新媒體監管須對癥下藥

于洋+張音

所謂新媒體是一個相對的概念，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，包括網絡媒體、手機媒體、數字電視等。沒有人懷疑新媒體正在改變這個世界，改變著人們的生活。但置身前所未有的新媒體環境中，不少人也都曾感受到快速發展中泥沙俱下、良莠不齊的困擾。新聞的真假該怎么判斷，媒體的責任該如何擔當，為了“博眼球”“走流量”而滋生的浮躁膚淺浮夸的情緒，這對新媒體的健康良性發展非常不利。

正如一枚硬幣有正反兩面，在充分認識和肯定新媒體發展的巨大能量和價值之時，理性分析其中存在的問題，推進各方的思考和探討，對新媒體的健康發展也有著積極意義。新媒體存在哪些“病癥”？病因何在？如何對癥下藥？

求快不求真

追求新聞時效不能以犧牲新聞真實為代價。為了追求時效而忽視真實性，帶來的損害是多少個“第一時間”都無法彌補的。

新聞貴新。新媒體的出現彌補了傳統媒體在報道時效上的滯后，讓新聞從日報變成了“分報”“秒報”。近年來，一些重大突發新聞事件由新媒體率先爆出，一些輿論熱點在互聯網上首先形成。時效也成為一些新媒體產品爭奪用戶的主打牌，成為核心競爭力。但時效也是媒體的一把雙刃劍，也會傷及自身。

2015年3月18日晚上10點左右，美國有線電視新聞網的新媒體賬號搶發了一條由16個英文單詞組成的消息，稱李光耀逝世。國內的微博、微信和一些媒體客戶端隨即開始推送“李光耀去世”的消息，一些門戶網站快速推出相關專題報道，一時間滿眼“追憶”。但仔細查看這些新聞，所有的消息源都只是簡單的一句“據外媒”。事情很快發生反轉，一些搶發轉發的媒體紛紛道歉，聲稱消息有誤。短短20多分鐘的時間，一條虛假新聞可以在全球媒體引發集體烏龍，新媒體的“時效崇拜癥”可見一斑。

新聞不是舊聞，時效性是新聞的重要價值。但物極必反，欲速則不達。追求新聞時效不能以犧牲新聞真實為代價。無論是什么媒體，為了追求時效而忽視真實性，帶來的損害是多少個“第一時間”都無法彌補的。新媒體從業人員需要強化的觀念是：最好的新聞并不總是首先被獲知的新聞，而常常是報道得最好的新聞。

業內分析人士認為，傳統媒體的新媒體賬號在這方面應當表現出更高的專業素養和責任擔當。否則，片面追求時效而影響了真實性，既會丟失新媒體平臺的受眾，又會丟失原有的公信力。

內容克隆化

盲目跟風新的傳播形態，而不是考慮打造符合新媒體傳播規律的產品，結果是新瓶裝舊酒，換湯不換藥，導致新媒體內容同質化嚴重。

據中國互聯網絡信息中心公布的《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：我國目前近6.5億網民中，微博用戶達2.49億，微信用戶突破5億，在這些個人用戶之外還有數目龐大的媒體賬號、政務賬號、企業賬號。短短幾年時間，“兩微一端”已經成為新媒體的標配。

媒體在很長一段時間內不是一個進化很快的行業。今天，依托互聯網而誕生的媒體形態日新月異，媒體的內涵隨著新媒體技術的延伸而發生了極大的擴展。在新媒體產品日益眼花繚亂的背后，也隱藏著對新媒體認識的誤讀和使用的偏差。

New Media一詞剛剛傳入國內時有兩種翻譯方式，即“新媒介”和“新媒體”，這也反映出對新媒體認識的主要分歧：新媒體是工具還是內容？是平臺還是產品？是媒介還是媒體？

人民網輿情監測室副秘書長劉鵬飛指出“從當前新媒體發展的實踐來看，一些新媒體僅僅被當做技術和渠道，或者僅僅是為了趕個時髦。罔顧自身實際，盲目跟風新的傳播形態，而不是考慮打造符合新媒體傳播規律的產品。結果是新瓶裝舊酒，換湯不換藥，導致新媒體內容同質化嚴重，出現了一批‘僵尸產品。既浪費了大量資源，又沒有產生良好的傳播和社會效果。”

