黨報微博建設如何驅動自身改革

王磊 白力民

【摘要】人民日報官方微博在新浪微博平臺運營已逾兩年。無論是作為傳統媒體在融合發展中所做出的嘗試，還是作為黨媒在為打通“兩個輿論場”中作出的努力，人民日報官方微博均以傳播實踐贏得了學界和業界的肯定。可以說，它所邁出的一小步，意味著我國黨報微博建設邁出的一大步，其更深層次的意義，在于引領、驅動各級黨報在轉型發展中內生出變革的思維與動力，在互聯網時代重塑起新型主流媒體的地位。

【關鍵詞】黨報微博意見領袖融合發展黨報改革新型主流媒體

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）最新公布的《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年6月，中國網民規模達6.32億，其中微博用戶規模為2.75億，占到網民總數的43.5%。從發展趨勢看，當前傳統媒體與新媒體融合發展的大形勢下，隨著用戶的使用成熟度和內容偏好度的加深，微博，已成為各類傳統媒體爭奪傳播話語權的主戰場之一。互聯網時代，各級黨報能否以官方微博建設為抓手，激發內在變革的動力，加快融合發展？本文試以人民日報官方微博的運營為樣本，依托傳播學中“意見領袖”理論，探討黨報轉型發展的成功之“道”。

一、新媒體視域下人民日報官微的成功之“道”

作為黨報在新媒體平臺的延伸，人民日報官方微博為何能迅速崛起？剖析其成功背后的因素，對于觀照傳統黨報的變革與轉型具有重要的現實意義。

從大眾傳播的維度分析，人民日報官微作為根植于互聯網虛擬平臺的“意見領袖”，具有傳統社會意見領袖的本質特征，但不同于現實社會的特殊環境又決定了其具有一些不同的特點。

按照美國傳播學者拉扎斯菲爾德等人的兩級傳播理論，大眾傳播不是直接“流”向一般受眾，而是要經過意見領袖這個中間環節，即“大眾傳播—意見領袖—一般受眾”的傳播過程。此后，羅杰斯在此基礎上提出“信息流”和“影響流”概念，認為后者可以是多級的，要經過人際傳播中許多環節的過濾，把“兩級傳播”模式發展成多級或“N級傳播”模式。①

現如今，在互聯網場域下，微博所具有的特性及“N級傳播”模式在分散、下放信息傳播權利的同時，也在加劇信息傳播權的集中，造成微博傳播的中心化，微博傳播呈現出塔形結構，處于塔尖的是傳統概念中的“意見領袖”。②

從“意見領袖”這一角度看，人民日報官微作為官方意見領袖，有其獨特的成功之“道”：

1、恪守平等交流的原則

微博意見領袖與被影響者在共同的擬態環境中，處于平等的地位，而非上下級關系。雙方都屬于網絡中的虛擬群體，既是信息的傳播者，又是接受者，共享相同的輿論環境，這也是微博意見領袖能夠發揮其影響力的前提。而同一群體的身份和相似的話語特征，使意見領袖的觀點更容易產生說服力，更易獲得群體成員的信賴和尊重。

人民日報官微不打官腔，遵守微博語言的風格，通過運用網絡熱詞及“元芳體”等流行文體，并配合一些充滿趣味的圖片，令微博內容通俗、親民、可讀。

2、發揮傳播影響力的疊加效應

微博意見領袖的影響力既有“單一型”，也有“綜合型”。除人民日報法人微博、人民網法人微博兩個擁有上千萬粉絲的“綜合型”官微外，人民日報官微矩陣還設有針對不同受眾群體的“單一型”官微，如要聞版、視點版、文化版、社會版、基層版、海外版等分工不同的微博，這不僅能影響到整個微博用戶群體，而且能精準輻射到特定的群體或階層，使其傳播影響力產生疊加效應。

3、注重傳播內容的權威性

微博意見領袖對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大，擁有發達的信息渠道，發布的信息權威性強。人民日報官方微博雖然依托于母體人民日報強大的信息渠道，而非僅僅依賴母報的電子版。它擁有自己獨立的采編團隊，建有專屬的微博運營室，形成了一套相對成熟的管理機制和運營體系，能夠直接調動國內外分社記者，使原創內容達到其微博總量的90%以上，充分保障了信息的權威性。

4、綜合運用多種傳播技巧

（1）信息載體形式多樣。微博傳播融合了文本、圖像、視頻等多媒體手段于一體，依靠多媒體符號塑造出一個成功的意見領袖。人民日報官方微博中文字、圖片、視頻、鏈接、表情、長微博、在線投票等多種信息呈現方式已經得到了普遍應用，特別是圖片和視頻在提高微博傳播影響力方面有顯著效果。

（2）全天候傳播。意見領袖“全天候24小時滾動播報，將事實性信息、意見性信息和服務性信息進行組合發布，基本形成了傳播熱點。”③人民日報官方微博全時段循環播報的方式打破了紙質版出版周期的限制。在直播“馬航失聯”的報道中，人民日報官方微博在3月8日至14日的7天之內共發出263條滾動信息，積極發揮了撫慰公眾情緒和引導輿論的作用，這是紙媒所無法企及的。

（3）注重開放性，發揮品牌效應。人民日報官微通過轉發、評論或@網友、媒體內部人員、板塊及其他媒體來保持官方微博的開放性，以名記者、名編輯和旗下名牌媒體的品牌效應提升官方微博的影響力。如“微議錄”和“人民微評”兩個知名板塊，通過轉發、評論一些網友對熱點事件的精彩評議，與網民展開互動，在引導輿論的同時建立了口碑。

