地方臺電視欄目轉型的策略思考

柯思德 徐耀東

【摘要】隨著媒體之間競爭態勢的加劇，適時進行欄目轉型實現節目創新成為各級電視媒體適應形勢吸引觀眾贏得市場的必由之路。地方電視臺必須及時抓住時機，重新定位，正確地實施欄目轉型，并以創辦、聯辦、改版、轉型等為契機，全面加強隊伍建設，健全管理機制，以促進長久發展。

【關鍵詞】地方臺電視欄目轉型聯辦欄目

安慶電視臺多年來十分重視電視欄目的創新，先后創辦了富有影響力的民生新聞欄目《天天直播》、《看點800》（2014年改版為《熱線800》），文藝欄目《黃梅閣》、方言脫口秀欄目《小妹開講》和輿論監督類欄目《今日視點》、《1584政風行風熱線》等。

2013年，該臺正式組建《百姓問政》電視欄目組，在市委市政府現有網絡政民互動的基礎上實現全媒體聯動，打造一檔以政府部門負責人為問政嘉賓，市民網友、行風監督員、服務對象、“兩代表一委員”為問政團的室內大型電視訪談欄目。自2013年6月27日開播起，已播出多期，采取采訪發現問題、節目提出問題、官員解答問題、會后解決問題的形式，通過媒體聯動征集百姓問題建議、采訪攝制問題短片、部門現場回復解決、問政團現場問事問政問責、紀檢監察部門后期跟蹤問效等手段，讓百姓問政于政府，讓政府部門為百姓答疑解惑，搭建起“民有所呼”政府“必有所應”的問政平臺。

一、《百姓問政》欄目成功創辦的幾點啟示

1、領導重視

該欄目由安慶市紀委（監察局）主辦，市糾風辦、市廣播電視臺承辦，市屬各大網絡論壇、各縣市區網絡論壇聯動支持。市領導高度重視欄目的創辦，市委書記、市長多次親臨問政錄制現場，問政對象為市直部門、垂直管理駐宜單位、縣市區以及公共服務單位負責人等，每期問政一個單位（行業），每場問政對象為5-8名，以問政單位“一把手”、班子成員為主，“一把手”必須上線。各部門和單位積極參與，對問政中反映的問題實行“銷號”管理，限時辦結，做到件件有落實。電視臺安排精兵強將全力投入，主動搭建政府與群眾溝通的橋梁、充分發揮了反映政心民意的喉舌功能。

2、精心策劃

市糾風辦作為承辦單位，負責整體計劃的制定和上線單位的安排，電視臺負責欄目的策劃和采編播，設置開場短片、現場互動、專家述評、群眾評議、滿意度調查、表態發言等環節。每期節目錄制前，市糾風辦與上線單位取得聯系，就問政前期準備工作及注意事項等進行交流溝通，精心挑選社會評論員、政風行風監督員和市民代表。電視臺通過網絡公開征集話題，對群眾平時反映的問題認真梳理，與被問政單位“背靠背”選擇問政話題并對整改情況進行跟蹤報道。

3、理性編排

群眾參與、群眾監督、群眾評議是《百姓問政》的最大特色。圍繞被問政單位的職能和群眾關心的熱點難點問題，每期選擇幾個側重點，做到期期有主題、問題能落實，效果很明顯。比如，“茶水爐影響周邊居民生活”、“騎路市場占道經營”、“校車存在安全隱患”、“醫生‘搭車’推銷商品”等，通過現場提問，把平日里“沒地兒說、沒法說、說了也白說的話”說清楚說明白了，讓很多“不好辦、很難辦、辦了也不能解決的問題”處理好了，落實到位了。同時，做到不回避問題，不遮丑護短，節目錄制前精心準備，圍繞部門工作職能職責，對相關法規、政策和群眾關心的問題認真梳理；節目錄制中對群眾提出的問題態度誠懇，有問必答；節目錄制后迅速落實督辦，將處理結果及時反饋，并且在節目播出時組織基層單位集中觀看，使問政效果全覆蓋。

