二次元人類正在接管各行業

文 趙良美

二次元人類正在接管各行業

文 趙良美

二次元人類已不再是只會自high的小眾群體，他們正以各種形式，滲透到現實生活的各個角落

“當我第一次知道二次元人類要接管新媒體運營的時候，其實我是，是拒絕的，我跟領導講，我拒絕，因為，其實我，根本不懂二次元……領導跟我講，他們有特技，流量互動很高……放了一個月特技之后呢，粉絲duang……”

二次元人類（漫畫、動畫和游戲愛好者）接管各行業的現象，基本可以套用成龍在某洗發水廣告中的臺詞來管窺一二。以2015年為界點，1999年出生的年輕人也開始步入勞動力年齡，二次元人類已從之前的星星點點連接成片，深刻地影響了三次元世界，滲透到各行各業。他們首先攻克的就是各行業的新媒體運營—從公安機關、制造業到科普網站，不一而足。

江寧公安在線：賣萌婆婆的群眾路線

3月4日是南京市公安局江寧分局官方微博“江寧公安在線”開通4周年紀念日，當天，管理員王海丁在B站（bilibili彈幕網站）上傳了一段自帶彈幕的視頻，感謝網友的支持和鼓勵。

這也是王海丁首次向網友露出真面目，他在視頻簡介處寫道：“我只關心一個問題，會不會掉粉。”雖然有些害羞，但他在視頻結尾還是以賣萌的口氣號召大家：“一起努力吧，fighting！”

這并非王海丁第一次在B站上傳視頻，去年9月，他就在B站發布了自己的第一條原創作品《碰瓷啊，碰瓷啊》。“這個平臺很好。優酷、土豆這些傳統視頻的平臺受眾可能不會有這么大。二次元群體的人際傳播能力比較強大。”王海丁說。最終，這條視頻的點擊量為45萬，并被網友搬運到其他網站。

王海丁出生于1985年，小時候喜歡看《丁丁歷險記》和《圣斗士星矢》，現在偶爾陪著女兒看下《芭比娃娃》和《大頭兒子小頭爸爸》，也看過《十萬個冷笑話》，雖然不追新番，但對二次元的流行文化十分熟悉。

“因為經常上網，我對二次元圈、古風圈和歐美圈等都相當了解。各個群體都有各自的愛好，你針對他們的愛好去做一些科普的時候，這些人就會特別感興趣。”

盡管只是一個區級單位的微博，“江寧公安在線”卻多次被評為全國“十大政務微博”。

王海丁曾創作過“那些你不知道的警察故事”系列作品，介紹警用裝備、警服、警銜等相關知識，不過更受歡迎的是他寫的“那些你不知道的警察故事番外篇—警犬傳說”。在番外篇中，警犬專業畢業的王海丁向大家介紹了7種不同的警犬，“玩過游戲的人都知道，一個團隊一定要有坦克（扛打的主力）、遠程（遠程攻擊）、輸血（醫生或者法師）等，才能成為一個戰無不勝的團隊，咱們警犬當然也是一樣了”。

不少網友疑惑：藏獒、哈士奇看著也挺威猛的，為什么做不了警犬呢？喜歡看金庸作品的王海丁將每個犬種都與金庸筆下的一位武俠人物進行對應，比如藏獒相當于無崖子，攻擊力強，但有兩個致命缺點：一是太笨了，服從性差，一條羅威納犬3次就能學會的警用課目，藏獒學30遍都不一定會；二是太兇猛，實用性差，如果牽著一條這樣的“警犬”，估計大家會看到它后面拖著一個警察在地上爬。“藏獒就如同一個武功卓絕的高手，它的傳說只能屬于江湖，六扇門真的不適合它。”

