中國(guó)高校校園媒體建設(shè)的啟示

鄒晨鵬 馬佩佩 隋麗麗

摘 要： 校園媒體作為校園文化建設(shè)和資源整合中最重要的傳播和構(gòu)建載體在提高大學(xué)生素質(zhì)和傳承社會(huì)精神文明的過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。中國(guó)校園媒體的發(fā)展處于起步階段，美國(guó)校園媒體運(yùn)作已較成熟，很多成功經(jīng)驗(yàn)值得參考和借鑒。如何更好地發(fā)揮校園媒體的作用，為培育優(yōu)秀的大學(xué)精神服務(wù)，是一個(gè)值得深入探討的重要問(wèn)題。

關(guān)鍵詞： 校園媒體 中美高校 對(duì)比研究

在傳媒變革的新時(shí)代下，高校校園媒體在高校校園文化建設(shè)、輿論導(dǎo)向、信息傳播等方面的作用愈加重要，如何更好地發(fā)揮其功能及作用，是一個(gè)值得進(jìn)一步探討的重要問(wèn)題。本文對(duì)中美兩國(guó)校園媒體進(jìn)行比較，以期對(duì)中國(guó)高校校園媒體的建設(shè)有所啟示。

一、高校校園媒體的簡(jiǎn)介

高校校園媒體是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的組織傳播系統(tǒng)，由老師指導(dǎo)，學(xué)生全面參與，主要面向校園師生傳遞信息的電視臺(tái)、校園網(wǎng)、廣播站、校報(bào)、宣傳欄等。高校校園媒體在高校資源整合、輿論導(dǎo)向、優(yōu)秀校園文化建設(shè)中有重要的作用并且有廣闊的發(fā)展前景。

1.高校校園媒體對(duì)資源整合的重要作用。

媒體資源整合是媒體根據(jù)各種資源的內(nèi)在聯(lián)系，對(duì)信息按照完整性和有序性進(jìn)行調(diào)整、組合、配置、共享[1]。這就要求高校要有一個(gè)有序、完整的信息傳播中心及時(shí)進(jìn)行搜索、判斷、選擇、處理和傳播，使各種內(nèi)外部信息資源的作用得到充分發(fā)揮。校園媒體的學(xué)術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)，能夠及時(shí)準(zhǔn)確地反映校內(nèi)外的最新科技、學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)，校園媒體則借助這種優(yōu)勢(shì)，通過(guò)電視臺(tái)、校園網(wǎng)、校園廣播、校報(bào)、宣傳欄等的資源整合，全方位、多層次地向師生傳送最新校內(nèi)外信息，傳播先進(jìn)的文化思想理念。

2.高校校園媒體與校園文化建設(shè)的相互作用。

（1）高校校園媒體在校園文化建設(shè)中的輿論導(dǎo)向作用

校園媒體是校園文化的載體。高校校園媒體作為學(xué)校文化交流的窗口，在高校精神文明建設(shè)中有重要作用，同時(shí)還肩負(fù)著學(xué)校宣傳、教育、科研、管理和監(jiān)督等多項(xiàng)責(zé)任。高校校園媒體有別于社會(huì)媒體的特殊功能之一就是加強(qiáng)高校校園文化建設(shè)，引導(dǎo)和樹(shù)立健康先進(jìn)的校園文化主流，加強(qiáng)社會(huì)主義思想道德和精神文明建設(shè)。因此，只有通過(guò)校園媒體的報(bào)道、加工、分析，校園文化才能在廣大師生員工之間傳播和再現(xiàn)；校園媒體在對(duì)校園文化的深入挖掘、評(píng)判和傳播中形成強(qiáng)大的輿論支持，使校園文化內(nèi)涵得到認(rèn)可和接受，進(jìn)而滋潤(rùn)心靈，形成高校品牌文化，指導(dǎo)校園文化建設(shè)向先進(jìn)性、科學(xué)性、民主性的健康方向發(fā)展[2]。

（2）高校品牌文化對(duì)高校校園媒體建設(shè)的推動(dòng)作用

校園文化是學(xué)校發(fā)展的靈魂，是展示學(xué)校風(fēng)采、學(xué)生素養(yǎng)，同時(shí)凝聚人心的重要體現(xiàn)[3]。先進(jìn)、健康的校園文化對(duì)于促進(jìn)大學(xué)生的多方面發(fā)展、健全文化市場(chǎng)、傳承社會(huì)主義精神文明及推動(dòng)校園媒體的建設(shè)具有深遠(yuǎn)影響。因此，校園精神作為高校校園文化建設(shè)的底蘊(yùn)，一直堅(jiān)持以開(kāi)放和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度推動(dòng)高校校園媒體的發(fā)展。