二、地方臺欄目轉型發展的幾點分析

1、電視臺改革發展的途徑

所謂轉型，是指事物的結構形態、運轉模型和人們觀念的根本性轉變過程，是主動求新求變的過程、創新的過程。后來被移植到電視行業中來。欄目是電視臺每天播出的相對獨立的信息單元，是按照一定內容（如新聞、知識、文藝）編排布局的完整表現形式，它有固定的名稱、播出時間、欄目宗旨，從而吸引觀眾的視線，給人們帶來信息知識、享受、歡樂和興趣。因而電視臺的欄目轉型從表現形式來看，是從全局利益出發對所有播出內容及其包裝和編排進行全面創新和調整的系統工程。正是這種全局意義上的調整，才引發了以欄目轉型為外在表現形式的更深層次的內在變革，即電視臺內部管理方式和經營模式的轉變以及人財物等各個資源的重新整合。

2、新媒體“微”時代的逼近

中國社科院發布的《2014年新媒體藍皮書》指出，中國的新媒體已進入“微”時代。地方電視臺必須進行欄目轉型，首先是外在形勢的發展變化打破了長期以來的平衡無憂狀態、網絡的挑戰、報紙雜志電臺等傳統媒體的瓜分，觀眾需求的多元化和審美意識等等，使得電視盛世的潛在危機日益顯現。相對于央視和省級衛視，作為地方的市縣級電視臺，在信息權威、人才物實力、信號覆蓋、傳播資源、市場回報以及受制于人、取材面窄、報道環節多、記者責任心等諸多方面均處于明顯劣勢，人才匱乏、節目質量低下等積弊也日益突出，因此要贏得生機，必須審時度勢，揚長避短，改革創新，出奇制勝。

3、電視欄目轉型應遵循的原則

欄目轉型是一項耗費人、財、物的系統工程，在確保正確輿論導向的前提下應該把握幾項原則。一是掌聲與噓聲。從宣傳角度看，既要傳達好黨的方針政策，又要滿足人民群眾的知情需求，同時肩負著真實反映群眾呼聲、真實記錄歷史的重任；從產業角度看，觀眾是電視業發展的基石，觀眾需要的就是我們應該努力去做的。因此創辦能贏得觀眾掌聲的欄目是首要之重。二是本土化與貼近性。地方臺有一個先天的優勢，就是它與信息資源的零距離狀態，這使得信息傳遞更加快捷準確、服務更加具體到位、觀眾的全面參與和極大關注成為可能。而且獨特的區域文化，使得觀眾對具有本土特色的文化產品有著天然的偏愛。因此應在發揮貼近性優勢的同時，充分彰顯本土特色，以增強欄目的親和力和吸引力。三是規避與創新。盡量避免與強勢媒體進行同樣的頻道定位和欄目編排，而應多在另辟蹊徑實現欄目創新上下功夫。四是可操作性與效益。必須清楚自已的能力，集中有限的資源，打造自已的特色和品牌。

三、地方臺電視欄目轉型的幾點思考

1、掌握主動權

電視臺要主動對欄目轉型進行調查分析、科學認證、準確定位。首先，進行全面深入細致的調查分析以掌握充分的理論和事實依據，對于正確的決策尤為重要。可以委托央視索福瑞等權威機構，也可以采用問卷調查、觀眾座談等形式。其次，進行科學的專家認證，制定具有前瞻性的戰略，能為正確實施欄目轉型指明方向創造條件。第三，準確定位是圍繞發展戰略進行的。安慶電視臺《百姓問政》欄目的開播，就是基于現實的需要和群眾的呼聲應運而生。