“江寧婆婆”王海丁經常上網，對二次元文化十分熟悉，認為“賣萌無風險，賣腐需謹慎”。圖/馮方宇

“江寧公安在線”的賣萌之路可以追溯到2011年4月25日，王海丁在當天的微博中首次使用了網絡流行語—“有木有”。“和同期發布的其他警方提示相比，這條微博的轉發量達到9個，評論數達到5條，創下了官微上線以來的最好成績。”

當時王海丁發布的微博中規中矩，內容集中在案件通報、天氣預警和便民提醒方面。“我發現這樣的方式很難讓微博真正活躍起來。我們只是一個區級的公安機關，微博的級別很低，所以很有必要跟民眾互動起來，不能只是一個單方發布信息的窗口，我希望做成茶話會的感覺，可以聽到民眾的反饋。我們的初衷是在互動的基礎上再去發布。”王海丁說。

他發現玩微博的多是二三十歲的年輕人，于是就開始嘗試賣萌，自稱“警察蜀黍（叔叔）”，稱粉絲為“薯條”，“警方是所有政府部門里，和老百姓接觸最緊密也最頻繁的一個群體。我們知道老百姓包括網民需要什么，我們也盡量往這方面去滿足。這也算是網絡時代的‘群眾路線’吧。”

2012年3月，山東棗莊發生疑似狼傷人事件，網友對狼和哈士奇的區別展開討論。王海丁做了一組哈士奇的合照帖，并寫道：“哈士奇和狼最大的區別就在于：哈士奇那無與倫比的二。小井到底有多二，本帖告訴你。”

“小井”的含義是“橫豎都是二”，帖子中哈士奇的萌態戳中眾多網友的笑點，“江寧公安在線”從此走紅，哈士奇的外號“井犬”也由此流傳開來，并且作為一個常黑常新的點成為各微博管理員的流量保障。

和其他官號類似，王海丁幾乎每天都會發早安帖和晚安帖，但他從來不用“皮皮時光機”等定時軟件，“那是機器呀，不是一個真的人。我希望能夠更親民一些，盡量讓這個微博更加人性化，而不是大家傳統認知上比較冰冷嚴肅的警方形象。”

發現一個號“居然是活的”，會評論、轉發，會讓很多粉絲感到驚喜，他們也會高聲嚷嚷著告訴朋友們。但“號是活的”，意味著更大的勞動強度。

“‘江寧公安在線’現在有108萬粉絲，平均每天會被網友@兩萬多次，我無時無刻不在刷微博，做微博這幾年基本上連休息日都沒有，包括生病的時候我都掙扎著爬起來去看這些東西。因為你代表的是一個公安機關的形象，不可能說因為我個人的一些原因而導致這一天全停掉了。”即使在陪伴妻子待產期間，王海丁也用電腦、平板和手機來回切換著刷微博。

很少有政務微博能被粉絲送外號和昵稱，這一般是明星的待遇。“江寧公安在線”的昵稱是“婆婆”。在王海丁發布了“哈士奇”的長微博之后，喜歡哈士奇的coser（動漫角色扮演者，二次元世界的明星）七雪，被粉絲們@了又@。

七雪cosplay過的最著名角色是《七俠五義》里的錦毛鼠白玉堂，白玉堂的干媽叫江寧婆婆。七雪的粉絲就開始稱呼“江寧公安在線”為“江寧婆婆”，“他的粉絲叫出來之后我的粉絲也很接受，他們覺得這個名字很能體現微博的特點，話多，絮叨，疼人。”

攀上親戚之后兩人曾經合作。王海丁后來在做“管制刀具系列科普”時，使用了很多七雪的cosplay照片。“管制刀具比較枯燥，很難吸引大家的眼球，我就嘗試用一些二次元的方法把它表示出來，比如用一些配圖，有這些東西來做例子大家一看就很感興趣。”王海丁說，如果網上沒有現成的配圖，就找人創作漫畫插圖。一個成功案例是由“江寧公安在線”出內容素材、“平安武侯”（成都武侯區公安局官微）繪制推出的“降狼十巴掌”女子防范漫畫，因兼具實用性和趣味性廣受好評。