高校品牌文化的建設(shè)與高校校園媒體的建設(shè)是相輔相成、共同發(fā)展的。高校校園媒體的發(fā)展創(chuàng)新了傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體和師生的口耳相傳，使消息的傳播速度化、敏捷化和多樣化，對(duì)高校的精神文明建設(shè)有著重要的引導(dǎo)作用；先進(jìn)、健康的校園文化使校園媒體的發(fā)展更有歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵。

二、中美高校校園媒體的對(duì)比研究

中國(guó)校園媒體處于起步階段，發(fā)展迅速，但存在諸多問(wèn)題。相對(duì)而言，美國(guó)校園媒體的歷史發(fā)展悠久、影響力廣泛，運(yùn)作模式已較成熟，有很多成功的經(jīng)驗(yàn)值得參考和借鑒。

1.校園媒體傳播內(nèi)容的比較。

美國(guó)高校校園媒體的新聞傳播具有非常明顯的學(xué)術(shù)色彩，重點(diǎn)突出高?？蒲薪逃晒＠缑绹?guó)麻省理工學(xué)院的官方網(wǎng)站的“Today，Spotlight”占據(jù)主頁(yè)的二分之一，每天都會(huì)推送一條科研教育的重點(diǎn)新聞并配送大幅彩色新聞?wù)掌?。?003年創(chuàng)建以來(lái)，“Today，Spotlight”已經(jīng)成為該校校園媒體的一個(gè)特色欄目。與此同時(shí)，麻省理工學(xué)院每天都有三篇由新聞辦公室文字記者撰寫(xiě)，有關(guān)該?？蒲?、創(chuàng)新、教育的新聞，在新聞辦網(wǎng)頁(yè)上作為主打文章推出已成慣例。科研、教育成為美國(guó)高校校園媒體新聞的關(guān)鍵詞。

在中國(guó)，校園媒體推送的新聞并沒(méi)有明顯的分類(lèi)和層次。雖然多數(shù)校園媒體擁有較多分類(lèi)，但很少按專(zhuān)業(yè)學(xué)科分類(lèi)，以教育、科研為出發(fā)點(diǎn)對(duì)信息進(jìn)行篩選和重點(diǎn)報(bào)道，因此信息雖然看起來(lái)很豐富，但有價(jià)值的新聞容易被埋沒(méi)，無(wú)法凸顯，不能以最短的時(shí)間吸引受眾者的視線，尚未形成自己的校園媒體特色。

2.校園媒體媒體話語(yǔ)權(quán)的比較。

高校媒體的話語(yǔ)權(quán)就是高校媒體利用自身傳播優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)影響學(xué)校的辦學(xué)效益、師生日常生活狀態(tài)等諸多方面。這是廣大師生參與新聞傳播和表達(dá)權(quán)的一種體現(xiàn)。美國(guó)校園媒體在傳播信息的同時(shí)也會(huì)給予受眾說(shuō)話的權(quán)利，并且接納他們的批評(píng)和建議，同時(shí)反饋給相關(guān)部門(mén)。如加州大學(xué)伯克利分校在學(xué)校主頁(yè)上設(shè)立“伯克利博客”，聲稱(chēng)將優(yōu)秀的公立大學(xué)和自由言論運(yùn)動(dòng)結(jié)合起來(lái)，在此有150多位教授、學(xué)者針對(duì)國(guó)內(nèi)外重要話題發(fā)表見(jiàn)解。

中國(guó)校園媒體有諸如此類(lèi)的版塊，但是思想政治色彩濃厚，缺乏“親和力”，特別是一些會(huì)議式的報(bào)道，如果繼續(xù)以這樣的模式發(fā)展，就會(huì)影響傳播效果，導(dǎo)致話語(yǔ)權(quán)的喪失。言論的自由性和透明度有待提高。

3.校園媒體經(jīng)營(yíng)方式的比較。

美國(guó)高校校園媒體的顯著特征是實(shí)現(xiàn)相對(duì)獨(dú)立的社會(huì)化運(yùn)營(yíng)，向市場(chǎng)化靠攏，力求創(chuàng)造與社會(huì)接軌的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，以完善該平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境。但是他們并不附屬于學(xué)校，也不受學(xué)?？刂?。所以，在美國(guó)校園媒體上，經(jīng)常會(huì)看到批評(píng)校方管理不當(dāng)、質(zhì)疑教育教學(xué)行為和決策的報(bào)道，這在國(guó)內(nèi)非常罕見(jiàn)。

中國(guó)校園媒體還是附屬于學(xué)校，就目前狀況而言，新聞報(bào)道和信息傳播還是以為學(xué)校服務(wù)為主，并未真正做到與社會(huì)同步，向廣大師生傳遞有價(jià)值、有需求的信息。

