高等院校提升招生宣傳策略時效性的實證研究*

李 丹 陳 琳 王旭軍

（成都學院 ，四川 成都 610106）

高等院校的招生工作歷來是一項事關民生、社會高度關注的熱點工作，也一直是教育主管部門、教育理論界和高校不斷探討研究的議題。2014年8月國務院印發了《關于深化考試招生制度改革的實施意見》，革新高校招生工作將切實推進。面對高等教育普及化、生源競爭日趨激烈的新形勢，高等院校要如何定位學校發展、優化選拔模式、拓展招生渠道、提升工作實效性是我們必須面對的問題。本文旨在通過對成都學院（以下簡稱“我校”）招生宣傳工作現狀的調查研究及分析匯總，為我校及其他高等院校在提升招生宣傳策略時效性研究方面提供理論支持和有效參考。

一、調查對象與方法

本研究采用的問卷經過多方調研、整理，根據學校實際情況及考生情況，反復多次修改而成。采用網絡問卷調查方式，分別對我校2011——2013年的入學新生進行了全校范圍的問卷調查，每年的問卷內容略有不同，利用學校的網絡教學平臺發布問卷，共收回有效問卷9983份（2011年2190份，2012年3669份，2013年4124份）。

二、調查結果與分析

（一）學校提升考生填報率應考慮的因素

對“你在選擇高校時考慮的主要因素是什么?”（多選題，2012年新增題目）的調查，結果見表1。

表1 選擇高校時考慮的主要因素

根據調查結果顯示，連續兩年都有近半數的學生以就業情況作為主要考慮的因素，說明如今考生及家長將畢業去向作為擇校的首選，不再一味追求名牌效應，選擇更加趨于理性。因此學校在專業設置及專業招生計劃設置方面要盡量兼顧社會需求和就業前景，同時也要強化招生與就業的聯動機制，在招生宣傳資料中盡可能詳細介紹學校就業情況。其次，排在第二位的是學校往年的招生分數，說明在實行看分填志愿后，絕大部分考生擇校都能量體裁衣，根據自己分數能達到的標準選擇院校及專業，控制落榜風險，因此學校必須要從考生視角出發，梳理往年錄取分數情況，準確歸類、明確提供，同時要善于做好考生分數的分析與咨詢，為其提供正確報考的引導服務工作。另外，學校概況、教學質量和招生專業的占比也不小，說明學校的地理位置和校園環境以及綜合實力均為眾多考生和家長的重要考慮因素，因此，提高教學質量、合理調整招生專業設置、打造學校的品牌和特色專業將是學校吸引優質生源的努力方向。

（二）學校提升專業志愿填報率應考慮的因素

對“你在高考填報志愿選擇專業時考慮最重要的因素是什么?”（多選題，2012年新增題目）的調查，結果見表2。

表2 高考填報志愿、選擇專業時考慮最重要的因素

根據調查結果顯示，連續兩年都排在第一位的首要因素是個人興趣，而且呈上升趨勢，這說明現在的考生自我意識較強，具有一定的獨斷能力，選擇事物均以自身興趣而定。其次，連續兩年排在第二位的都是專業就業趨勢，由此可見，考生學習專業的目的性越來越強，更多的考慮指向將來怎樣立足社會、謀求發展，這是自我責任感成熟的體現，也是價值觀的現實表現，同時也說明了當今社會的就業壓力問題已提前映射到高等教育的前端入口。連續兩年排在第三和第四位的專業選擇因素分別是往年分數和熱門專業，這說明考生在填報高考志愿時，普遍會根據自身實際，結合社會發展、專業發展等情況，選擇適合的專業進行填報。