這種現象在一些傳統媒體的新媒體產品和政務新媒體產品上表現得尤為明顯。一些報刊的微博微信僅僅是轉載見報的內容，一些政務新媒體只做政績宣傳，不僅浪費了資源，而且影響了自身形象。去年，某地方政府官方微博的賬號被爆出開通以來只發過一條微博，還是熱烈祝賀該微博上線，成為網民吐槽的對象。

標題玩驚悚

“標題黨”已經成為媒體圈的“公害”，不僅助推了網絡謠言的產生和傳播，損傷了新媒體的公信力，也損害了整個媒體行業的聲譽。

近年來，網絡上誕生了一系列熱詞和新詞，有些流行一時，有些廣泛傳播，有些也為傳統媒體所使用，成為固定的表達方式，新媒體在創新媒體表達和提升新聞敏感方面成效顯著。但“標題黨”的出現卻讓標題的內涵變了味。

2015年1月，福建網友吳某在其微信公眾號中發布了一條標題為“昨晚，石獅，震驚全國！一家34口滅門慘案！轉瘋了”的消息，在微博微信中被廣泛轉發，引發了當地輿論的恐慌。其實文章內容只是一張滅鼠的圖片。隨后，吳某因涉嫌“虛構事實擾亂公共秩序”被石獅市公安局依法處以行政拘留10日。

此種例子在新媒體報道上已經屢見不鮮。新媒體時代，“語不驚人死不休”的情緒時有彌漫，標題的作用被過分強調。噱頭、煽情、媚俗、暴力的標題會吸引大量的眼球。在一些新媒體上，“震驚”“轉瘋了”“不轉不是中國人”之類的情緒化標題往往占據著頭條。

“新媒體上公眾的情緒容易被放大和激化，‘標題黨往往攻其一點，寧可歪曲事實也要用最聳動的語言制造轟動效果”，張頤武指出，“‘標題黨已經成為媒體圈的公害，不僅助推了網絡謠言的產生和傳播，損傷了新媒體的公信力，也損害了整個媒體行業的聲譽。一些名人的表達被曲解，一些新聞報道被誤讀，甚至一些社會矛盾也是因為部分標題的挑撥而激化。”

“網絡編輯在轉載傳統媒體內容時，按照適合新媒體的方式重新制作標題是可以理解的。但新媒體不能濫用自身的編輯權，不能無中生有捏造不存在的信息，不能斷章取義曲解作者的觀點，不能盲目地渲染和夸大沖突，不能為了迎合低級趣味而制造噱頭，更不能夸大其詞生產虛假的標題新聞。”劉鵬飛說。

迷信點擊率

以嘩眾取寵的手段追逐所謂的獨家與勁爆案例，給媒體行業乃至廣大受眾帶來了價值判斷的混亂。

2014年8月，美國一家名為BuzzFeed的網站流量超過紐約時報網站，成為美國第三大新聞網站。和大多數新媒體的網站框架一樣，BuzzFeed在網站頂欄放置熱門新聞和頭條文章，但獨特之處在于打開文章時，社交分享按鈕無處不在，隨時便于讀者分享。文章內容上，萌寵、排行榜、明星八卦、奇聞怪事無所不包，但這些內容的共同特點是：滿足了人們獵奇的心理，極易生產病毒式傳播鏈條。

盡管很多傳統媒體人對這樣一個以寵物賣萌和明星八卦為主要內容的網站的成功不以為然，但這也從另一個方面說明，在新媒體時代，點擊和分享產生的流量已成為判斷媒體成功與否的一個重要標志，甚至成為判斷信息價值大小的標志。

點擊和分享是體現信息價值最直觀的方式，但對點擊率的過分追逐也帶來一系列負面影響。從去年至今，一批演藝界知名人士因為涉毒涉黃被抓，而關于這些事件的討論話題始終在新媒體的熱門排行榜上，對這些事件人物的娛樂化解讀也成為網絡的熱門報道。