4.校園媒體傳播者的比較。

每天面對(duì)各種各樣的信息，從中選擇哪些用于新聞傳播，哪些作為頭條和重點(diǎn)報(bào)道呢？這些取決于新聞傳播者的信息敏感度和對(duì)新聞價(jià)值的選擇和判斷。美國(guó)校園媒體之所以如此平穩(wěn)成功的發(fā)展，除了硬件的完善外，其關(guān)鍵在于擁有一支專(zhuān)業(yè)素質(zhì)過(guò)硬的學(xué)生媒體隊(duì)伍。他們?nèi)鎱⑴c媒體信息的制作和發(fā)行。美國(guó)校園媒體成為信息媒介的同時(shí)也為學(xué)生提供高質(zhì)量的鍛煉平臺(tái)。但是不管是校園媒體知識(shí)的積累還是新聞敏感度和新聞價(jià)值的選擇與判斷的培養(yǎng)，都是一個(gè)長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)過(guò)程。美國(guó)校園媒體會(huì)邀請(qǐng)校園媒體運(yùn)營(yíng)和制作經(jīng)驗(yàn)豐富的工作人員定期為大家提供知識(shí)培訓(xùn)，為媒體工作人員提供良好的學(xué)習(xí)條件和氛圍。

在中國(guó)，這種條件還未成熟。一是中國(guó)校園媒體的整體尚未發(fā)展完善，不能為廣大校園新聞工作者提供優(yōu)秀的學(xué)習(xí)模式；二是校園媒體的發(fā)展并未成為各大高校的高度關(guān)注對(duì)象，社會(huì)沒(méi)有意識(shí)到校園媒體在校園文化乃至整個(gè)社會(huì)風(fēng)氣形成中的重要作用。

三、如何更好地推進(jìn)中國(guó)高校校園媒體的建設(shè)

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)和高等教育教學(xué)改革，中國(guó)高校校園媒體應(yīng)該正視自身不足，立足實(shí)際，有選擇地借鑒美國(guó)高校校園媒體的成功做法，順應(yīng)時(shí)代潮流，不斷改進(jìn)校園媒體的運(yùn)作方式和方法，為高校的發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)。基于中美高校校園媒體的對(duì)比研究，提出以下建議，以期對(duì)中國(guó)高校校園媒體建設(shè)有所啟示。

1.讓科研教學(xué)成為高校媒體的主旋律。

美國(guó)高校校園媒體的信息傳播具有十分鮮明的學(xué)術(shù)性，這是高校新聞的特色所在。中國(guó)高校校園媒體要盡快消除行政化色彩，盡量減少領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)及會(huì)議新聞等套路化報(bào)道所占比例，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)師生，將版面留給學(xué)術(shù)，讓師生在高校新聞中唱主角，讓高校的科研教學(xué)成為報(bào)道的主體，像美國(guó)高校那樣，開(kāi)發(fā)并傳播最能代表學(xué)校形象、以學(xué)術(shù)為主導(dǎo)的高校優(yōu)質(zhì)新聞信息特色產(chǎn)品。

2.構(gòu)建三位一體的媒體互動(dòng)平臺(tái)，做校園內(nèi)的權(quán)威主流媒體。

校園媒體就是為廣大師生提供有深度的公共輿論平臺(tái)，受眾暢所欲言、各抒己見(jiàn)。正如前文所提到的美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校的“伯克利博客”，就是很好的例子。中國(guó)高校校園媒體要充分發(fā)揮廣大師生的話語(yǔ)權(quán)、建議權(quán)和評(píng)判權(quán)，讓他們主動(dòng)地參與校園文化和校園媒體各項(xiàng)事業(yè)的建設(shè)。與此同時(shí)，校園各媒體之間要深度整合，建立三位一體的宣傳網(wǎng)絡(luò)，力求覆蓋高校校園各個(gè)角落的同時(shí)使新聞事實(shí)真實(shí)化、生動(dòng)化呈現(xiàn)，輿論引導(dǎo)也會(huì)更有可受性與指導(dǎo)性。

3.學(xué)生媒體隊(duì)伍專(zhuān)業(yè)化的建設(shè)。

學(xué)生媒體隊(duì)伍的素質(zhì)決定了校園媒體的發(fā)展。美國(guó)校園媒體的文字記者根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)負(fù)責(zé)相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)題報(bào)道，為新聞傳播的質(zhì)量提供了有力的保障。因此，中國(guó)校園媒體要重視培養(yǎng)校園新聞工作者的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。提高新聞價(jià)值的判斷和選擇及新聞敏感度，提高隊(duì)伍整體的專(zhuān)業(yè)水平。此外，邀請(qǐng)與此相關(guān)的教授、專(zhuān)家學(xué)者參與校園媒體建設(shè)，與大學(xué)生們共同交流討論，并且邀請(qǐng)優(yōu)秀的企業(yè)聯(lián)合打造更貼合社會(huì)、便利大眾的校園媒體。

