打造國企文化與品牌的新高地

李萬全

青島，在夏日海風的撫慰下愈加靚麗誘人。2015年7月27日至7月30日，由國務院國資委宣傳工作局組織的中央企業品牌文化與跨文化管理培訓班在這里舉行。宣傳工作局副局長韓天出席開班儀式并作動員講話；青島市國資委主任、黨委副書記楊長軍致歡迎辭；宣傳工作局副巡視員金思宇、中央企業及青島市國有重點企業主管企業文化負責人共180多人出席了開班儀式，并參加了學習培訓和交流互動。宣傳工作局企業文化處處長閔玉清主持了開班儀式。

韓天副局長在開班動員儀式上指出：這次培訓，以品牌文化為主，為什么選擇這個主題呢，有以下幾個方面的原因：

一是為進一步推進落實2014年國資委發布的《關于加強中央企業企業品牌建設的指導意見》的需要。“指導意見”明確提出：到2020年年末，中央企業要涌現一批品牌戰略清晰、品牌管理體系健全、品牌建設成果顯著的企業；形成一批產品優質、服務上乘、具有廣泛影響力的知名品牌；培育一批擁有自主知識產權和國際競爭力的自主品牌。所以，這次培訓既是為促進央企品牌工作的提升，也是對下一步開展品牌文化建設工作打一個基礎。

二是中央企業自身發展的需要。近年來，中央企業自主創新能力大幅提高，在載人航天、大型飛機、高端裝備制造等關鍵技術領域，都取得了一些重大突破。伴隨著發達國家再工業化和中國制造2025的推進，中央企業大而不強的問題逐步凸顯，特別是在品牌建設方面多數企業品牌資產管理水平還有待提高，品牌附加值還不高，缺乏世界知名的高端品牌，直接制約了企業做強做優做大。因此，我們要推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變，中央企業要加快推進品牌建設，深入挖掘品牌作為無形資產的內在價值，以打造高端品牌推動產業轉型升級，實現中國創造、中國質量和中國品牌的有機統一。

三是中央企業國際化經營發展的需要。近年來，中央企業深入實施國際化經營戰略，境外資產利潤占比已經超過10%，營業收入占比已經超過20%，但是企業境外經營大多還停留在工程承包和資源開發層面，與國際知名跨國公司相比缺乏品牌的影響力。而目前，全球80%的市場已被20%的知名品牌所壟斷，沒有品牌的企業，只能成為賣苦力的加工廠。中央企業作為我國國民經濟的重要支柱，是中國創造的核心力量，在創建中國品牌乃至國際知名品牌方面要扮演先行者的角色。正如國資委周渝波副秘書長在首屆品牌論壇上所說，品牌是企業競爭力和自主創新能力的重要標志。加強品牌建設對于中央企業適應市場化、加快國際化發展的需要有著重要的意義。隨著當前“一帶一路”戰略的實施，中央企業實施品牌國際化的要求日益迫切，只有加快培育一批具有國際影響力的一流品牌，才能更好地推動我們的產品、技術和標準走出國門，在更深層次和更高水平上優化配置全球資源，開展國際合作和競爭。

韓天強調：交流培訓是達成中央企業品牌整體驅動必不可少的手段。因此，這次培訓不僅及時也很有必要。她希望參加培訓的全體學員結合實際工作，帶著問題去學習。

一是中央企業如何構建品牌文化？與品牌文化相對應的是企業文化，兩者之間到底是什么關系？眾所周知，文化是品牌的靈魂，任何優秀的品牌都有優秀的文化作支撐，在我們身邊有許多典型的例子。比如中糧，中糧善于為文化找到更多的載體，然后輻射更多的群體，最終收獲更多的品牌份額。因此，我們在培訓中要思考如何才能構建好品牌文化，這是打造具有國際影響力企業品牌的基礎。

二是如何推進我們國家的品牌建設和管理？改革開放以來，借鑒國外企業發展經驗，我國許多企業也開始走“品牌發展之路”，涌現出了以華為、聯想、海爾為代表的具有國際競爭力的知名品牌。中國制造物美價廉、遍及全球，但同時也存在不少問題和缺陷。中國品牌還存在品牌價值小、品牌實力弱、品牌管理亂、存在時間短等諸多不如人意的現象。這主要源于中國品牌建設還缺乏清晰的品牌發展戰略和科學管理，這就使中國品牌在走向世界的進程中，面臨諸多問題和不確定性。我們應該更深層次地思考如何更好地樹立企業品牌形象，實現企業形象和國家形象的互動。