“賣萌無風險，賣腐需謹慎”是王海丁堅持的原則，他會刻意避免這類有爭議的內容，“不可能所有流行的東西全部拿來用，因為畢竟代表的是一個公安局的形象。”

海爾官微：二次元化之后不怕打嘴仗

3月30日，海爾在官微發出“致小米君的一封信”：“不要那么暴躁嘛，來來來我們坐下嘮會兒，聊聊工作、理想、凈化器的一生。雖然神交已久，有些話不說就不該問，但有些話現在必須要問。總之，就是Man’s Talk。”文末用#加了一個標簽—“未來幾天我還來找你喝茶談人生別跑哦”。

兩個只穿內褲的兄弟和“打雷要下雨，雷歐”成為一代人的共同記憶。這群人如今已成為微博的主力用戶，他們的說法是：“海爾是海爾兄弟最大的周邊產品。”

一個月以來，海爾和小米因爭論誰家的空氣凈化器更好而陷入微博口水戰。在兩年前甚至一年前，小米的粉絲量級可以瞬間把海爾官微吞沒。如今海爾新媒體總監李強強非常自信：“應對完全沒有困難，擱在以前，海爾跟任何一個機構打一場勢均力敵的輿論戰可能是不可想象的，但是現在，我們非常有把握。”

李強強的力量來自于“賣萌”，這已經是海爾和競爭對手斗嘴時的標準打法。把公號“二次元化”之后，海爾在大多數的營銷戰中都顯得游刃有余，至少是平手—網絡傳播上的勝負不再是管理部門查辦某一方，而是大多數圍觀者的感受，其中包括哪方占理，以及運營者的姿勢是否優美。

此前海爾的最佳戰例是《阿姨阿姨，我們不約》，回應的是董明珠對行內幾家家電企業（包括海爾）的點名評點以及她發起的空調降價運動，二次元語言配上舊式宣傳畫上的紅臉蛋小男孩兒，讓這篇文章獲得了很多年輕人的喜歡。二次元的打法和過去的微博營銷傳奇杜蕾斯那種“雙關語”、“輕微性暗示”的慣用技巧完全不同。

李強強本人算不上二次元人類的一員，出生于1980年代的他用“還行吧”形容自己對網絡流行語的了解程度。這位曾經醉心于研究特稿寫作的前媒體人在剛剛來到海爾的時候就遇到了粉絲活躍度低的問題。

你還記得那年夏天的海爾兄弟嗎？

《海爾兄弟》（左）是海爾集團于1995年投資制作的一部動畫片，通過激活一代人的童年記憶與粉絲互動、招攬年青人，是海爾新媒體一再祭出的營銷法寶。去年，海爾集團在網上推出了“大畫海爾兄弟”的活動，為海爾兄弟征集新形象，于是就有了右邊各種或賣萌或賣腐的新海爾兄弟。

去年5月海爾剛剛發布了一款空氣凈化器，恰巧那兩天霧霾比較嚴重，李強強發了一條與此相關的微博，粉絲幾乎沒有回應。

“我做了10年媒體，知道應該怎么表達，然而我搞不清楚為什么沒人理，特別沮喪。”李強強發現，自己聽不懂粉絲在說什么，粉絲對他說的話也不感興趣。

之后，他用講故事的方式推出了一個新欄目《我在海爾創業》，講述海爾員工的經歷。“閱讀量還不錯，甚至都上億了，但是交互性不夠好，這種信息傳遞是單向的，粉絲愿意看，但是沒有說話的欲望，集團的戰略要求我們去跟用戶交流。”

李強強提到的戰略是海爾目前推行的“人單合一”模式，“人”指員工，“單”指市場目標，包括廣義的用戶需求。“人單合一”要求員工與用戶融為一體，用戶全程參與產品的研發、設計、生產、銷售等各個環節。

