口口相傳的營銷標(biāo)桿

李娟

海底撈擁有值得驕傲的數(shù)字，擁有5000名員工；流動率一直穩(wěn)定在10%左右，而中國餐飲業(yè)的平均流動率是28.6%；它的顧客回頭率高達(dá)50%以上。口口相傳之下，海底撈的生意越來越紅火。在海底撈的品牌打造過程中，口碑傳播起了至關(guān)重要的作用。

1994年，23歲的四川簡陽市技校畢業(yè)生張勇從經(jīng)營街頭麻辣燙開始，創(chuàng)辦海底撈，專門經(jīng)營連鎖火鍋店。17年來，海底撈在北京、上海、西安、鄭州、天津、南京、沈陽等全國擁有60余家直營店，營業(yè)額超過10億元人民幣。

餐飲界的非正常服務(wù)

在海底撈等待就餐時(shí)，顧客可以免費(fèi)吃水果、喝飲料，免費(fèi)擦皮鞋，等待超過半小時(shí)餐費(fèi)還可以打九折，年輕女孩子甚至為了享受免費(fèi)美甲服務(wù)專門去海底撈。

海底撈的這些服務(wù)在餐飲界是非正常的，被業(yè)界稱之為“變態(tài)”服務(wù)，且這種服務(wù)貫穿于從顧客進(jìn)門、等待、就餐、離開整個過程。待客人坐定點(diǎn)餐時(shí)，服務(wù)員會細(xì)心地為長發(fā)的女士遞上皮筋和發(fā)夾；戴眼鏡的客人則會得到擦鏡布……隔15分鐘，就會有服務(wù)員主動更換你面前的熱毛巾；如果帶了小孩子，服務(wù)員還會幫你喂孩子吃飯，陪他們在兒童天地做游戲；抽煙的人，他們會給你一個煙嘴……餐后，服務(wù)員馬上送上口香糖，一路上所有服務(wù)員都會向你微笑道別。如果某位顧客特別喜歡店內(nèi)的免費(fèi)食物，服務(wù)員也會單獨(dú)打包一份讓其帶走。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院訪問教授黃鐵鷹最近撰文，講述了幾個海底撈服務(wù)創(chuàng)新的故事。有一次，海底撈上海三店服務(wù)員姚曉曼服務(wù)的11號雅間，坐的是回頭客鄔女士，后者的女兒點(diǎn)菜時(shí)問撒尿牛肉丸一份有幾個，姚曉曼立刻意識到可能不夠吃，便問一共幾個人，對方回答10位。正常一份原本是8個，姚曉曼最終讓廚師專門做了10個的。

有一次，姚曉曼的同事張耀蘭注意到一位客人把鵪鶉蛋上面的蘿卜絲夾到碗里吃。她感覺到客人一定很喜歡吃蘿卜，于是讓上菜房準(zhǔn)備了一盤蘿卜絲，又拿蘿卜絲去調(diào)料臺放上幾味調(diào)料。當(dāng)她把拌好的蘿卜絲端到桌上時(shí)，客人很驚訝，也非常高興。最后客人的兒子要了一碗米飯，把蘿卜絲盤子里的湯拌到飯里吃了，還說這是他吃過最香的飯。接下來一個月，他們連來了3次，還把其他朋友介紹過來。黃鐵鷹寫道：一碗蘿卜絲多神奇，海底撈的客人就是這樣一桌一桌抓來的。

海底撈總經(jīng)理張勇說：“創(chuàng)新在海底撈不是刻意推行的，我們只是努力創(chuàng)造讓員工愿意工作的環(huán)境，結(jié)果創(chuàng)新就不斷涌出來了。沒想到這就是創(chuàng)新。”

黃鐵鷹認(rèn)為，一個個雞毛蒜皮的創(chuàng)新，就是海底撈員工每天做的一件件小事。單獨(dú)看起來，似乎都微不足道。但每個員工都用這種心態(tài)去工作，這種競爭力是極強(qiáng)大的。

口碑營銷之道

這種“變態(tài)”服務(wù)有時(shí)讓顧客自己都覺得“不好意思”，但它讓海底撈在業(yè)界名聲鵲起。張勇認(rèn)為，顧客的口碑價(jià)值非常大。“在中央電視臺做幾秒的廣告就得幾十萬，這可以為顧客買多少西瓜、飲料、換來多少顧客由衷的贊嘆啊！”