“新媒體時代，娛樂化的解構成為最符合網絡傳播的方式之一。這樣的新聞報道關注度高，話題度熱，參與性強，往往能引發網民的狂歡，卻也往往忽略了新聞應該傳播的價值和媒體應該擔負的責任。”劉鵬飛說。

與此相對應的，淺閱讀和碎片化成為新媒體時代新聞報道的重要特征，嚴肅新聞和調查性報道變得更加小眾化。“甚至出現了一種亂象，為了增強競爭力，吸引受眾，傳統媒體往往追在新媒體的熱點后面，以嘩眾取寵的手段追逐所謂的獨家與勁爆案例，給媒體行業乃至廣大受眾帶來了價值判斷的混亂，也拉低了整個媒體行業的素質。”北京大學教授張頤武說。

剽竊成重癥

一方面，新媒體上存在著大量隨意、惡劣、掐頭去尾的嫁接、轉載和“洗稿”，法不責眾成為默許的規則。另一方面，維權能力弱、維權復雜、維權成本高等也是傳統媒體面臨的困境。

新媒體領域的版權糾紛呈愈演愈烈之勢。2014年6月，剛剛完成C輪1億美元融資的今日頭條被國內多家媒體起訴侵權，還沒來得及喝慶功酒便成為各大媒體眾矢之的；7月，經濟參考報訴網易著作權侵權案一審勝訴……

近年來，新媒體領域的知識產權保護意識已經越來越強，幾大視頻網站正在著力解決版權問題。但面對擁有新技術、內容海量、傳播迅捷的網絡媒體，傳統媒體依然面臨著維權的困難和尷尬。當前，一方面，新媒體上存在著大量隨意的、惡劣的、掐頭去尾的嫁接、轉載和“洗稿”，法不責眾成為默許的規則。另一方面，維權能力弱、維權復雜、維權成本高等也是傳統媒體面臨的困境。

“應該說，我國《著作權法》在保護網絡版權方面已比較健全，媒體遭遇侵權并不是法律缺失造成的，但媒體維權的確面臨著一定困難。”業內人士介紹，之前新京報起訴某網站非法轉載其內容，但當地法院卻要求新京報按被侵權文章“一篇一起訴”，結果新京報要起訴7706次，只能無奈撤訴。

此種風氣之下的新媒體環境，版權意識淡薄、版權保護不力，無論傳統媒體還是新媒體，其實都是侵權者，也都是受害者。

“傳統媒體以成熟的采編隊伍和巨額成本，采寫了及時有效的重大新聞和難以復制的深度報道，大都被新媒體無授權無償使用；新媒體很多投入巨大的原創內容，也輕易被傳統媒體無償轉載。這樣下去，新聞專業精神和專業隊伍都會受到損害。”中國新聞文化促進會會長李東東在今年全國兩會上直言當下的挑戰。

媚俗無底線

社會責任是新聞專業理念的核心，新聞報道既要展現事實真相，更要體現人文關懷。新媒體發展應該堅持社會責任與專業精神并舉的原則。

新媒體的發展壯大是媒體發展的大勢。能力越強，責任越大。毋庸諱言，今天的新媒體，社會擔當和責任意識仍有待加強，需要在媒體屬性、商業屬性和社會屬性之間尋找平衡點。

2015年10月，網上出現了“90后女孩用身體換旅行”的招募帖。原本在豆瓣和天涯論壇上的炒作帖，被部分傳統媒體及其官方微博微信轉發，推高了話題的熱度。有評論稱：“無論新聞真假，它對社會主流價值觀造成的傷害都絕不容姑息”。此后，這次事件被證實為某社交軟件涉嫌色情營銷假新聞炒作，被國家互聯網管理部門依法查處。

傳統媒體有嚴格的新聞生產流程，傳統媒體人有專業的培訓和考核，卻在試水新媒體時出現了一些違反新聞報道底線的現象。這背后折射出的，是傳統媒體在新媒體時代新聞價值觀的撕裂，是新聞行業倫理下降與網民媒介素養亟待提升的現實。

在筆者看來，“無論‘標題黨還是‘雞湯黨，無論‘烏龍新聞還是虛假新聞，背后都是新聞價值觀判斷的失誤，是新媒體沒有形成規范的生產流程和糾錯機制形成的惡果，代價則是自身公信力受到了損害”。