具體到微博的推廣上，就是把用戶全都拉進來，拉下水。而微博的用戶大多數都是80后和90后，其中最活躍的，能把內容推給朋友的，往往是二次元愛好者。

“微博已經是90后的天下了，我就把它交給90后去打理。他們承擔的功能是把海爾的轉型翻譯成二次元語言，在這個群體里去討論。”李強強說。現在海爾官方微博的管理員是1996年出生的大二女生張輝輝，她從小就是動漫迷。

海爾在吸引二次元人類方面有著天然的優勢。1995年，海爾集團投資的動畫片《海爾兄弟》播出，在衛星電視沒有普及的時代，央視在暑期播這樣一個動畫片能在一代人的腦子里植入數十年。

兩個只穿內褲的兄弟和“打雷要下雨，雷歐”成為一代人的共同記憶。這群人如今已成為微博的主力用戶，他們的說法是：“海爾是海爾兄弟最大的周邊產品。”

“海爾兄弟為二次元的發揮提供了余地，不然很少有人會關注海爾這么一個家電微博。”張輝輝說。

張輝輝負責向粉絲賣萌和自黑。“海爾菌、海爾基、海爾姬”是海爾官微的簡介，張輝輝大多時候會自稱“海爾菌（××君是日本式的稱呼，常有微博微信編輯以此自稱）”。一次，張輝輝發了一條“泥嚎我是過氣官博海爾菌”的晚安帖，配圖是黃頭發的海爾兄弟似乎被按在玻璃門上，五官壓扁，表情略痛苦，被粉絲直呼“萌萌噠”。

大多數情況下，張輝輝會特意選擇二次元的漫畫配圖，她的手機和電腦里保存了不少表情圖片。今年情人節，張輝輝發了一張海爾兄弟手拉手擺出心形的漫畫，頗受粉絲喜愛，最終這條“賣腐”（輕度的同性戀暗示）微博被轉發了5萬余次。

“我面對的都是年輕群體，顏文字和表情符號我都會用。”張輝輝最喜歡用的表情符號是Doge（原型是一條名叫Kabosu的日本小狗，因為和梁靜茹的一張照片表情神似而走紅）。在微博結尾用#加tag是張輝輝從二次元群體學到的另一個表達方式，“#里基本都是吐槽語，起畫龍點睛的作用。”

海爾微博上有一個固定的欄目—周末推番。一般張輝輝會推薦自己喜歡的新番，如果沒有，就推薦一些好看卻冷門的。

海爾社交媒體原主編趙家鵬曾提醒張輝輝，這始終是一個家電企業的微博，不是一個二次元的基地，需考慮如何將二次元元素和海爾的相關內容結合起來。

“應該說二次元風格只是吸引粉絲關注我們微博的一個手法，為官微增添一些趣味，更重要的目的是讓大家看海爾做了什么。”張輝輝告訴《博客天下》。

二次元領進門，賣家電靠個人。

3月10日，海爾發布了一款抽屜式洗碗機。張輝輝發布的推廣語是：“體積縮小一半且抽屜式設計，省空間省時省力。多大的碗都能洗，還不會把水滴在地板上。聽海爾菌的，不要把生命浪費在洗碗上。這種促進家庭和諧拯救生命解放雙手的利器，真的不來一發么#我只吃飯不洗碗##保護不了世界至少要保護爹娘#”。

“粉絲會覺得海爾做得不錯，并沒有反感。”張輝輝說。在二次元風格的主導下，海爾還鼓勵粉絲用筆畫出自己心目中的手持洗衣機，并得到不少響應。

起初，這種二次元的嘗試并不被海爾這個制造業企業內部認可。“他們不理解，經常跟我說，這種東西是什么玩意。”李強強說。

李強強認為海爾新媒體是一個實驗室，“我刻意給他們做了一道防火墻，盡量不讓傳統的話語體系、交流方式影響他們。各部門有傳播需求的時候，我會明確說，海爾新媒體不會發你們的原文，我只會按照微博二次元的定位消化這個內容，甚至傳播的都不是你核心想傳播的那個點。”