2、打好攻堅仗

地方臺要正確實施欄目轉型，不外乎在創辦、聯辦、改版、轉型方面下功夫。首先，開辦一檔欄目要與時俱進、貼近生活、精心培育。在日趨激烈的媒體競爭市場中，要守住自己的陣地，吸引觀眾眼球，創辦欄目無疑是最好的選擇，具有新鮮、可看、期待的感覺。同時，一檔好的欄目，光有好的題材、創意和先天優勢還是不夠的，畢竟她就像襁褓中的嬰兒，要想讓她成為一個有作為的人，在其成長的過程中，還要嘔心瀝血地培育。其次，提升聯辦、合辦的質量。聯辦欄目依靠或聯合社會力量共同開辦，主要有三種形式：黨委政府出于宣傳的需要；部門和社會人士參與制作的，像法律類、教育類、服務性欄目；企事業單位出資開辦的。“傳播信息、溝通社會”，聯辦節目不能讓“小部門”代替“大社會”，要掌握策劃權、修改權、終審權，對聯辦單位提出的方案予以研究和取舍；形式上不能辦成宣傳片，對欄目設置、每期主題、串接形式都要策劃，增強可視性，并充分發揮聯辦優勢，積極探索運作模式。第三，適時進行欄目改版。欄目改版已經成為電視業界改革的一大熱點，但大多還是停留在節目形式、生產方式的調整上。對精品欄目要以創新為主，適當改造、保留。改版的同時要盡量考慮欄目的相對穩定，保持本土化特色，尊重觀眾的習慣。改版還需認真研究市場、行業和受眾的變化，在品牌設計、包裝運營和崗位管理上合理規劃，在內容設置上推出符合時代要求和大眾口味的節目。

3、創新品牌化

電視欄目品牌建設，包括“忠誠度、信譽度、創新能力、責任意識、嚴謹紀律”五個維度。欄目轉型的終極目標是要樹立品牌，重視欄目的設置、包裝、推廣和資源整合，是品牌建設的重點。首先，欄目應圍繞頻道的定位進行科學設置。欄目的設置應該層層把關、遞進開展，如果欄目設置不合理不科學，包裝、推廣、管理等后續工作將徒勞無益。選擇好欄目后，要在研究分析目標觀眾習慣的基礎上，合理安排播出時間段，同時兼顧其他媒體的播出安排，實施同類節目的“錯播”編排。其次，包裝是整個欄目設置的重要環節，需要領導重視和相當的人力、物力支持，而且必須和節目生產常年同步進行。包裝包括臺標設計、形象宣傳片創意、頻道包裝、主持人包裝，以及節目預告、收視指南、新片推介、節目之間的銜接等一系列工作，要求用色、音樂、字幕、配音等多元素的協調統一。第三，立體的宣傳推廣。不僅要利用自已的宣傳工具，在各頻道各論壇播放宣傳片，立體化多角度宣傳改版所推出的頻道、欄目、主持人，還可以策劃舉行公益活動，聚集人氣。第四，整合電視臺資源。電視臺是圍繞觀眾需要來生產、銷售節目產品的，而機構與崗位的設置又將圍繞生產和銷售的需要進行，因此不同的頻道定位、不同的欄目設置必然對人員、設備、辦公條件等各項資源的分配與整合提出新的要求。安慶電視臺舉全臺之力來辦《百姓問政》欄目，采用競聘上崗的方法擇優錄用采編播人員，健全以考核評價體系為核心的管理制度，實質上有力保障了該欄目的順利實施。□

參考文獻

①高紅波，《“聯辦”欄目的非市場邏輯》[J].《視聽界》，2009（1）

②顧亦兵，《“電視問政”實踐中的幾點思考》[J].《中國廣播電視學刊》，2012（9）

③何維，《新意識形態語境中的中國電視欄目創新問題探析》[D].浙江師范大學，2013-5-24

（作者：柯思德，望江縣廣播電視臺新聞中心編輯；徐耀東，安慶市廣播電視臺新聞中心，高級編輯，臺長助理）

責編：周蕾