反諷在廣告中的運用研究

陳茜

摘 要： 廣告中的反語通常運用含有貶義的語言描述產品，通過這種說話方式，表現出幽默、真誠的一面，拉近與消費者的距離，得到他們的信任，達到很好的宣傳促銷效果。本文在關聯理論的框架下解讀廣告中出現的反語，進一步揭示反語在廣告中的語用效果，以期對廣告人創作反語廣告和消費者理解廣告中的反語起到一定的借鑒作用。

關鍵詞： 廣告 反諷 關聯理論

廣告，簡單點說就是廣而告之，通過電視、廣播、網絡、雜志等媒體向用戶廣泛宣傳推銷產品或招徠、承攬服務以擴大銷售目的的一種形式。廣告以說服接收者購買商品為最終目標，借用各種表達手法，將所需要傳達的信息以生動、形象、具體的方式傳遞給接收者。但在信息化、商業化時代，只有廣告具有新意，才能吸引消費者眼球，最高效率地達到準確傳播信息，最大限度地提高企業經濟收入。國內外語言學家一直致力于在語言學理論的研究框架下研究廣告語的特點及語用功能，以期對廣告語的發展有所啟發與指導。廣告中常使用一些修辭手段，反諷作為其中一種不僅豐富了廣告語言，還為未來廣告語的創作提供了一個走向。本文將結合Sperber和Wilson在1986年提出的關聯理論，對廣告中的反諷進行分析解讀。

一、傳統理論對反諷的解釋

反諷，簡單地說，就是說反話，即用與本意相反的話語表達本意。一般情況下，聽者必須通過話語所處語境推理言者想要真正表達的意思。塞爾指出，說話者通常通過與話語相反的語言表達其本意。格萊斯認為反語是一種特殊的會話含義，而不僅僅是一種修辭。反語的產生是因為言者違反了合作原則中的質量準則，即“不說自知虛假的話；不說缺乏足夠證據的話”，目的是使聽著注意其言外之意。利奇在禮貌原則的基礎上提出了“反諷原則（Irony Principle）”[1]。他認為，如果要冒犯別人，那么至少不能公開違反合作原則，但可以讓聽者通過你的話間接推導出會話含義。在修辭學上，言語反諷作為一種修辭手法，其字面意義與說話者所要表達的真實意義相反，正是因為如此，其在廣告中的應用更能吸引消費者眼球。

以上觀點都可以從某種程度上解釋廣告中反諷的語用功能，但也有不足之處。如格萊斯的觀點盡管為廣告中的反諷合理性提供了一定的理論基礎，但它的不足在于沒有能夠解釋廣告信息如何被傳遞及如何被消費者所接受。由Sperber和Wilson提出的最佳關聯理論可以更好地用來解釋這一現象。

二、關聯理論對反諷的解釋

關聯理論是Sperber和Wilson于1986年提出的，它從認知語言學的角度闡述并修正了Grice的會話理論，提出了語言交際是一個認知過程，是必須依靠推理進行的新的語用學觀念。關聯理論原則認為，任何明示性的交際活動都意味著本活動有最佳關聯，Sperber和Wilson還指出，對話語的理解不僅是一個推理過程，還是一個明示推理的過程，因此提出明示推理模式，即說話人發出一種刺激信號，使之對交際雙方互相顯映，通過這種刺激信號，說話人意欲向聽話人顯映或更加清楚地顯映一系列命題。他們指出：“人類語言交際都是在關聯原則的支配下進行的，反諷的產生和理解機制也受關聯原則的支配?！盵2]（Sperber & Wilson 1986：156）還指出，在理解反語這一語言現象時，“說話人必須使聽話人以適當的處理努力地獲得適當的語境效果”，“聽話人付出的努力越大，獲得的語境效果也就越大”[2]。

三、關聯理論視角下反諷在廣告中的運用研究

廣告中運用反語有時能夠更好地吸引消費者的眼球。本文將選取若干廣告中成功運用反語的例子，在關聯理論的框架下對其進行簡要分析。

1.遺臭萬年，流芳百世——王致和臭豆腐。

首先，“王致和”是我國一個知名食品品牌。用“味道鮮美”、“美味佳肴”、“流芳百世”等詞來形容是最恰當不過的。可是這則廣告卻用“遺臭萬年”、“臭”等字詞來形容。在這個競爭異常激烈的食品界，這似乎有點說不過去，甚至是砸自己的招牌。如果讀者不能明白這則廣告語的言外之意，就不能達到反語的廣告效應。根據Sperber和Wilson，廣告商向讀者提供與他們興趣具有最大關聯性的明示刺激信號。也就是說，廣告商提供明示刺激信號，讀者運用自己的最強認知能力接受推理此信息。據此推理，廣告商與讀者之間的相互顯映基于以下方面：（1）制造商與消費者都明白若豆腐真的是“臭”的，將不會被消費者接受。（2）遺臭萬年并非對“王致和”品牌的貶低。（3）“王致和”是知名品牌，而且深受消費者的喜愛。通過以上分析，我們可以看出廣告商認為自己提供了與消費者有最大關聯的明示刺激信號，而消費者從這一刺激中提取了最佳關聯信息，使得彼此利益達到了一致[3]。

