唯品會——一家專門做特賣的網站

彭健森

首先講一個很簡單的故事，小貓去釣魚，三心二意，結果一條魚沒釣上來，后來專心起來，心無旁騖，結果釣了整整一桶的魚。這個小貓釣魚的故事雖然簡單，相信大家也都聽過，但其中揭示的深刻的道理，卻未必每個人都能了解透徹。

普世的哲學道理總是相通的，古人有云：聞道有先后，術業有專攻，兵法上也講究兵貴精而不貴多，任何事情只要用心以專，則多半會事半功倍！所以才會有世上無難事，只怕有心人這樣的警世之言流傳。正所謂商場如戰場，如今企業對于市場、資源，以及消費者的爭奪，不亞于一場規模宏大的海陸空實兵對戰。把握住時機，處處領先別人一步，就相當于掌握了天時之利。擁有了資源，等于掌控了大半個市場，市場如戰場，這是地利。大家說好才是真的好，再沒有比獲得消費者的親睞與認可更重要的事情了，此乃人和。具備此天時地利與人和，企業才可能獲得成功。除此之外，在當今激烈的市場競爭中，若企業什么事都想做，就如同小貓釣魚一般三心二意，到頭來很可能會一事無成。倒不如做精、做專，豈不聞蚓無爪牙之利，筋骨之強，上食埃土，下飲黃泉，用心一也。此類企業之典范當屬唯品會——一家專門做特賣的網站。

為有源頭活水來

唯品會的總部在廣州，同時在上海、北京、簡陽、成都、天津、鄂州等地設立有分公司和子公司。位于廣州總部的辦公地點在荔灣區醉觀公園西門旁，為明清糧倉改建，環境優美舒適、藝術觀感強烈，辦公區域內設陽光咖啡室、員工餐廳、活動室等設施。被業內譽為中國最漂亮的電商辦公園區。

所謂一方水土養一方人，一個好的工作環境可以彰顯一個企業的品位與文化內涵。唯品會創立之初，即推崇精致優雅的生活理念，倡導時尚唯美的生活格調，主張有品味的生活態度，致力于提升中國乃至全球消費者的時尚品味。也正是秉承著這樣的服務理念，唯品會從創立到上市，僅用了三年的時間。

唯品會對企業自身的定位，就是一家專門做特賣的網站，打出的口號是：每天100個品牌授權特賣、確保正品、確保特價、限量搶購。這也是其區別于其他網購平臺的一個重要標志。從這個角度來說，唯品會具有開創之功。它率先在國內開創了特賣這一獨特的營銷模式。加上其“零庫存”的物流管理以及與電子商務的無縫對接模式，使得唯品會在如今電子商務領域占有一席之地。

唯品會雖定位是奢侈品的銷售平臺，但打開網站，消費者既可以看到例如LV、Gucci等國際頂級奢侈品牌，也會看到如阿迪達斯、耐克、菲利浦、Es-prit、安莉芳、歐時力等中國消費者熟悉的一二線品牌。

唯品會的是線上銷售模式，通過唯品會網絡平臺直接提供廠方的商品銷售，省去了中間多級的銷售渠道，所以價格一般會低很多。價格一直是唯品會一大優勢所在，同時網站與廠家經過長期的合作建立了信任的關系，價格還有更優惠的空間，甚至可以是最基本的成本費！同時企業雙方還有許多其他的合作模式，如跨季度的商品采購、計劃外庫存采購、大批量采購、貨源價格最大優惠化等等。

