國(guó)外一些執(zhí)政黨的意識(shí)形態(tài)傳播策略

尹新蠶

[摘 要]

意識(shí)形態(tài)作為執(zhí)政黨政治追求與價(jià)值取向的理論表達(dá)，是凝聚民心的重要載體。本文基于議程設(shè)置理論的視角，從議題選擇、公共議題構(gòu)建、媒介議程作用發(fā)揮與凝聚共識(shí)四個(gè)方面著手，對(duì)國(guó)外一些執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)傳播的具體做法進(jìn)行研究，歸納執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)傳播策略優(yōu)化的途徑，總結(jié)對(duì)新形勢(shì)下中國(guó)共產(chǎn)黨意識(shí)形態(tài)傳播的啟示。

[關(guān)鍵詞]

執(zhí)政黨；意識(shí)形態(tài)；傳播策略；

[中圖分類號(hào)] D73/77 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-928X（2015）09-0058-02

意識(shí)形態(tài)既是統(tǒng)治階級(jí)的指導(dǎo)思想，又是其政治綱領(lǐng)和價(jià)值取向的理論表達(dá)。[1]執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)的傳播不僅有利于提高群眾對(duì)執(zhí)政黨合法性的認(rèn)同度，而且能夠凝聚社會(huì)力量，鞏固執(zhí)政地位。因此，運(yùn)用著眼于大眾傳播效果的議程設(shè)置理論，對(duì)國(guó)外一些執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)的傳播策略進(jìn)行研究，對(duì)我們黨意識(shí)形態(tài)的傳播與深化具有重要的借鑒意義。

一、針對(duì)性選擇議題，潛移默化中傳播意識(shí)形態(tài)

傳統(tǒng)的議程設(shè)置理論強(qiáng)調(diào)媒體在大眾傳播中的引導(dǎo)作用，公眾議程受到媒體議程設(shè)置選擇性、強(qiáng)弱性與差異性的影響，隨之政府或政黨的政策議程被迫設(shè)置進(jìn)行應(yīng)對(duì)。在信息傳播技術(shù)高速發(fā)展的新形勢(shì)下，公眾議程與政策議程逐漸擺脫媒體議程的控制，開始主動(dòng)設(shè)置議程，發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。執(zhí)政黨在議程設(shè)置過程中逐漸將議題的具體層面、個(gè)人層面提升到國(guó)家層面、信仰層面，在潛移默化中傳播意識(shí)形態(tài)。比如歐洲傳統(tǒng)大黨基于民眾對(duì)生態(tài)環(huán)境極高的關(guān)注度，立刻表現(xiàn)出對(duì)生態(tài)學(xué)的興趣，將環(huán)保主張考慮納入政策之中，以契合廣大民眾保護(hù)環(huán)境的價(jià)值觀追求。又如：針對(duì)青年人對(duì)網(wǎng)絡(luò)科技的支持現(xiàn)狀，德國(guó)社會(huì)民主黨提出建立“網(wǎng)絡(luò)黨”的口號(hào)。他們把黨的6000個(gè)基層組織聯(lián)網(wǎng)，形成“網(wǎng)上社會(huì)民主黨”，并且利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成立了“青年網(wǎng)絡(luò)管理之家”，以吸引青年人關(guān)注本黨的活動(dòng)，加深對(duì)本黨的認(rèn)識(shí)。[2]再如：新加坡人民行動(dòng)黨根據(jù)民眾購(gòu)買住房的迫切需求與政府組屋濫用的現(xiàn)實(shí)狀況，開創(chuàng)了沿用至今的公共住房建設(shè)五年計(jì)劃和“居者有其屋”政策，獲取大量民眾支持，其長(zhǎng)期堅(jiān)持與踐行的為人民福祉行動(dòng)的意識(shí)形態(tài)也深入人心。

二、促進(jìn)生成公共議題，靈活調(diào)整意識(shí)形態(tài)