4.借鑒社會(huì)化運(yùn)營(yíng)方式，加強(qiáng)新媒體和傳統(tǒng)媒體的交融。

隨著科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展使信息的傳播節(jié)儉化、速度化和生動(dòng)化，基本可以實(shí)現(xiàn)新聞與傳播同步，因此很多紙媒都轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)陣地，但紙質(zhì)媒體的即視感和傳統(tǒng)性是不可替代的。校園媒體應(yīng)該充分抓住這次轉(zhuǎn)變潛在的機(jī)會(huì)，積極開(kāi)拓發(fā)展網(wǎng)絡(luò)校園媒體，與時(shí)代接軌，在最短的時(shí)間內(nèi)以高效率、高質(zhì)量的傳播抓住受眾的眼球。同時(shí)要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，做到相互結(jié)合、各取所長(zhǎng)，充分發(fā)揮多媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

此外，還要借鑒社會(huì)化運(yùn)營(yíng)方式，增強(qiáng)校園媒體的獨(dú)立性；拓寬集資渠道，為校園媒體的發(fā)展提供有力的資金支持。

5.打造校園媒體品牌。

隨著科技的進(jìn)步和廣大師生對(duì)信息需求量的擴(kuò)大，不管是中國(guó)還是美國(guó)，校園媒體的發(fā)展前景都是不可估量的。對(duì)二者而言，在借鑒和參考成功的校園媒體案例的基礎(chǔ)上，我們要打造屬于自己的，有特色、有內(nèi)涵又貼合實(shí)際、符合受眾者心理的校園媒體。除了最基本的信息挖掘與傳播外，還要精心設(shè)計(jì)符合校園內(nèi)涵且容易識(shí)別的特色媒體形象，用簡(jiǎn)潔獨(dú)特的口號(hào)傳達(dá)校園媒體的理念。與此同時(shí)，我們還可以與各高校達(dá)成協(xié)議，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，致力于大學(xué)校園媒體的傳播、活動(dòng)策劃與執(zhí)行、校園招聘、媒體咨詢(xún)等，形成校園媒體聯(lián)盟，力求“個(gè)體—區(qū)域—全國(guó)”的發(fā)展模式，最后與世界接軌，實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的信息共享和文化交流。

除此之外，設(shè)立與此相關(guān)的管理約束組織、條例和獎(jiǎng)項(xiàng)勢(shì)在必行。校園媒體的迅猛發(fā)展是不可阻擋的，全國(guó)乃至全世界的校園媒體需要一個(gè)規(guī)范的管理組織，頒布可行有效的管理?xiàng)l例，促使其更好更快地發(fā)展。與此同時(shí)，在校園媒體的發(fā)展過(guò)程中，涌現(xiàn)出越來(lái)越多的杰出人才和為此作出卓越貢獻(xiàn)的校園媒體工作者，我們要設(shè)立相關(guān)的基金或獎(jiǎng)項(xiàng)以獎(jiǎng)勵(lì)更多的人參與校園媒體建設(shè)。相信在校園人的努力和社會(huì)的幫助下，校園媒體的發(fā)展會(huì)更完整有序。

綜上所述，校園媒體在校園文化建設(shè)和資源整合等方面發(fā)揮著不可替代的作用。通過(guò)對(duì)中美高校校園媒體的對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)高校校園媒體在傳播內(nèi)容、話語(yǔ)權(quán)、傳播者、經(jīng)營(yíng)方式等方面呈現(xiàn)出有別于中國(guó)高校校園媒體的典型特征，值得參考。在新的傳播時(shí)代新形勢(shì)下，我國(guó)高校校園媒體更應(yīng)立足于實(shí)際，借鑒美國(guó)高校校園媒體的成功之處，取其精華，以更好地適應(yīng)社會(huì)發(fā)展，為廣大師生服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張園.中美媒體公關(guān)活動(dòng)比較研究初探[D].浙江：浙江大學(xué)，2006，67.

[2]張琳.高校校園媒體在校園文化建設(shè)中的功能及作用[J].佛山：佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010（6）.

[3]王一奇，張璐雅.新形勢(shì)下對(duì)高校校園文化建設(shè)的思考[J].沈陽(yáng)：科教導(dǎo)刊-電子版（中旬），2013（1），1.

本文系山東工商學(xué)院2014大學(xué)生創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目“山東工商學(xué)院校園文化傳媒的創(chuàng)建”的階段性成果。

項(xiàng)目指導(dǎo)老師：隋麗麗（山東工商學(xué)院 副教授）

項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：鄒晨鵬

項(xiàng)目小組成員：馬佩佩 翟志杰 郭文靜 史立慧 吳哲宗