上述增值服務(wù)一方面吸引了客源，使消費(fèi)者覺得物超所值，另一方面也避免了客源的流失。例如美甲服務(wù)在美甲店至少要花費(fèi)50元以上，甚至上百元，而海底撈人均消費(fèi)六十七元，免費(fèi)美甲服務(wù)對于愛美的女孩子很有吸引力。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，把美甲和餐飲服務(wù)聯(lián)系在一起，海底撈可以說是頭一個。海底撈將時(shí)尚事物和傳統(tǒng)飲食結(jié)合起來，結(jié)合得恰到好處。海底撈將美麗贈與了這些女性消費(fèi)者，而這些消費(fèi)者體驗(yàn)之后，也將她們的感受帶給了更多的人。這就是口碑營銷的力量。

海底撈不搞打折促銷，人均消費(fèi)并不低，但它給消費(fèi)者帶來了全新的體驗(yàn)：被服務(wù)的快樂，被尊重的感覺。隨著這些創(chuàng)新服務(wù)不斷被顧客口口相傳，海底撈的品牌得以提升。

公平和信任創(chuàng)造價(jià)值

海底撈擁有一批極具競爭力的員工，那么，他們這種工作態(tài)度的真正動力來自哪里？海底撈的員工大都是來自農(nóng)村的年輕人，沒有受過良好的教育。張勇奉行一種理念：“每個人都需要關(guān)心與被關(guān)心，而這個關(guān)心基于一種信念，那就是‘人生而平等。”

正是基于這種理念，海底撈的員工享有很好的福利：住在24小時(shí)空調(diào)和熱水的公寓而非地下室，每天飯桌上都會有一兩道可口的葷菜，周末供應(yīng)水果，并在晚9點(diǎn)提供面包和酸奶作為夜宵；生病了會有宿舍管理員照顧，同事們會帶來飯菜，領(lǐng)導(dǎo)還會來看望；小孩可以免費(fèi)上公司在四川簡陽辦的私人學(xué)校……黃鐵鷹評價(jià)道：張勇的邏輯很簡單，即“公平”。一旦把這簡單口號貫徹到底，員工就會視海底撈為第二個家，為之真心付出，甚至為這個家拼命。

與業(yè)內(nèi)同行的以營業(yè)額和利潤來考核店長不同，顧客滿意度與員工滿意度是海底撈考核店長的最重要指標(biāo)。海底撈負(fù)責(zé)北京和上海的大區(qū)經(jīng)理袁華強(qiáng)說：“店長不對門店的營業(yè)額負(fù)責(zé)，我也不負(fù)責(zé)，張總也不負(fù)責(zé)，沒有人對營業(yè)額負(fù)責(zé)。”除了公平對待員工，海底撈充分信任員工也是激發(fā)他們干勁的動力。黃鐵鷹認(rèn)為：只給吃不給愛，是對待畜生；只給愛不給尊敬，是對待寵物；而人只給吃和愛是不夠的，還需要尊敬。什么是對人的尊敬？見老板鞠躬給領(lǐng)導(dǎo)鼓掌？那是對地位和權(quán)力的尊敬。對人的尊敬是信任。

張勇認(rèn)為，人是海底撈的生意基石。客人的需求五花八門，通過流程和制度培訓(xùn)出來的服務(wù)員，最多能達(dá)到及格的水平。制度與流程對保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的作用毋庸置疑，但同時(shí)也壓抑了人性，因?yàn)樗鼈兒鲆暳藛T工最有價(jià)值的部位——大腦。讓雇員嚴(yán)格遵守制度和流程，等于只雇了他的雙手。

充分授權(quán)也是海底撈的一個管理特色。例如200萬元以下的財(cái)務(wù)權(quán)都交給了各級經(jīng)理，而海底撈的服務(wù)員都有免單權(quán)。不論什么原因，只要員工認(rèn)為有必要，都可以給客人免費(fèi)送一些菜，甚至免掉一餐的費(fèi)用。

萬科董事長王石撰文指出，在海底撈，所有服務(wù)員都是經(jīng)理。德魯克認(rèn)為，企業(yè)的員工是否是管理者并不取決于他是否管理別人。所有必須堅(jiān)持自己的目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行決策，并對組織做出貢獻(xiàn)的員工，實(shí)際上都在行使管理者的職責(zé)。顯然，在海底撈的管理體系中，每一個基層服務(wù)員都是一個“管理者”，這對提升服務(wù)品質(zhì)起到關(guān)鍵的作用。

每個員工都是管理者的餐館，顯然就具備了不可復(fù)制的核心競爭力。這就是一些餐館盡管從海底撈挖人，試圖抄襲海底撈的模式，但卻達(dá)不到海底撈的效果的真正原因。真正的核心競爭力是難以復(fù)制的。追求者管理咨詢公司董事長張平認(rèn)為，海底撈持之以恒地踐行自己的理念，兌現(xiàn)對員工和客戶的承諾，做出了自己的特色和高度，贏得了員工和客戶的信賴。