海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏曾經告訴《博客天下》，他看不懂80后或者90后的年輕用戶在想什么。不過他說他有年輕的下屬，他信任這樣的年輕團隊。其實，每天讀紙質書的張瑞敏自己身上也帶著濃烈的幽默感，他曾經接到四川農民的抱怨，說洗衣機洗地瓜排水管會堵塞，回來之后他建議生產了一款可以洗地瓜的洗衣機。還有出口到中東的某款洗衣機，為人口多的家庭設計，能同時洗8件阿拉伯大袍子。

趙家鵬告訴《博客天下》，海爾新媒體部門的同事曾在海爾董事局大樓的四層播放網絡流行歌曲《我的滑板鞋》，張瑞敏的辦公室就位于六層，他聽得到。

“到現在其實我都不認為在微博上玩二次元是完全對的。我們是在嘗試、探索。我覺得今后可能還會變。”李強強說。

不過“熟悉二次元”至少意味著好奇心和探索能力，李強強仍然堅持在海爾新媒體招聘員工時設置這個門檻。

雖然沒有時間追新番，果殼網主編徐來了解每個二次元的梗。圖/尹夕遠

盡管經歷了重重惡補，但面對二次元的梗，李強強并不是每次都能心領神會。有一次，管理員發了一條“自古紅藍出CP”的微博，然后把截圖發到群里。他疑惑地問：“這是什么意思？”

CP是英文Coupling的縮寫，表示人物配對關系，在很多漫畫作品中，以紅和藍為代表色的角色常被設置在一起。對經常出入A站和B站的二次元人類來講，這個梗其實很淺顯。

李強強不知道，這個梗還有下句：“不是百合就是基。”

果殼網：吃下動漫梗，造出兔子來

辦公桌上放著一個使徒（《新世紀福音戰士》中的不明生命體）公仔，飲水機上方是一款“飲水機娘”的海報，上面寫著“要喝水還是我？”冰箱上則貼著“學姐”巴麻美，頭部和身體分處冷藏室和冷凍室的兩扇門上—這種設計源于一個二次元的梗，在日本動畫片《魔法少女小圓》中，“學姐”跟另一個魔女戰斗時頭被咬掉了。

正如一位女員工所言，科普網站果殼網“整個辦公室都很二次元”。有員工甚至會穿著水手服上班，他們還專門建立了一個二次元人類微信群，最近在討論一起去看漫展。

“我們的同事很多都是御宅族，二次元已經成為他們生活的一部分，他們在內容的生產和輸出過程中會不自覺地使用這些東西。”果殼網主編徐來（拇姬）對《博客天下》說，二次元是讓枯燥的科學變得有意思的一種方式，還可以降低認知成本。

果殼網的科普圍繞事件運作。運作過程中，他們會盡量觸及二次元的圈子。“因為他們更活躍，人群更大，更愿意參與討論。二次元作為青年亞文化的一個重要分支，對于內容生產來說，是調味料中的鹽。如果一個話題有可能跟二次元結合在一起，我們一定會讓它二次元化的。”徐來希望以此輻射到更大的人群。

果殼網的很多選題直接來自于二次元，“既然是大家都關注的事情，利用這些產品去做周邊內容是很正常的一件事情，《進擊的巨人》熱播時果殼網就推出了一組專題。”

二次元宅在觀看ACG作品時津津樂道的一件事是考據劇中出現的人物、事件和物品之間的隱形關系，以及它們與現實世界的對應。《名偵探柯南》的劇場版《戰栗的樂譜》中有一個場景，柯南通過唱出特定頻率的聲音來模擬電話的按鍵音，在10米開外撥通了報警電話。