三是新媒體環境下如何定位品牌傳播？移動互聯網改變了人們獲取信息的方式，改變了商家、企業的品牌傳播模式。所有企業如果今天不與移動互聯網發生深度聯系，將沒有未來。而目前微信的傳播速度和傳播方式更是及時有效，讓許多傳統媒體望塵莫及。如我們這次培訓中嘗試的“黨建云”，就是微信平臺的產物。在這樣的傳播環境下，企業品牌形象傳播面臨新的機遇和挑戰。在這個變革的時代，最危險的是不變，微信網頁的第一句話是“再小的個體 也有自己的品牌”，也有挑戰巨頭的機會。所以在移動互聯網時代，我們要用“微”思考模式解讀品牌、重新發現品牌，用現在流行的話說，要認真考慮如何應對品牌傳播的新常態？

理論灌輸與案例啟示是學習培訓必不可少的重要內容。這次培訓班邀請了北京大學博士生導師、教授陳剛，清華大學博士生導師、教授范紅，清華總裁班客座教授榮振環，分別就“企業文化與互聯網環境下的品牌建設”“中國企業走出去與品牌形象建構”“構建強勢品牌的四大體系”等專題進行了理論闡釋與案例講述。

陳剛指出，企業文化與品牌是相互關聯、互相推動的關系。然而，在互聯網時代，品牌遭遇了前所未有的挑戰，主要原因在于：傳統品牌老化，傳播渠道衰落，小微品牌沖擊，數字品牌傳播不適應，傳統營銷傳播方法論滯后，新的方法論缺乏，等等。企業只有充分認識互聯網+的作用，充分認識品牌傳播對象正在從消費者、受眾、公眾到生活者的變化，企業要基于數字化中的生活者給予全方位的體驗式服務，實現產品服務化、平臺服務化，不斷優化和重構價值鏈的各個環節，更好地運用內容傳播、線下活動、人際傳播和組織傳播，不斷提升企業品牌形象，占領互聯網+時代的市場制高點，從而持續地做強做優做大企業品牌。

范紅對企業在“走出去”中的品牌形象建構提出了反思，并就“走出去”的跨文化溝通策略提出了7個方面應該注意的問題，包括：溝通目的、可信度、溝通風格、聽眾分析、溝通渠道、信息策略、文化差異等方面。她提出要真正“走出去”，必須作好跨文化準備，通過文化學習、管理能力、傳播能力和溝通能力等跨文化能力提升，真正實現“走出去”“走進去”“走上去”。

榮振環對構建強勢品牌有著獨到見解，他認為從品牌到強勢品牌，也就是品牌從知名度→可信度→美譽度→忠誠度→依賴度的層層遞進，以期實現消費者信任依賴離不開這個品牌。因而打造強勢品牌必須構建四大體系，即品牌理念體系、品牌形象體系、品牌傳播體系和品牌管理體系；實施包括品牌體系、品牌隊伍、品牌模式、品牌文化、傳播陣地和品牌典范在內的“六個一”工程，使企業文化內修文化、外塑品牌，實現企業基業長青。

交流分享是促進文化與品牌管理者思想互換、知識互補、經驗共享的重要方法。

培訓會上，部分中央企業的典型經驗介紹為學員獻上了企業文化與品牌建設的饕餮大餐。東風汽車公司黨委工作部部長陳鄖對東風文化的源起、東風文化面臨的挑戰、東風文化建設創新以及東風“和”文化的發布情況與建設“三位一體”東風軟實力體系的未來展望等進行了全面詮釋，讓人振奮；中國建筑工程總公司企業文化部副部長陳瑩，對中國建筑品牌文化建設的戰略思考以及對品牌發展趨勢、中建集團品牌文化建設及所面臨的機遇與挑戰等進行的理論和實踐解析，給人啟迪。

培訓期間，組織場外參觀學習、現場教學，進一步擴大了參訓者的視野。青島啤酒集團有限公司的青啤文化，歷經百年發展仍然枝繁葉茂、青春不老；興起于改革開放年代、成長成熟于經濟全球化時代的青島海爾股份有限公司的海爾文化，駕馭著創新的時代車輪，行進在網絡時代品牌創新的大道上；創造了中國高鐵機車發展里程碑的中國中車青島四方機車車輛股份有限公司，將精益文化融會于每個崗位的每個環節中，鑄造了四方機車的時代輝煌。參觀現場人與機的互動、物與文的映襯，給參訓者留下了深刻印象和萬千思緒。

（責任編輯：邱 月）