán)境而言，機(jī)遇主要表現(xiàn)在用戶消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變、新媒體行業(yè)興起以及政策逐漸放開，而潛在威脅主要來自行業(yè)競爭、市場風(fēng)險(xiǎn)和政策風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)方面。

三、媒介推廣情況

媒介推廣情況的好壞將直接關(guān)系到演唱會的宣傳效果，并最終對銷售收入產(chǎn)生影響。從發(fā)稿數(shù)量來看，25日內(nèi)（7月22日-8月15日）汪峰演唱會的新聞發(fā)稿量為54條，日均發(fā)稿量為2.16條；華晨宇演唱會在17天的宣傳周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)新聞發(fā)稿量44條，日均2.58條，略高于汪峰演唱會。同時(shí)，稿件轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量也實(shí)現(xiàn)了全面超越，以944篇的總轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、日均55.53次的轉(zhuǎn)發(fā)量超越汪峰演唱會（總轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)800多，日均轉(zhuǎn)發(fā)32次，詳情見圖1）。

雖然憑借著華晨宇的超高人氣與芒果TV的大力宣傳，“火星”演唱會在新聞發(fā)稿數(shù)量上占據(jù)著明顯優(yōu)勢，但這并不意味著芒果TV已超越樂視實(shí)現(xiàn)了深度較高的媒介推廣工作，仍有如下幾方面問題值得改進(jìn)：

（1）從話題熱度上看，汪峰演唱會主要借著“峰怡戀”、“上頭條”以及“情人節(jié)”、“好聲音”等熱門話題博得了各大娛樂、新聞?lì)惣埫降陌婷妫瑫r(shí)在宣傳過程中主要以汪峰作標(biāo)題，吸引觀眾閱讀，較少提及樂視網(wǎng)本身。而華晨宇較少緋聞等負(fù)面新聞，因此話題熱度較汪峰而言要低些。

（2）從宣傳主體協(xié)調(diào)性看，由于芒果TV、QQ音樂和天娛傳媒在宣傳工作上溝通不足，導(dǎo)致宣傳資源未能及時(shí)打通，“獨(dú)自作戰(zhàn)”的局面仍未打破，這勢必也讓宣傳效果大打折扣。

（3）從宣傳內(nèi)容來看，此次華晨宇演唱會的宣傳仍主要基于行業(yè)因素展開，然而此類內(nèi)容并不能很好地引起粉絲消費(fèi)群體的共鳴，新聞點(diǎn)較單一，在一定程度上也限制了宣傳效果。

（4）從承載平臺來看，樂視網(wǎng)起步相對較早，故而目前無論是在市場份額或品牌知名度上都較芒果TV占優(yōu)勢，高起點(diǎn)的承載平臺自然能帶來良好的宣傳效應(yīng)，這也是芒果TV今后的主要努力方向。

四、建議及展望

綜上所述，諸如芒果TV這類傳統(tǒng)電視所辦新媒體在今后類似的項(xiàng)目中需在以下幾個(gè)方面有所突破：

前期宣傳層面：（1）注重新聞話題性的培養(yǎng)與持續(xù)發(fā)酵。有亮點(diǎn)的話題永遠(yuǎn)是吸引消費(fèi)者眼球的有力武器，然而此次華晨宇演唱會的新聞話題多基于行業(yè)因素，缺乏負(fù)面的“緋聞報(bào)道”，以后注意從多角度挖掘新聞點(diǎn)。同時(shí)考慮到保護(hù)天娛旗下藝人形象的正面性，可主要從藝人奮斗經(jīng)歷、工作狀態(tài)、與粉絲互動(dòng)、參與熱門活動(dòng)等正向面著手制造話題。（2）宣傳團(tuán)隊(duì)與藝人貼身配合。通過與藝人的“親密接觸”，獲得一手的信息或資料，以獨(dú)有的宣傳材料為項(xiàng)目提高聲勢，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。（3）整合協(xié)調(diào)宣傳平臺間的資源與配合。各宣傳平臺之間應(yīng)加強(qiáng)溝通聯(lián)系與分工協(xié)作，各取所需，取長補(bǔ)短，根據(jù)自身的運(yùn)營特點(diǎn)及渠道優(yōu)勢對項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，以便做到有的放矢。

技術(shù)操控層面：（1）進(jìn)一步打通移動(dòng)客戶端的播放平臺，擴(kuò)大項(xiàng)目覆蓋面與用戶數(shù)，實(shí)現(xiàn)真正而全面的“線上+現(xiàn)場”演唱會模式。（2）強(qiáng)化數(shù)據(jù)的收集、處理與大數(shù)據(jù)分析工作，完善統(tǒng)計(jì)口徑，加強(qiáng)指標(biāo)的時(shí)效性、真實(shí)性、完整性等，為后臺決策部門提供必要的決策依據(jù)。

市場運(yùn)作創(chuàng)新層面：（1）銷售模式創(chuàng)新。現(xiàn)有的兩場O2O演唱會銷售模式主要是以線上售票的方式進(jìn)行，然而此類銷售模式具有天然弊端，即消費(fèi)的連續(xù)性不強(qiáng)，不利于消費(fèi)群體的維護(hù)與發(fā)展。今后可考慮針對部分消費(fèi)能力較強(qiáng)或品牌忠誠度較高的粉絲群體推出“會員制”的銷售模式（類似騰訊VIP會員），一方面可增加芒果TV銷售收入的持續(xù)性，另一方面也可通過會員的擴(kuò)散效應(yīng)達(dá)到滾雪球似的宣傳效果。（2）盈利模式創(chuàng)新。目前，O2O演唱會的主要收入來源于網(wǎng)上售票的銷售收入，今后還應(yīng)強(qiáng)化廣告層面創(chuàng)收工作，采取線上冠名，及T恤、唱片等相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，擴(kuò)展收益來源渠道。（3）服務(wù)模式創(chuàng)新。目前O2O演唱會的服務(wù)僅局限于為消費(fèi)者提供直播服務(wù)，若消費(fèi)者不主動(dòng)搜尋相關(guān)信息，則無疑造成了消費(fèi)群體的流失。因此今后可增強(qiáng)芒果TV服務(wù)的主動(dòng)性，對付費(fèi)的VIP會員提供長期、定期的明星資訊、周邊產(chǎn)品、積分換獎(jiǎng)品等服務(wù)，對潛在的消費(fèi)群體提供基本資訊訂閱推送、活動(dòng)通知等服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在競爭中取勝。（責(zé)任編輯尹雨）

注釋：

①此分析報(bào)告中所涉及數(shù)據(jù)若未特別說明，均為線上付費(fèi)及網(wǎng)絡(luò)傳播相關(guān)數(shù)據(jù)。