“這是一個進階的討論話題，在電影當中它只是一閃而過，我們就會盯著它做，它的原理是什么。像柯南這樣的作品本身就有大量的知識點可以使用。現在一說到毒藥我就想到柯南，媽的，永遠都是。”徐來說。

1979年出生的徐來是看著漫畫長大的，現在雖然沒有時間追新番，但作為“知識收集癖者”，他了解每個二次元的梗。每當新的梗出來時，果殼網就會借機討論與此相關的科技話題，“‘沼躍魚（游戲《口袋妖怪》里的角色，表情好像看透了一切）已經看穿了一切’出現時，我們就會去討論如何看穿一切。你可以用X光還是聲波的方式看穿一切。”

《火影忍者》終結時，有網友留意到鳴人家族眼睛顏色的變化，“有基礎知識的人會認識到這是遺傳學的問題，所以對我們來說，是一個非常順理成章的選題。我不知道作者是無意的還是有意的，他呈現了一個在遺傳學上面成立的景象。這就像索引派揭露了作品當中一些不為人知的東西，本身是二次元趣味的呈現方式。”徐來說。

二次元中最常被借鑒過來的一大表現方式是擬人。在動漫《黑塔利亞》中，各個國家被擬人化為不同性格的人物，游戲《艦隊收藏》則將驅逐艦、巡洋艦、戰列艦等軍艦擬人化成“艦娘”。“擬人是一個非常厲害的傳播方式，你會對它產生感情，然后愿意去了解它背后的知識。”編輯“窗敲雨”說，果殼網負責運營的微博賬號“月球車玉兔”就是一個典型案例。

2013年年底，中國準備發射嫦娥三號飛船，把第一臺月球車“玉兔”送上月球。受NASA（美國國家航空航天局）在Twitter上的賬號“火星車好奇號”的啟發，新華社記者姬少亭想為玉兔也開個微博，她找到果殼網的宗唯伊來打理這個微博，包括徐來在內的多位果殼網編輯為微博內容提供科學支持。

“擬人化是比較容易想到的，我們有一個內部準則，希望那個微博賬號是人格化的，能夠大致說出它有多大年紀、性別如何、興趣愛好是什么，然后它所吸引的受眾是跟它有點相似之處的人。”徐來說。

二次元宅在觀看ACG作品時津津樂道的一件事是考據劇中出現的人物、事件和物品之間的隱形關系，以及它們與現實世界的對應

最終，運營團隊將月球車玉兔定位為“一個勇敢、堅強、熱愛科學、仰望星空、有點傲嬌、非常勤奮、認真踏實、從不認為自己在賣萌的可愛男孩子”。

在宗唯伊的筆下，玉兔用顏文字、表情符號表達著自己的情緒，說出“我是金色的，但不是土豪……”“你們人類真奇怪”“大家不要光笑我胖，要好好學知識呀”等萌言萌語，即使一句“啊，我壞掉了”和“Hi，還有人嗎”，也能牽動廣大網友的心。微博上還有漫畫家主動幫玉兔畫一些插圖。

最初，玉兔的信息全部來自新華社，后來國防科技工業局看到傳播效果不錯，也主動提供資訊，這樣玉兔口述的消息就會比新聞報道還快。

繪本《嗨，有人在嗎？月球車玉兔日記》已經出版，該書以月球車“玉兔號”為主人公，講述了月球車升空一年多來發生的故事。

大多數機關、企事業單位的領導者仍然屬于三次元人類，但二次元人類已經在大多數的傳播類崗位上工作得得心應手，有了制造話題的能力，甚至影響到公安機關、國家通訊社和國防部門的傳播策略。

這種交棒過程可能還會持續多年，其間可能會帶來傳統公司里人際關系和代際關系的改變，以及整個傳播趣味的改變，套用《機動戰士高達》里的一個常用說法就是：

“前方，高能反應。”