玉文化品牌意識下的玉雕營銷人才培養

陸樂

摘 ? ?要： 玉器是一種很特殊的文化產品，它的價值性較高、文化內涵深厚，一般人很難真正了解。現如今，隨著市場經濟的發展，人們的物質生活水平不斷提高，對精神文化層面的需求越來越多，玉器市場競爭愈發激烈，玉器鑒別拍賣異常火爆，越來越多的人開始了解并關注玉器。然而，各地方高校開設的玉雕設計專業更多的是注重技能的培養，玉雕產品營銷理論幾乎為零。對于玉雕產品來說，它不僅是一件傳統手工藝品，還是一件商品。為使傳統的玉雕產業獲得最大化的社會效益和經濟效益，需要好的市場營銷，使其真正走入尋常百姓家，得到較好的傳承和發展，這樣有助于加強非物質文化遺產的保護與傳承。

關鍵詞： 玉雕營銷 ? ?文化傳承 ? ?品牌意識

隨著市場經濟的發展，人們的物質生活水平不斷提高，對精神文化層面的需求越來越豐富，傳統玉雕行業的競爭愈發激烈。現今大多數玉雕從業人員關注的焦點是學習制作技藝，注重技能的培養，卻忽略了玉雕產品的市場效應和社會效應。對于玉雕產品來說，它不僅是一件傳統手工藝品，還是一件商品。然而，市場發展現狀是玉雕設計專業營銷方向人員較少，產品的營銷成了制約玉雕產業發展壯大的瓶頸。由于手工技藝類非物質文化遺產營銷，受到固有的宣傳銷售模式、具有一定的專業性背景等因素的影響，外部營銷人才很難進入營銷過程中。因此，從內部打破這一局面，重視手工技藝類非物質文化遺產專業營銷隊伍的培養迫在眉睫。

玉雕產品從手工藝品角度來說需要精湛的技藝，但從商品的角度來說需要市場的營銷。好的產品需要好的營銷推廣，成功的營銷離不開好的產品，設計與營銷顯得尤其重要。現如今，玉雕產品的營銷手段比較單一，主要通過展會銷售和店鋪銷售兩種方式，這在一定程度上制約了產業的發展及文化的傳播，制約了玉雕產品在市場上的活力。究其原因，則是玉雕設計專業營銷人才比較匱乏，其實產品的營銷能為人才培養提供多元化的發展渠道。學生畢業后的就業渠道可從由來已久的玉雕技術人員向玉雕市場營銷人員拓展，不再局限于技術操作，玉器營銷將成為重要的就業方向。就業面的拓寬會吸引較多的學生學習該專業，從而逐漸建立專業發展的后備隊伍。

作為傳統行業的玉雕可以利用各種現代科技手段改變傳統的銷售方式以增加銷售量。根據最新的數字資料統計，2015年互聯網銷售或將成為玉雕銷售的重要渠道。只要把玉雕圖片上傳到網絡上，對方就能在數分鐘內瀏覽全貌，極其便捷，互聯網銷售逐漸成為傳統玉器銷售模式的必要補充。要想培養出合格的玉雕銷售人才，可進行以下嘗試。

一、在玉雕制作基礎上加入《玉雕設計營銷與管理》課程

為了改變玉雕設計專業重技能培養輕營銷理念的現狀，解決玉雕營銷方式單一、人才就業方向狹隘的問題，我們可以在現有的玉雕技能培養的基礎上加入設計營銷課程的學習，融入4P營銷理念，促使玉雕專業人才全方面發展。可嘗試從兩個方面入手：1.玉雕文化入口，引導進行玉雕產品的品牌推廣，樹立產品的品牌意識，擴大玉雕產品的市場影響力。2.玉器的鑒別與欣賞入口，培養人們的玉文化情懷，從而有效拓寬人才就業方向，發展壯大手工技藝類非物質文化遺產專業營銷隊伍。

根據美國市場營銷專家麥卡錫教授提出的4P營銷組合中所包含的：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個方面，在營銷的過程中，需要針對四個方面合理的營銷組合策略，提高手工技藝類非物質文化遺產在市場中的影響力。市場設計營銷戰略的核心需要具備基本的四個要素：中國傳統文化之玉文化、寶石料的鑒別知識、玉器的加工制作知識和市場營銷的基礎知識。結合目前技工院校的人才培養方案來看，其中缺少的就是玉器市場營銷的知識講授。要培養出玉雕營銷方向的人才，可嘗試在培養方案中新加入《玉雕設計營銷與管理》課程。