這一切還要歸功于唯品會“限時限量”的模式，這樣不必擔心商品的積壓，并且還可以根據訂單制定貨量，降低了經營成本，所以才有更大的讓利空間。

同時唯品會的上新能力很強，每天上午10點鐘準時上新品牌，讓銷售平臺每天保持著新鮮血液，消費者百看不厭，自然會樂在其中。平臺做的好，產品推出棒，消費者絡繹不絕，買的人一多，對于唯品會的倉儲能力就帶來了考驗。若本身只有半只桶，無論如何也裝不下一桶水的水量。好在唯品會已經在天津、佛山、昆山、簡陽建立起了四個大規模倉儲中心，分別服務于華北、華南、華東、西南地區的顧客。物流中心引入世界最頂級的曼哈頓WMS系統，全國倉儲面積近40萬平方米。同時，全國各地唯品會的倉儲基地也在興建之中。初步預計到2016年，唯品會全國倉儲面積將擴展到70萬平方米。

條條大道通羅馬

不同于電商的興盛帶來的線上購物平臺的紅火，許多物流商的老總卻總是哀嘆不已，他們周旋于不同的電商之間，卻改變不了如今物流費被不斷壓榨的事實。面對著“不干就換別家”的態度，許多物流企業為了生存，明知道接下來會影響用戶體驗，物流商也不得不硬接，最后形成惡性循環。唯品會反其道而行，實行“逆向提價”的策略，主動增加物流商的利潤，并獲得了非常好的效果。

物流上漲的成本并沒有轉嫁到消費者身上，而是由唯品會承擔。這樣的舉措看似唯品會吃虧了，實際上卻是一箭三雕，多方共贏。物流商就不用多言了，由于唯品會的讓利，他們的利潤提升是十分明顯的。同時對消費者而言，他們也賺到了，可以獲得更優質的物流服務，以及更好的消費體驗。而對于唯品會而言，其看似吃虧了，但優質的物流商服務，換來優質的用戶體驗與良好的口碑，最終換來營業額的增長，其回報遠遠高于其多付出的成本。所以，唯品會也是贏家。這就形成了一個典型的企業、物流、消費者多方共贏的良性發展局面。這對于整個電商行業的發展都是非常有利的。

唯品會這種物流生態圈共生戰略，也為自己贏得了物流商們的好感與信任，服務起來必定會更加用心，這無異于為唯品會在競爭之中，增加了一大籌碼。

當然，唯品會這種讓利物流的策略也不是沒有選擇的，不然很容易被人當成是“花錢收買人心賺吆喝的‘土豪”。 實際上，各地物流商要進入唯品會的物流體系中，不僅有7大考核指標需要滿足，更要遵守唯品會定下的詳細客戶服務指引守則，例如北上廣成等一線城市要求次日達，承諾送貨到門口，承諾退貨上門取貨，承諾7天無條件退貨并補貼運費等，甚至連快遞員送貨上樓，禮貌對待收件客戶，與收件客戶的交流態度等服務細節也進行了明確的要求。

用一句話概括就是：想成為唯品會的物流供應商，請務必讓唯品會的4000萬會員享受到快遞到家的舒心、尊貴的服務體驗。因為唯品會物流鏈的終極目標就是在全國建立密集的倉儲基地，整合調配資源，打通電商上下游，提升用戶體驗。

特別要說的是，面對商品如此優惠的價格，以及物流方面的讓利，唯品會是如何盈利的呢？答案是“差價+傭金”。進貨與賣出貨的差價是企業盈利的主要部分。雖然唯品會是專門做特賣的商家，但進貨與賣出貨之間的差價，還是有利可圖的。傭金也是唯品會重要的盈利手段之一，消費者在網站每成一筆交易，企業會從中抽取一定份額的傭金。這一部分十分有特色的收入，也算是唯品會這個電商企業的一大特色。

限時限量促消費

一、名品正品

唯品會給自己定位的是名牌時尚購物平臺。而這樣的定位又主要源于企業對自身客戶群體的把握，網站既面向高消費群體，也對低消費群體敞開大門。奢侈品、名牌可以滿足高消費群體挑剔的眼光，又可以滿足低消費群體對于知名品牌的向往。這個時候，消費者對產品的購買就從現實需求轉向心理需求，品牌的出現能夠代表購買者的品位和地位，彰顯時代的氣息和魅力。所以，唯品會看似有些“專”的消費群體定位，其覆蓋范圍卻是十分廣的。