執(zhí)政黨政策議程的設(shè)置過程中，議題的形成十分關(guān)鍵。執(zhí)政黨及時(shí)關(guān)注媒體與公眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)，根據(jù)實(shí)際需要在保持其基本政治屬性的前提下靈活調(diào)整理論和主張，積極促成公共議題，激發(fā)政策議程、媒體議程與公眾議程的熱烈討論，有利于政黨意識(shí)形態(tài)與時(shí)俱進(jìn)的建構(gòu)與傳播。政黨意識(shí)形態(tài)與社會(huì)意識(shí)之間有天然的距離。政黨的意識(shí)形態(tài)是社會(huì)部分整體利益的高度抽象表達(dá)，是一元化的；而社會(huì)意識(shí)是社會(huì)不同成員和利益群體根據(jù)自己所處的經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)地位的生活體驗(yàn)，對(duì)事物進(jìn)行的判斷和認(rèn)識(shí)，是多元化的。[3]政黨在執(zhí)政前與執(zhí)政后的意識(shí)形態(tài)，是“理想化”與“現(xiàn)實(shí)化”的兩種不同價(jià)值取向，靈活調(diào)整執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)，能夠有效降低民眾失落感，提高社會(huì)認(rèn)同度。比如20世紀(jì)乃至進(jìn)入21世紀(jì)十余年來，西歐多數(shù)社會(huì)民主黨強(qiáng)調(diào)要成為“群眾性的綱領(lǐng)黨”，在“基本價(jià)值觀保持不變”的前提下，紛紛對(duì)黨的意識(shí)形態(tài)進(jìn)行變革和調(diào)整。法國(guó)社會(huì)黨提出以新的方法為傳統(tǒng)價(jià)值觀服務(wù)，德國(guó)社民黨認(rèn)為要重新理解“自由”、“公正”、“互助”等基本價(jià)值觀，連極右的意大利民族聯(lián)盟也提出了“民主革新”向“民主的、溫和的右翼”演變。[4]西歐社會(huì)民主黨意識(shí)形態(tài)根據(jù)實(shí)踐進(jìn)行的調(diào)整，不僅增加了意識(shí)形態(tài)在政黨體制內(nèi)外的吸引力，而且推動(dòng)社會(huì)多元價(jià)值的一體化整合，進(jìn)一步擴(kuò)大了政黨意識(shí)形態(tài)的傳播深度與廣度。再如：新加坡人民行動(dòng)黨根據(jù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的實(shí)際需要，將建黨之初作為理想的民主社會(huì)主義逐漸轉(zhuǎn)化為更加務(wù)實(shí)的實(shí)用主義，將經(jīng)濟(jì)發(fā)展置于追求民主之前，充分迎合了社會(huì)公眾追求物質(zhì)生活水平穩(wěn)步提高的價(jià)值期待，也是通過社會(huì)發(fā)展重心轉(zhuǎn)變，及時(shí)與媒體、公眾構(gòu)建公共議題，靈活調(diào)整意識(shí)形態(tài)，進(jìn)一步鞏固社會(huì)公眾認(rèn)同感與支持度的議程設(shè)置策略體現(xiàn)。

三、發(fā)揮媒介議程作用，引導(dǎo)支持意識(shí)形態(tài)

由于新技術(shù)革命與信息網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，信息傳播渠道進(jìn)一步豐富，對(duì)執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)的傳播產(chǎn)生更廣泛的影響。大眾傳媒作為執(zhí)政黨與社會(huì)公眾之間溝通的橋梁，引導(dǎo)大眾輿論的導(dǎo)向，既能夠?yàn)閳?zhí)政黨意識(shí)形態(tài)的傳播塑造良好的輿論環(huán)境，又因其能夠影響社會(huì)公眾的思維觀念與價(jià)值取向，為執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)的傳播帶來了一定的挑戰(zhàn)。執(zhí)政黨重視新聞傳播事業(yè)，積極發(fā)揮媒介議程作用，同時(shí)做好“把關(guān)人”角色，正向引導(dǎo)社會(huì)輿論，有利于意識(shí)形態(tài)傳播在深度、廣度上的突破。同時(shí)，公眾人物憑借網(wǎng)絡(luò)媒體，深入剖析大政方針，積極關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，及時(shí)為公眾釋疑解惑，可以引導(dǎo)社會(huì)輿論導(dǎo)向，幫助社會(huì)公眾增加對(duì)執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)的理解與認(rèn)同。相對(duì)于國(guó)家主流媒體的單向大面積宣傳，公眾人物的雙向互動(dòng)在引導(dǎo)公眾輿論與執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)傳播方面具有更大的親和力與可信度。美國(guó)政黨在媒介議程設(shè)置與意識(shí)形態(tài)傳播方面做得尤為出色，每年都會(huì)在“美國(guó)之音”等傳媒和出版事業(yè)上花費(fèi)數(shù)十億乃至上百億美元，壟斷了傳播與世界大部分地區(qū)近90%的新聞，控制了世界75%的電視節(jié)目的生產(chǎn)和制作，在全國(guó)甚至全世界引導(dǎo)支持其意識(shí)形態(tài)與核心價(jià)值觀的傳播。同時(shí)，美國(guó)政黨注重塑造“英雄人物”，其背后承載的“美國(guó)精神”與政黨意識(shí)形態(tài)觀通過隱形的方式對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行灌輸。例如：蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯，以其廣泛的公眾認(rèn)可度扮演著美國(guó)民主黨意見領(lǐng)袖的角色，被總統(tǒng)奧巴馬稱作“美國(guó)精神的典型”。喬布斯曾多次發(fā)表演講，不遺余力的宣傳創(chuàng)新、勇敢、自由、平等的精神，引導(dǎo)社會(huì)公眾理解支持美國(guó)核心價(jià)值觀，將民心有力地凝聚于美國(guó)的意識(shí)形態(tài)之下。

