李玉霞

摘 要： 在包裝設(shè)計的過程中，設(shè)計者應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者的消費(fèi)心理活動恰當(dāng)、準(zhǔn)確地把握住，將商品的信息通過包裝有效傳遞出去，達(dá)到實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的結(jié)果。隨著商品市場的不斷擴(kuò)展，消費(fèi)者對商品的需求呈現(xiàn)出多樣化和個性化的特點(diǎn)，食品包裝隨著食品走入人們生活的方方面面，可以說，在商品流通中，包裝已成為商品能夠正常流通的一個非常有力的宣傳工具。在包裝設(shè)計中，注重將消費(fèi)者的消費(fèi)心理融入其中，可以充分體現(xiàn)出以人為本的消費(fèi)理念，提升消費(fèi)者在商品流通中的地位，從而為商品消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)起到宣傳作用。為了能夠?qū)⑾M(fèi)者的消費(fèi)心理融入到商品設(shè)計中，就需要對消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行分析，可以從消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)者的消費(fèi)心理過程、是消費(fèi)者的情感過程等方面著手。消費(fèi)心理對商品包裝設(shè)計的影響表現(xiàn)在消費(fèi)者的個性心理需求對商品包裝設(shè)計的影響、消費(fèi)者的便利需求對商品包裝設(shè)計的影響、將環(huán)保的理念融入到商品包裝設(shè)計中等方面著手。

關(guān)鍵詞： 消費(fèi)心理 商品包裝設(shè)計 影響

1.引言

心理學(xué)家馮特認(rèn)為：“一切心理現(xiàn)象都是由簡單的心理元素形成相對復(fù)雜的心理復(fù)合體。”①從包裝設(shè)計領(lǐng)域來看，這句話就可以理解為消費(fèi)者的消費(fèi)心理可以看做是構(gòu)成產(chǎn)品包裝設(shè)計的多重組合體的一個重要元素。在包裝設(shè)計的過程中，設(shè)計者應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者的消費(fèi)心理活動恰當(dāng)、準(zhǔn)確地把握住，將商品的信息通過包裝有效地傳遞出去，達(dá)到實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的結(jié)果。隨著商品市場的不斷擴(kuò)展，消費(fèi)者對商品的需求呈現(xiàn)出多樣化和個性化的特點(diǎn)，食品包裝隨著食品走入到人們生活的方方面面，可以說，在商品流通中，包裝已成為商品能夠正常流通的一個非常有力的宣傳工具。在我國，包裝行業(yè)經(jīng)歷了二十多年的發(fā)展之后，取得了令人矚目的變化，從食品的包裝材質(zhì)和包裝功能上都關(guān)注到了消費(fèi)者的需求，做到了以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。可以說，在包裝設(shè)計中，注重將消費(fèi)者的消費(fèi)心理融入其中，可以充分體現(xiàn)出以人為本的消費(fèi)理念，提升消費(fèi)者在商品流通中的地位，從而為商品消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)起到宣傳作用。

2.消費(fèi)者的心理分析

消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中，會產(chǎn)生對商品外在形象的認(rèn)知、對商品的選擇、對商品實(shí)際購買的行動等一系列心理活動，這些心理活動可以被認(rèn)為是消費(fèi)者的心理。消費(fèi)者的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多層次性。美國著名的心理學(xué)家馬斯洛就將人的需求分成生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要，對榮譽(yù)成就的需要、自我實(shí)現(xiàn)需要等。在包裝設(shè)計中，消費(fèi)者的生理需要是食品的包裝，而達(dá)到消費(fèi)者自我價值實(shí)現(xiàn)的最終心理滿足目的，就需要設(shè)計者在包裝設(shè)計過程中對消費(fèi)者這個群體的審美品位和文化底蘊(yùn)做到關(guān)注，了解他們的需求和目的。

首先是消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)。有些消費(fèi)者在消費(fèi)中比較注重商品的實(shí)用性，對商品的外觀是否精致等關(guān)注和追求較少；有些消費(fèi)者比較注重商品的價格，尋求的是物美價廉；有些經(jīng)濟(jì)條件較好的青年男女比較注重對商品時尚性和新穎性的追求。消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)呈現(xiàn)出多種多樣性，因此，設(shè)計者需要對消費(fèi)者的深層心理活動做到深刻了解，并將這種心理貫穿到商品的包裝設(shè)計中，從而更大程度上滿足消費(fèi)者的需求。