同時，唯品會定位奢侈品、名牌特賣這樣的營銷戰略，也是基于中國消費者的實際情況而定的。在國外，有一段時間，人們對于奢侈品的追求并不是十分熱衷，許多的知名奢侈品牌并不走俏，反而在國內，相當一部分群體對于奢侈品、名牌有著近乎狂熱的偏愛與執著，有需求就會有市場，所以唯品會就應運而生了。

唯品會所銷售的商品均從品牌方、代理商、品牌分支機構、國際品牌駐中國辦事處等正規渠道采購，并與之簽訂戰略正品采購協議。不僅如此，其對于供應商的資質都進行嚴格審查，營業執照等五證、產品檢驗報告及品牌授權許可文件，缺一不可。對于進口的商品，還必須要供貨商提供進關單據等進關文件。對于3C、化妝品、食品等產品，均依據國家規定要求供應商提供相應商品特殊資質證書。同時在唯品會上售賣的品牌，每一件均由中國太平洋財產保險股份有限公司承保，以保證消費者的權益。

消費者在選購商品時，不需要考慮商品質量問題，避免多方尋找類似商品的問題。100%正品，使消費者在唯品會上購物有了和在大型百貨商店購物一樣的保障，極大地提高網站信譽，從而吸引更多消費者長期持續關注，并帶動更多潛在消費者加入到唯品會購物的行列。

100%正品這樣的保證在如今的網購平臺之中，算是標新立異，但也極大地吸引了消費者的目光，促進了企業的發展。

二、限時限量

每天上午10點鐘，許多消費者會準時守候在電腦前，等待著網站推出的特賣商品。久而久之，這幾乎成了他們的一種消費習慣。知名品牌的限時限量折扣，對眾多追求奢侈品、名牌，或者向往奢侈品、名牌的消費者而言，具有難以抵御的誘惑力。

商品限時限量銷售還可以減少庫存，及時補充新品。唯品會與同一品牌在一年內合作不超過6個檔期，每個檔期只有8天左右，這樣能有效避免供應商傳統渠道的沖擊，從而維護品牌形象。限時限量售賣，還能夠縮短商品在庫時間，能夠及時騰出有限的庫存空間來存放下一期限時售賣的商品，對提高合作品牌的商品流通性大有益處。同時特別指出，限時是催促消費者在較短時間下訂單的動力，避免消費者因考慮是否購買而耽誤交易時間。一旦消費者因為這期沒有搶購到心儀的商品，還會繼續關注下一期該品牌的在線限時折扣售賣，將消費者“釣”在唯品會網站上。

這樣的銷售策略或許正如其口號中說的那樣：唯品會，一家專門做特賣的網站，每天100個品牌授權特賣、確保正品、確保特價、限量搶購。

三、消費體驗

1.精英團隊

消費者購買商品，不管是網購還是去實體店購買，一般都是自己挑選，看到自己喜歡的商品就買下來，很少會聽到或者聽從商家的意見。唯品會有近千人的精英挑選團隊，他們有著豐富的零售業經驗，以《瑞麗》、《昕薇》等時尚雜志的編輯，以及百貨行業的女裝買手為主，確保挑選的品牌符合潮流和消費者的欣賞角度。

2.種類齊全

唯品會匯集了全球頂級的奢侈品品牌，以及中國一二三線的知名品牌，可謂品牌覆蓋范圍廣，且種類繁多，包括服裝、鞋帽、兒童用品、小家電、化妝品、潮流配件、家居用品等多種商品。滿足消費者多種需求，實現一站式購物，方便快捷。消費者選擇多了，停留在網站上的時間就長，停留的時間越長，會發現需要選購的商品越多，這樣對于網站的效益也有相當的促進作用。