2.凱歌牌全自動洗衣機就一個缺點，如果能自動晾衣服就好了。

這則廣告乍一看是對這種洗衣機缺點的表述。盡管我們都明白沒有一樣東西是十全十美的，但還是追求完美的事物。然而，仔細一想，誰會指望一臺洗衣機為自己晾衣服呢？顯然，這則廣告具有言外之意。根據Sperber和Wilson的明示推理理論，交際雙方互相顯映，廣告商提供明示刺激信號，而讀者通過努力，獲取最大關聯信息。據此推理，這則廣告中，廣告商與讀者之間的相互顯映基于以下幾個方面：（1）晾衣服并非洗衣機的工作；（2）廣告中所說的缺點并不能算作洗衣機的缺點；（3）該洗衣機其實很完美，并沒有缺點。由此可以看出，反語的運用在這則廣告中起到了很好的作用。

3.一毛不拔——梁記牙刷。

“一毛不拔”這個成語通常具有貶義色彩，用來形容一個人非常吝嗇或不夠慷慨，不會在別人需要的時候出手相助。在這則廣告中，這個詞卻用來形容物品，聽起來似乎有點奇怪。但實際上，梁新記是上海一家有名的輕工業工廠，專門生產日用品。牙刷作為一種必需品和消耗品，只有質優耐用才可以在競爭激烈的市場中立足。根據Sperber和Wilson，廣告商認為廣告的讀者都可以是產品的潛在消費者。因此，廣告商與其讀者之間的互相顯映表現在：（1）一毛不拔這個成語通常是用來形容人的，形容這個人不夠慷慨。（2）一毛不拔在這則廣告中并沒有貶低產品質量的意思。（3）牙刷屬于日常消耗品，越持久耐用越好。由此看來，這則廣告中廣告商認為自己提供了與消費者有最大關聯的明示刺激信號，消費者從這一刺激中提取了最佳關聯信息，使得彼此利益達到了一致。反語的運用使廣告更加吸引人，具有創新性。

廣告中運用反語的例子還有很多，例如成都某樓盤在樓市不景氣的背景下打出了這樣一則廣告：“我還是不要太火，不想樓市回暖?！焙苊黠@，該樓盤很希望能賣得“很火”，但反過來說“不要太火”，讓人印象深刻。某戒煙廣告語：“吸煙有三大好處：一是保持冷靜——香煙刺激神經；二是盜賊躲避——吸煙人咳嗽；三是永葆青春——吸煙人死亡較早?！比绱朔聪蜿愂?，比直接勸說的效果好得多。再有，法國克隆堡啤酒出口到美國時，做了一則十分經典的電視廣告，其中包含這樣的廣告語：“法國阿爾薩斯（克隆堡啤酒產地）人十分惋惜地宣告珍貴的克隆堡啤酒正源源不斷地流向美國”、“阿爾薩斯人誠懇地要求美國不要喝完我們的啤酒”。這條廣告反向陳述，非常精彩?？上攵?，此品牌啤酒因這則廣告而大賣[6]。

通過以上實例分析，我們可以看出廣告中的反語確實能很好地吸引消費者，引起他們對產品的興趣，刺激產品的銷售。

四、結語

本文在Sperber和Wilson關聯理論框架下，通過實例分析了廣告中反語的語用功能及其達到的良好的廣告效應。根據Sperber和Wilson，語言交際是明示推理交際，在推理中人們總是根據關聯性處理話語，認知事物。在以上廣告實例分析中，廣告商總是發出一種明示刺激信號，通過這種刺激信號，使之對廣告商與其讀者之間互相顯映，從而使消費者從這一刺激中提取最佳關聯信息，使廣告效益最大化。在當下競爭日漸激烈的市場經濟下，反語在廣告中的應用無疑會更好地幫助市場家們贏得消費者的青睞。

參考文獻：

[1]丁克燕.從關聯理論看廣告語中的多種修辭手段[J].文學界（理論版），2011（6）：86-118.

[2]何自然，冉永平.語用與認知：關聯理論研究[M].北京：外語教學與研究出版社，2001：18.

[3]林克難.關聯翻譯理論簡介[J].中國翻譯，1994（4）：6-9.

[4]劉海玲.關聯理論視角與廣告中的有意歧義[J].上海長江學報（社會科學版），2010（2）：172-173.

[5]王燕希.廣告英語一本通[M].北京：對外經濟貿易大學出版社，2004.

[6]饒廣祥.論廣告的反諷.福建師范大學學報（哲學社會科學版），2013（1）.

本文為益陽市哲學社會科學成果評審委員會項目“反諷在廣告中的運用研究”（2014YS16）的成果。