（三）拓展考生了解學校途徑時應考慮的因素

對“你通過何種方式了解成都學院的?”（多選題）的調查，結果見表3。

表3 通過何種方式了解成都學院

根據調查結果顯示（對該問題的選項，每年略有調整），《招生考試報》作為權威的招生雜志之一，在考生心目中有著舉足輕重的地位，連續三年都是考生的首選，所占比例連年攀升，說明學校在《招生考試報》上投入的宣傳取得了良好的效果，因此在《招生考試報》上的宣傳投入是必須的。其次，網絡作為考生的第二選擇，說明學校前期進行的網絡宣傳是有效的，適應了當代青年接收新媒體信息的需求，因此還可以考慮繼續加大網絡宣傳力度。連續三年排在第三位的選擇是學校的招生宣傳材料，尤其是2013年比2012年增加了8．21個百分點，說明2013年我校向省內外中學郵寄簡章、派人參加各類現場咨詢會并派發招生簡章和報考指南等資料，收到了較好的效果。

（四）提升學校招生宣傳渠道有效性應考慮的因素

對“你認為以下哪種招生宣傳渠道對考生最為有效?”（多選題）的調查，結果見表4。

表4 哪種招生宣傳渠道對考生最為有效

根據調查結果顯示，招生雜志（《招生考試報》）的權威地位依然牢固，連續三年都有超過半數以上的考生將此作為首選參考資料，說明權威宣傳資料在考生獲取招生信息中發揮著至關重要的作用，所以學校不僅要持續廣告投入，也要充分考慮完善在該刊物上的宣傳內容和形式，同時進一步加強與各省市招生雜志發行單位的合作，讓其發揮更大的功效。其次，連續三年都位列第二的選擇是網絡渠道，說明網絡已成為現代社會非常重要的信息渠道，在招生宣傳中要充分發揮其作用，主動合理運用網絡資源，與更多的權威專業網站合作，并做好學校官方招生網站的維護，及時更新網站內容，提供優質高效的咨詢服務，吸引更多的考生與家長關注和訪問。連續三年排在第三位的都是學校宣傳資料（包括招生簡章和招生宣傳冊），說明學校的招生宣傳資料是高校的第一張名片，要在招生簡章和宣傳手冊的設計上做到美觀大氣、圖文并茂，內容上突出重點、亮點，信息及時有效，制作上形式多樣、不拘一格。另外，連續三年都有20%以上的考生選擇了現場咨詢會，可見很多考生還是期待能有與學校面對面交流的機會，以便更直接、更具體、更實在地了解報考學校，此種方式能夠增強考生對學校的信任感。

（五）學校設定考生了解院校最佳時間應考慮的因素

對“你在何時最想了解招生院校的信息?”的調查，結果見表5。

表5 何時最想了解招生院校的信息

根據調查結果顯示，50．95%的考生認為在填報志愿前進行招生咨詢和宣傳最有效果。在高考前，考生的關注點都集中在考試這個環節，只有當拿到高考成績填報志愿時，考生才能將注意力集中到選擇學校上來，因此填報高考志愿前的小段時間是有效進行招生咨詢和宣傳活動的最佳時機。連續兩年都有超過40%的考生認為在填報志愿期間進行招生咨詢和宣傳最有效果，由此可見仍有相當一部分的考生在這個時間段關注報考信息，在這個期間的宣傳工作應該在多方面開展，以滿足廣大考生和家長的需求。

（六）學校提升高考咨詢期間服務考生水平應考慮的因素

對“你希望在高考咨詢期間得到何種形式的服務?”（多選題，2012年新增題目）的調查，結果見表6。

表6 在高考咨詢期間希望得到的服務形式

根據調查結果顯示，連續兩年都有超過半數以上的學生首選現場咨詢，可見考生及家長在高考咨詢期間更愿直接面對學校，與學校進行面對面的交流，這樣可以更準確、更全面地了解學校。其次，連續兩年排在第二位的是人工電話咨詢，電話咨詢方便快捷且普及范圍廣泛，其長處在于直接、方便、通用、互動，尤其是一些偏遠山區的考生，由于上網的條件有限，或家長的文化程度不高，通過人工電話咨詢一樣可以了解學校的招生信息，所以被很多考生和家長選擇。連續兩年排在第三位的選擇是網絡咨詢，我校的招生網站開通了網絡咨詢平臺，在咨詢高峰期，平均每天的問題回答量均達到上百條，除此以外，我們還開辟了一些官方的論壇或參加各省考試院提供的網上咨詢會，這樣既可以節約宣傳成本，又能達到廣泛宣傳的效果。