5、堅持理性和建設性立場

人民日報官微“意見領袖”的稱謂并非來自于母報固有的權威，而是源自粉絲對其真知灼見的認可。從誕生起，人民日報官微就沒有抱著宣傳、公關的功利心態，而是將自身當成一個網友真誠地潛入微博，在觀點競爭中堅持理性發聲，用“微言”凸顯“大義”，逐步確立起權威和主流。例如在“羅昌平微博實名舉報劉鐵男”事件中，人民日報官微就此發出了理性的聲音：“從被實名舉報，到新聞辦負責人否認嚴斥，再到今天證實接受調查，劉鐵男的‘劇情’跌宕起伏。實名舉報在先，組織調查在后，這再次說明，創造條件讓公眾監督，是反腐制度化不可或缺的正能量。同時也要警醒：新聞發言人本是公職，怎會淪為‘家奴’，為個人背書？”

二、人民日報官微建設對黨報改革的啟示

能否在互聯網平臺成為新的意見領袖，占據網絡輿論引導的高地，是衡量傳統黨報新媒體轉型成效的重要指標。人民日報官微在微博平臺的博弈中重塑了其作為黨報和中國第一大報的公信力，在社交媒體中構建起一個民主、平等的公共領域，一步一步地推動著社會的進步，這無疑是一次成功的轉型。

反觀作為傳統主流媒體的黨報，如果不改革、不發展，最終可能從主流淪為二三流。因為在互聯網時代，“主流媒體和邊緣媒體的角色對換，并非因為新媒體多么強大、微博多么萬能，而是一個昔日的主流媒體在違背新聞傳播規律中逐漸將話語權和主導權拱手相讓的過程。”④

困局之下，只有變革才是唯一出路，傳統黨報應該吸收一切有利于轉型的思維和觀念，因此，不妨借鑒人民日報官方微博對黨報融合發展的經驗，至少包括理念變革和技術變革兩個層面。

1、理念變革

（1）樹立互聯網思維，強化受眾意識和服務意識。新媒體時代的傳播邏輯是以用戶為中心，用戶意味著市場，是傳統媒體生存的土壤和轉型發展的最大資源，要始終把鞏固核心受眾、爭取邊緣受眾、發展潛在受眾貫穿于黨報融合發展的全過程。

（2）更新人才觀念，培養全媒體人才。“傳統媒體產業能不能適應互聯網時代，或者能不能完成轉型，媒體能否融合發展，最核心的是人的融合，最關鍵的是人的轉變。”⑤傳統黨報的人才結構以文科型為主，缺乏掌握多媒體技術、互聯網技術、數據分析等技能的復合型人才。黨報應采取內部培養與外部引進相結合的方式，創新用人機制，充分發揮全媒體人才的主動性和創造性。

（3）創新投融資機制，優化資本融合。黨報轉型需要雄厚的資本支持，但這并非傳統的投入產出方式所能推動的。2013年5月8日，廣東省清遠市與南方報業傳媒集團簽訂戰略合作協議，共同推進清遠市委機關報的改革，通過南方都市報社與清遠日報社的資產合作和運營機制改革，實現優勢互補，合作共贏，這也是國內第一家省級都市報與地市級黨報的合作，目前運作狀況良好，開拓出了一條新的探索道路。⑥

2、技術變革

（1）整合資源，加快新聞生產的流程再造。關于采編流程再造，目前黨報大多還停留在報網互動、報博互動、報紙與微信公號互動等初淺層次的階段，沒有從新聞生產的體制機制上實現根本性改觀。人民日報正在推進以“全媒體新聞平臺”（包括微博、微信公號、移動新聞客戶端等）為核心的“一次采集、多種生成、多元傳播”的模式，逐步從多點突破擴展到整體機制轉型，為各地黨報提供了借鑒。

（2）彌補技術短板，開發符合受眾訴求的新媒體產品。在推進黨報融合發展過程中，既要堅持“內容為王”，又要重視技術的引領作用，搭建適應現代信息傳播特征的新媒體平臺。不過，也要警惕新媒體建設的“虛假繁榮”，不盲目跟風，而是要有針對性地將黨報的公信力、影響力延伸到新媒體。

（3）借力發展，占領信息傳播制高點。黨報需要借力已有的成熟技術和平臺，充分發揮大數據、移動互聯、云計算等新興技術的潛能，摸準現代傳播視聽化、社交化、移動化和個性化的特征，著力提升信息采集、加工整合、分析解讀和多元傳播的能力，打造具有競爭力和影響力的信息服務產品集群，在新的傳播格局中重塑主流媒體的權威。

結語

人民日報官方微博的建設雖然只是黨報融合發展進程中的一項初探，但其成功背后蘊含著理念革新、技術革新等豐富啟示，值得黨報改革的踐行者們深入挖掘和學習。由于我國各級、各地黨報所處的具體環境存在差異，黨報自身的條件和基礎也不盡相同，轉型路徑也應該是多樣的。無論如何，只要因地制宜，加強頂層設計與摸著石頭過河相結合，沿著正確的方向推進融合發展，黨報必然重塑起新型主流媒體的地位，實現新的跨越。□

參考文獻

①郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，2011

②劉銳，《微博意見領袖初探》[J].《新聞記者》，2011（3）

③譚天、李興麗、趙靜雯，《電視新聞欄目官方微博的實證研究》[J].《現代傳播》，2012（10）

④曹林，《傳統媒體的自殺與他殺》[J].《青年記者》，2012（21）

⑤《浙報傳媒董事長高海浩：媒體融合核心是人的融合》，http：//gb.cri.cn/42 071/2014/10/31/5187s4748840.htm，2014-10

⑥范以錦、王瀟其，《紙媒依然有生存的價值和空間》[J].《新聞與寫作》，2014（5）

（作者：王磊，中國青年報社安徽記者站站長；白力民，浙江傳媒學院管理學院碩士研究生）

責編：周蕾