3.極限折扣

唯品會打出的招牌便是特賣，其超低的特許折扣一直為消費者津津樂道。像服裝等生活消費品在普通消費者的購買決策過程中，最敏感的決策因素便是價格。打折對于消費者來說，最具吸引力，并且打折還能夠買到品牌的正品，增強了消費者的購買動力。之前說了，唯品會與知名國內外品牌代理商及廠家合作，所以優質品牌商品的價格特別低，在此基礎上，網站每天都會有特賣活動，在原本較低價格的基礎上，再打折扣。除此之外，逢年過節更優惠，商品在原本折扣的基礎上再折扣或包郵。

4.注重時尚

時尚這種抽象的東西一般都是人們在物質生活滿足了之后才開始追求的。表現在產品上就是對時尚的追求。如今隨著人民生活水平的提升，消費者在購物的過程中，對于產品時尚的要求也越來越高。唯品會是一家時尚的特賣網站，所以對于時尚的要求，也是特別高的，主要表現在以下兩個方面：一是注重產品時尚感。首先要求就是商品搭配度要高，其次時尚感要強。二是注重包裝時尚感。唯品會擁有專用的包裝袋和包裝盒，采用粉色粉飾，包裝上還有“VIPSHOP”的標志，醒目而大氣。這樣的包裝既能起到保護商品的作用，還能無形當中起到宣傳的作用，可謂一舉兩得。更重要的是，快遞員手中那時尚大氣的包裹，能讓消費者感覺特別有面子。這一點非常符合許多消費者的心理需求。

5.暖心營銷

會員優惠活動

唯品會針對會員的購買情況，會進行相應積分的計算，成交金額越高，積分越多。在一定的積分基礎上，就可以換購相應檔次的商品，消費者通過多次購買來增加積分以獲得獎品。積分促銷在網絡上的應用比起傳統營銷方式要簡單和易操作。網上積分活動很容易通過編程和數據庫等來實現，并且結果可信度很高，操作起來相對較為簡便。唯品會的積分促銷提供多種商品，這樣既增加上網者訪問網站和參加某項活動的次數，同時也增加上網者對網站的忠誠度。

預售預定

一些預售的商品，網站也支持消費者提前預定。這樣既方便了消費者搶購，同時也為商品銷售拓寬了渠道，對增加企業銷售額具有非常重大的意義。

贈送小禮物

在購物過程中，一份小禮物雖然不值什么錢，但卻包含著商家的心意，包含著商家對消費者的用心與真誠，能讓消費者感到很暖心，這一點是很多企業能做到的，卻又做不到的。能做到是因為這樣的舉動很簡單，對企業而言可以說是舉手之勞，但往往就是這樣的舉手之勞，很多企業卻不愿為之，因為即便是舉手之勞，也是需要成本的，他們不愿意在原本利潤的基礎上，再對消費者讓利。這樣的企業將利潤看得很重，反而忽視了消費者的心理需求，這是一種缺乏將顧客真正放在心上的表現。唯品會在這一點上，卻做得很好，他們會在一些活動中，經常性地贈送一些小禮物給顧客，讓顧客感覺很溫暖，也無形之中增加了消費者對網站的忠誠度。

6.唯美網站

針對一個購物的平臺而言，網站的好壞直接影響著企業的發展。對唯品會來說，網站就是門面、是臉面，門面如果都做不好，那還有什么臉面服務于顧客呢？所以，唯品會的網站做得非常唯美，這不僅是企業的自身的要求，同時也是對消費者的一種尊重。當然，擁有高度藝術化的唯美網頁絕對提升了顧客的上網體驗，無形當中也為企業提升顧客對企業的忠誠度做出了貢獻。

線上線下齊頭進

唯品會是線上企業，但線下也不甘寂寞。實體店，以及為電信、銀行等團體訂制的線下特賣場等等舉措，都在擴寬著唯品會的業務渠道。