（七）學校設定宣傳重點應考慮的因素

對“填報志愿前你最想了解學校哪方面的內容?”（單選題，2013年新增題目）的調查，結果見表7。

表7 填報志愿前你最想了解學校哪方面的內容

根據調查結果顯示，有超過半數的考生選擇了能夠全方位了解學校和考慮未來就業趨勢的因素，因此學校要高度重視就業工作，進一步健全就業工作管理體系，壯大就業指導隊伍，做好就業指導服務工作，引導學生轉變就業觀念，鼓勵多層次就業及自主創業。同時對學校的品牌專業打造、特色專業建設等也提出更高的要求和挑戰。學校的招生宣傳工作任務艱巨，要打造全方位、立體化的招生宣傳模式。

（八）學校吸引考生報考應考慮的因素

對“如果你選擇報考我校，會重點考慮學校的哪些因素?”（多選題，2013年新增題目）的調查，結果見表8。

表8 選擇報考學校會重點考慮學校的哪些因素

根據調查結果顯示，超過半數的學生選擇了教學質量，說明加強專業內涵建設，做大做強優勢專業，提高學校教學質量和人才培養質量對學校的發展具有重要意義;同時有超過三分之一的學生會考慮學校的校風、學風、地理位置、學校環境、教學設施等因素，說明良好的校風和學風對學生在校期間的影響力不容忽視;另外，學校的硬件環境也是吸引學生的一項重要指標，學校要在注重內涵建設的同時，高度重視校園文化建設，在可行的范圍內盡量為學生提供舒適的學習環境和營造良好的學習氛圍。

三、招生宣傳策略及時效性分析

（一）加強學校內涵建設

根據對“考生選擇高校時考慮的主要因素”及“考生選擇報考我校時重點考慮的因素”兩項調查結果顯示，加強學校內涵建設是學校建設和發展的首要任務，也是提升考生與家長認可度的最有效途徑。

在高等教育大眾化的背景下，要結合學校實際，強調“分類指導、差異發展”，強化學校的特色化育人途徑。在學校發展定位和人才培養定位上要有前瞻性，緊密結合地方區域經濟社會的發展需要，主動服務地方經濟，形成“政、產、學、研”四位一體的專業化人才培養體系。同時要堅持走特色立校的發展道路，以學生為本，以提高質量、彰顯特色為核心，全面促進學校各項工作建設，以此帶動學校招生工作的良性循環。

（二）抓住招生宣傳關鍵時段，實行全年招生宣傳模式

根據對“考生在何時最想了解學校信息”問題的調查結果顯示，學校不僅要做好傳統招生宣傳黃金期的宣傳工作，也要把招生宣傳工作貫穿到全年度的工作中。學校要明確招生宣傳工作作為常規工作隨時進行，同時抓住高考前2個月和填報志愿前半個月的兩個關鍵時段，集中加強宣傳，充分發揮招生宣傳的效應。同時在宣傳對象的選擇上，不要把目標局限于當年參加高考的考生，也不要像以往那樣只把重點集中在中學老師身上，而要把高中階段的所有學生及其家長作為宣傳對象，這樣才能使招生宣傳工作有的放矢、落到實處。

（三）精心選擇招生宣傳的媒體與媒介，做好學校的宣傳名片

根據對“哪種招生宣傳渠道最有效”和“通過何種方式了解學校”兩個問題的調查結果顯示，招生宣傳的媒體與媒介選擇至關重要，宣傳名片的質量與水準直接影響到考生對學校的第一印象。

優選省級官方傳統媒體，做好學校的第一張名片。特別是對于非“985”、“211”的省屬高校，大部分的生源都來自于本省，省級招辦主辦的招生雜志（《招生考試報》）在考生中有著極高的權威性和可信度，加之人手一份的普及度，是學校招生宣傳的首選。