四、凝聚媒體公眾共識(shí)，全方位滲透意識(shí)形態(tài)

隨著社會(huì)公眾的思想觀念日趨多元，不同視角與觀念的相互碰撞、交流、協(xié)商以致社會(huì)共識(shí)的形成有助于社會(huì)價(jià)值觀的深化。積極關(guān)注輿情，謀求執(zhí)政黨與媒體、公眾的社會(huì)共識(shí)，構(gòu)建多元和諧的社會(huì)輿論場(chǎng)成為執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)傳播的重要方面。比如：新加坡人民行動(dòng)黨在執(zhí)政以后，由于政治、經(jīng)濟(jì)方面對(duì)于西方國(guó)家的借鑒學(xué)習(xí)，使得其原有的文化觀念與生活方式受到極大沖擊，產(chǎn)生了一系列影響人民行動(dòng)黨執(zhí)政體制的社會(huì)問題。針對(duì)這種現(xiàn)狀，新加坡社會(huì)公眾反響激烈，與媒體議程互動(dòng)頻繁，促使核心價(jià)值觀的塑造納入執(zhí)政黨政策議程。1988-1991年，基于對(duì)西方文化與東方文化的分析，在繼承傳統(tǒng)儒家文化與尊重基本國(guó)情的背景下，逐步提出并完善了新加坡“共同價(jià)值觀”體系：“國(guó)家至上，社會(huì)為先；家庭為根，社會(huì)為本；關(guān)懷扶助，尊重個(gè)人；求同存異，協(xié)商共識(shí)；種族和諧，宗教寬容”。[5]人民行動(dòng)黨注重與公眾議程、媒體議程的積極互動(dòng)，以共同價(jià)值觀改造與創(chuàng)新傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)，有效地增加了其社會(huì)認(rèn)同度。

意識(shí)形態(tài)工作關(guān)系黨的前途命運(yùn)和國(guó)家長(zhǎng)治久安，關(guān)系民族凝聚力和向心力，是黨的一項(xiàng)極端重要的工作。中國(guó)共產(chǎn)黨意識(shí)形態(tài)的傳播，可以借鑒國(guó)外一些執(zhí)政黨意識(shí)形態(tài)傳播的技巧，注重傳播策略的優(yōu)化，切實(shí)提高傳播的實(shí)際效用，使社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)深入民心，進(jìn)一步增加人民群眾對(duì)我們黨的認(rèn)同。

參考文獻(xiàn)：

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[4]王長(zhǎng)江.現(xiàn)代政黨執(zhí)政規(guī)律研究[M].上海：上海人民出版社，2002：365-367.

[5]孫景峰.新加坡人民行動(dòng)黨意識(shí)形態(tài)研究[J].社會(huì)科學(xué)研究，2006（3）：60.

本文系周敬青教授主持的國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大項(xiàng)目《國(guó)外執(zhí)政黨治黨理政比較研究》的研究成果（批準(zhǔn)號(hào)為12&ZD078）。

作者系中共上海市委黨校公共管理教研部碩士研究生

責(zé)任編輯：周奕韻