無論是設計還是營銷都要改變，玉雕設計不僅是完成一件作品，還是一種商務活動、一個系統性的經營體系，包括設計的市場目標、經濟目標、社會目標。我們必須認真深刻地了解消費者的行為，通過對消費者的行為研究，從更寬廣的視角審視消費者決策的影響和對買賣雙方的各種后果。市場營銷課程要以玉器設計制作為中心展開，有別于傳統概念上的營銷。可以概括為四點：設計目標定位、設計市場中的消費者、設計營銷戰略規劃、設計市場營銷戰略戰術。重視營銷人才的培養，需打破現有的傳統產品的銷售模式。

在營銷課程開設的同時，還需加入中國美術史、中國工藝美術史、寶石鑒定等課程的學習，讓學生更深刻地了解工藝文化，了解中國傳統的民間文化，比如福文化、吉祥文化等，為產品的創作及營銷打下堅實的理論和文化基礎。

二、有效開展企業文化與CI戰略的學習

企業文化的精神是凝聚力，而企業的形象則是指社會公眾心目中對一個企業的認識和評價。對于玉雕從業者來說，其不僅要能熟練進行玉器設計與制作，還要肩負起中國玉文化傳承發揚的使命。通過玉雕產品讓人們了解中國玉文化，只有深入透徹地理解了文化，才能設計并制作出更好、更有文化的產品，中國傳統玉文化是企業文化的重點。

三、建立揚州玉雕的品牌意識，加強非物質文化遺產的保護與傳承

“天下玉、揚州工”，足見揚州玉器在中國玉器市場上占有舉足輕重的地位和作用。雖然經營戶較多，但多為小作坊，規模較小，而且沒有成熟的品牌。經營者可以通過品牌營銷和策劃塑造并提升揚州玉器的中高端品牌形象。在迎合市場和消費者需要的同時，逐漸樹立傳統產品的品牌意識，這樣可為揚州玉器產業的發展起到良好的推動作用，更有助于加強非物質文化遺產的保護與傳承。

塑造一個品牌的真正意義不僅在于企業能通過品牌取得較大的經濟效益，其社會效益也是深遠的，例如文化的傳承、解決就業問題、刺激消費等。在玉雕品牌建設的過程中，筆者認為：首先作品必須有品味;其次作者必須有品德;最后市場開拓者要具備品行。將這三點融入品牌建設的理念中，并且提前做好調研工作，了解消費者對品牌和其他玉器品牌的認知度和好感度，找準消費者的需求再定位。

玉雕行業是一個基于文化傳承之上的行業經濟。沒有文化的玉雕不可能被傳承，而單純傳承文化的玉雕很可能被社會淘汰。建設玉雕品牌，提升玉雕藝術性、豐富玉雕品種、開拓玉雕發展新模式，是千年玉雕文明傳承的良方。品牌建設的目的在于加強企業文化專業性，同時推動行業的發展。建設者可以通過市場營銷手段，將品牌理念、文化、創新等關鍵價值理念傳達給消費者，形成品牌獨特的競爭優勢，讓更多人認識和了解玉雕品牌，從而發揮最大的市場影響力。

在玉雕品牌建設過程中，創作者要在領悟中華文化精髓的基礎上融入自身感受，建立一個獨特的品牌價值核心，形成區別于其他品牌的優勢和特點，在市場中獨樹一幟。好的品牌將改變消費者的生活與消費模式，在消費群體中樹立口碑，逐漸形成品牌影響力并取得較高的行業地位。“從單打獨斗到設立工作室，接著設立品牌，是一種適應市場需求的行為，更是一種自我鞭策和精益求精的表現”。

揚州玉雕要得到傳承和發展，必須具有良好的加工技藝和成功的市場營銷，真正建立起揚州“玉文化”的品牌及特色，為提高玉雕產業的社會及市場影響力起到良好的推動作用。

文章系2014年度江蘇省技工院校教育教學研究課題“手工技藝類非物質文化遺產人才培養體系建設研究——以玉雕設計與制作專業為例”（課題編號：14SJY0103）階段性研究成果。