同時也要選擇適當的網絡媒體，并積極開拓新媒體渠道。網絡作為現代生活中的一部分，也是招生宣傳的重要渠道之一。如何選擇適當的網絡媒體，充分發揮它的作用是宣傳中要考慮的重要因素。在各類網站發展參差不齊、良莠并存的當下，可選擇3－5個知名度和搜索頻度高的網絡媒體作為重點宣傳的陣地，例如教育部的陽光高考網站、省級招生考試信息發布網站、騰訊等知名網站的教育頻道等。學校的招生信息網作為網絡宣傳的主戰場，一定要保證信息全面、有效，并做到及時更新。同時，也要積極開拓微博、微信、易信等新媒體進行有效的宣傳。

（四）精心選擇和設計現場巡展，做好與考生和家長的面對面交流

根據對“考生希望在高考咨詢期間得到的服務形式”問題的調查結果顯示，絕大多數的考生希望能夠得到現場咨詢服務，所以學校要精心選擇和設計現場巡展，做好與考生和家長的面對面交流。

與考生和家長進行面對面交流和溝通，可以讓其更直觀地了解學校，增強其對學校的信任感，也是考生及家長加深學校印象的最佳時機。在人員配備充足的情況下，盡量多參加省、市組織的每一場招生現場咨詢會;同時也可以開發其他現場宣傳渠道，比如:和一些兄弟院校組織小型招生巡展宣傳會，或是與中學聯系去中學開展現場交流等。在宣傳前，應對參與招生咨詢的老師進行專門的培訓，對學校的整體情況、專業設置、招生政策等各類信息全面掌握，并以熱情的態度面對考生與家長。

（五）招生就業聯動，以出口帶動進口

根據對“考生選擇高校時考慮的主要因素”、“考生選擇專業時考慮的重要因素”及“考生選擇報考我校時重點考慮的因素”三個問題的調查結果顯示，學校的就業情況和專業的就業趨勢均占了很大的比例，所以學校要實行“招生就業聯動，以出口帶動進口”的招生宣傳模式。學校要高度重視就業工作，進一步健全就業工作管理體系，努力提高就業率和就業質量，達到“出口帶動進口”的目的。在宣傳中，可以把優秀畢業生的去向進行重點宣傳和介紹，同時在就業季對學校的就業工作進行適當的宣傳，同樣可以起到對學校招生工作進行宣傳的目的，實現招生和就業聯動。

（六）積極構建招生宣傳隊伍，發揮全校師生合力

招生人員編制不足，是很多學校面臨的實際問題，所以要開拓思路，積極構建招生宣傳隊伍，發揮全校師生合力。構建“校—院”兩級的招生宣傳隊伍，調動全校師生的積極性，實現全員參與招生宣傳。例如，在每個學院設置專門的招生宣傳管理崗位，由退休返聘的教師擔任宣傳人員，通過專職人員把招生政策、學校院系及專業情況普及給學院的每一位教師。同時，加強對省外學生的聯絡和溝通，把省外的老生作為學校進行省外宣傳的活名片，利用他們寒暑假返家的時間，進行學校的宣傳工作，擴大學校在省外的知名度，不僅可以降低宣傳成本，而且更有可信度，達到更好的宣傳效果。還可以與學院簽訂招生宣傳工作任務，每個學院固定省份、地區進行招生宣傳，學校給予一定經費支持，每年進行工作總結，交流經驗，這樣既可以跟蹤學院的宣傳工作完成情況，也可跟蹤招生宣傳效果。

高校通過抓住招生宣傳關鍵時段、拓寬招生宣傳渠道、選擇多樣的宣傳形式、設計符合大眾需求的宣傳內容，積極打造本校品牌專業、特色專業，構建全方位、立體化的招生宣傳模式，藉此提升招生宣傳策略的時效性，努力提高學校的知名度和美譽度，吸引更多的優秀考生報考，提高生源入口質量。

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［1］龔媛媛．新升本科院校招生宣傳策略的思考［J］．寧德師范學院學報（自然科學版），2011（4）:411－413．

［2］周輝，權良媛．高校招生宣傳工作機制及其創新［J］．江蘇高教，2013（1）:92－93．

［3］王國華．提升高校招生時效性的策略研究［J］．學校黨建與思想教育，2013（4）:86－87．