其次是消費(fèi)者的消費(fèi)心理過程。消費(fèi)者在對食品包裝的認(rèn)知過程中，“是消費(fèi)者在熟悉的范圍內(nèi)，由外部環(huán)境刺激所形成的心智上的表達(dá)，是個人選擇、組織和表達(dá)信息輸入以建立對事物整體認(rèn)知的一個反應(yīng)過程，是人們對客觀事物的感知和認(rèn)知”。②因此，在食品包裝中，包裝的材料、顏色、圖案和標(biāo)志等都能夠?yàn)橛|動消費(fèi)者的情感打下基礎(chǔ)。

再次是消費(fèi)者的情感過程。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者的情感是不斷變化的，心理上的喜怒哀樂也會表現(xiàn)在消費(fèi)體驗(yàn)上，因此，消費(fèi)者在購買商品時，會因商品的包裝的顏色、大小、氣味等作出不同的情感反應(yīng)。

3.消費(fèi)心理對商品包裝設(shè)計的影響

首先是消費(fèi)者的個性心理需求對商品包裝設(shè)計的影響。包裝結(jié)構(gòu)是食品包裝設(shè)計中的核心組成部分，成功的包裝商品就要有效的包裝結(jié)構(gòu)。設(shè)計者在商品包裝結(jié)構(gòu)上的設(shè)計應(yīng)當(dāng)對消費(fèi)者這個群體的心理有比較詳盡的了解，從而使包裝設(shè)計體現(xiàn)出諸如功能性、趣味性等功能。商品包裝結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新并不是一味追求創(chuàng)新新穎的結(jié)構(gòu)造型，“包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計的最終目的是為整體的產(chǎn)品服務(wù)、為服務(wù)者服務(wù)，所以，只有食品包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計與食品本身相融合、與消費(fèi)者心理需求切合，才有可能設(shè)計出意見成功的包裝結(jié)構(gòu)作品”。例如，“好多魚”這款兒童膨化食品在包裝設(shè)計上可以說是將個性化的結(jié)構(gòu)展現(xiàn)得淋漓盡致。該食品的包裝在外觀上是一個四方體的盒子，上面有虛線可以直接打開，內(nèi)部的包裝則是可以錫紙材質(zhì)的包裝袋子，方便食用和儲存。打開盒子之后是豐富多彩的圖畫可以有效吸引孩子的吸引力，這就使得在獲得美食的同時增強(qiáng)了趣味性，能夠引起消費(fèi)者的興趣和購買欲望。

其次是消費(fèi)者的便利需求對商品包裝設(shè)計的影響。實(shí)用功能可以說是商品包裝在消費(fèi)者物質(zhì)需求中最基本的方面，絕大多數(shù)商品在賣給消費(fèi)者的同時，是連同商品包裝一起出售的，它們可以保護(hù)商品不受擠壓等損壞，還能夠使消費(fèi)者攜帶方便等。因此，商品包裝在設(shè)計上的方便性是影響包裝結(jié)構(gòu)的一個關(guān)鍵因素。例如，“德芙”巧克力有一款是塑料小盒子的巧克力豆，這款包裝的盒蓋是圓形的開口，一方面使消費(fèi)者攜帶方便，另一方面可以隨吃隨拿，非常方便和衛(wèi)生。

再次是將環(huán)保的理念融入到商品包裝設(shè)計中。隨著人們對環(huán)境保護(hù)意識的增強(qiáng)，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識到商品的包裝應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)環(huán)保的理念和意識，能夠?qū)σ恍┛梢匝h(huán)利用的包裝物質(zhì)進(jìn)行再次或多次利用。例如，ARTEA（茶）在包裝上選擇了木質(zhì)的材料，并且木質(zhì)盒子上印有非常漂亮的畫案圖文，不僅非常環(huán)保，而且消費(fèi)者在茶葉用完后來可以用這些小盒子儲存其他東西，非常美觀，實(shí)現(xiàn)了二次利用。

注釋：

①威廉·馮特.心理學(xué)概論（Grundriss der Psychologie）.萊比錫，1896.

②甘碧群，黃沛.國際市場營銷學(xué)（第二版）[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，1999.

參考文獻(xiàn)：

[1]威廉·馮特.心理學(xué)概論（Grundriss der Psychologie）.萊比錫，1896.

[2]甘碧群，黃沛.國際市場營銷學(xué)（第二版）[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，1999.

[3]劉春雷，王叢.終端市場中無聲的銷售者——商品包裝設(shè)計作用的表現(xiàn)[J].現(xiàn)代裝飾（理論），2011，（5）.

[4]宋啟明.淺議我國包裝設(shè)計存在的問題及發(fā)展策略[J].上傳現(xiàn)代化，2008，（4）.