社會責任是新聞專業理念的核心，新聞報道既要展現事實真相，更要體現人文關懷。新媒體環境下將獨家簡化為噱頭，將深度等同為內幕，將賣點誤解成低俗，這對包括傳統媒體和新媒體在內的整個媒體行業的影響都是巨大的。新媒體只有堅持社會責任與專業精神并舉的原則，才能確立自身合理的發展方向。

新媒體病如何治？一批關系互聯網信息安全、新興媒體管理、公民隱私保護等法律法規有望在今年陸續提上日程，網絡空間法治化常態正在形成。

法律是底線，有關的法律法規在逐漸完善，我們在呼吁國家政策落地更迅捷更具體的同時，要意識到新媒體從業人員的新聞倫理觀、價值觀的建構更是當務之急。網上的個人自律和網絡媒體社區規范應該齊頭并進。比如在轉發信息時“慢半拍”，留有余地；原發信息一定要核實；在互聯網上保持基本禮儀規范，避免過度情緒化等等。

在“90后女孩用身體換旅行”事件中，一些自媒體賬號表現突出，如@傳媒大觀察在當天便及時辟謠，不少網友也練就了一雙“火眼金睛”，迅速找出了謠言的痕跡。“這說明，隨著謠言一步步被網友‘粉碎，網絡輿論場的謠言自凈能力逐步彰顯。”陳昌鳳指出，相信并著力培育網絡的自凈化功能，提高新聞從業人員的專業素養，對于凈化網絡輿論生態具有積極的意義。

廣告硬推銷

私密化、個性化是新媒體的特點之一。新媒體應當珍惜羽毛，避免過度商業化帶來的受眾反感和流失，以及長此以往對新媒體平臺帶來的生態破壞。

盈利模式一直是新媒體的“痛”。觀察國內外的新媒體平臺和新媒體產品，能夠真正實現盈利的并不占多數。但新媒體除了媒體屬性之外，還是移動互聯時代的入口，注定與傳統媒體的運營有著截然不同的模式。

不知從何時開始，微博和微信用戶的“朋友圈”中，各種代購、特賣、海淘等信息撲面而來，而那些“分享拿大獎”的詐騙活動也讓不少人上過當。去年底阿里巴巴和騰訊以防止“過度營銷”為名的相互“封殺”也讓網友感覺不適。今天的微博和微信上，商業化的冗余信息已不再少見，長此以往，會對整個新媒體平臺造成生態破壞。

也許是吸取了類似的教訓，2015年3月15日，微信發布《微信朋友圈使用規范》，對朋友圈中的內容從放任變成了規范管理，過度營銷成為打擊的重點。在微信看來，大量第三方應用服務中存在的過度營銷，降低了微信用戶的體驗效果。而今年1月，微信剛剛推出了自己的朋友圈廣告推廣功能，營銷變現之路不過剛剛開始。

新媒體不可能與營銷徹底做分割，打造互聯網入口，實現線上線下結合，打造閉環的O2O商業模式是幾大平臺運營商的目標，當前新媒體的目標是尋找內容生產與商業模式的平衡點，避免過度營銷。

新媒體探索新的盈利模式無可厚非，但過度營銷不僅不會推進平臺的建設，反而會讓受眾產生逆反心理。新媒體與社交媒體是緊密聯系在一起的，私密化、個性化是新媒體的特點之一，新媒體應當珍惜羽毛，避免過度商業化帶來的受眾反感和流失。

對新媒體的一項調研表明，一些主流媒體的微博、微信和新聞客戶端整體表現不錯，有很強的自律性。張志安認為，調動這些新媒體平臺的積極性，讓它們在網絡輿論場中發出主流媒體的聲音很有必要，能夠有效對沖部分自媒體的雜音噪音。

從本質上說，新媒體本身就蘊藏著對舊有媒體格局的挑戰甚至顛覆，因此，從發展大局出發，更新管理理念，積極引導，多管齊下，給新媒體發展一定的寬容度和自由度很有必要。否則，會降低主流媒體在網絡輿論場中增強話語權和影響力的努力。