淺析自媒體對門戶與傳統媒體生態的沖擊

何筱梅

【摘要】傳媒生態中非常基礎和重要的一環就是新舊媒體之間的平衡問題。依托于新媒體技術和智力資源的自媒體是撬動天平的重要砝碼，極大地影響整個傳媒業的新聞運作、營銷公關、娛樂產業和電子商務等諸多方面未來發展的生態與產業趨勢。而在新舊媒體的博弈和整合中，最為理想的狀態是，無論天平傾向于任何一方，總體上對整個行業發展和受眾福利利大于弊。本文針對自媒體當前的發展路徑與自媒體對傳統媒體的沖擊進行探討，也包含筆者對于一個基本持平穩定的傳媒生態的理解。

【關鍵詞】自媒體傳統媒體長尾理論融合互利

隨著技術革新和受眾使用習慣的變化，自媒體方興未艾，成為媒介生態鏈中越來越舉足輕重，并對其他媒介類別都釋放出強大沖擊力和滲透力的媒介角色。使用便捷、內容多樣的自媒體呼聲越來越高，以自媒體為主力的新媒體代替傳統四大媒體的憂慮也應運而生，甚至產生了自媒體將蠶食以門戶為代表，偏單向傳播的舊式新媒體的聲音。

一、自媒體與新媒體概念的區隔

準確的自媒體概念是由Dan Gillmor在2002提出的“We media”。他認為，1.0指傳統媒體或舊媒體（Old Media），2.0是人們普遍觀念中的新媒體（New Media），而3.0則是以博客為開端興起的自媒體（We media）。

正如熊澄宇所說：“新媒體是一個不斷變化的動態概念。”首先需要明確的，就是本文對于傳統媒體、新媒體、自媒體概念的劃分。對于新媒體概念常見的表述有“新媒體，又稱自媒體”或“自媒體，又稱新媒體”，這種將二者等同的表述明顯有失偏頗。產生這種籠統表述的原因，在于前期對于網絡和新媒體概念的混淆與發展眼光的缺失。當前自媒體在國內的媒介環境下幾乎百分之百依托于互聯與移動互聯新技術進行信息傳播，因此眾多論述都將互聯網等同于新媒體，但實際上，互聯網是技術允許下新媒體的載體之一，而不能囊括新媒體本身。

自媒體和新媒體并非完全脫離，同樣也不是完全重合。Gillmor認為，區分自媒體和新媒體的關鍵不在于技術，而在于傳播和生產的方式。自媒體的傳播方式是一對多或者一對一，傳播主體產生了變化。傳統媒體的“一”是指傳統新聞機構或者是依托運作機構的個人，而自媒體是很多零散的、作為獨立傳播主體的個人。在我國，自媒體應該是從新媒體中脫胎而生的更新的媒體，其獨特性就在于用戶生成內容（User Generated Content），因此也稱公民媒體。

二、長尾理論視域下的自媒體蓄能

2009年隨著微博的出現，自媒體越來越受到國內品牌傳播機構的關注，2013年以微信公眾平臺以及虎嗅、36氪、鈦媒體、羅輯思維等自媒體平臺的崛起，一大批自媒體的作者逐漸取代微博大V成為新的意見與話題領袖，顯示出新媒體時代人人皆媒體的特點。世高科技在2014年傳媒預測中談到，2014年“平臺媒體、機構媒體、自媒體三足鼎立，自媒體影響力增加”。

在自媒體時代，一個人可以成為一個產業鏈，具備媒體屬性，這對中國傳統的媒介產業生態沖擊巨大。筆者認為，自媒體在屬性上可以和“小眾產品”勾連起來進行研究與認識，引入“長尾理論”來看待自媒體的勃發可以將自媒體的發展置于完整的傳媒生態鏈之中。

長尾理論（The Long Tail）最初由克里斯·安德森在研究網絡音樂營銷時發現并提出，作為娛樂和媒體行業新經濟形勢分析的理論，它的基本原理是：由于成本和效率的因素，當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本急劇下降以至于個人都可以進行生產，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額，可以和主流產品的市場份額相當，甚至更大。長尾理論的立足點就是，無限非主流的小眾市場價值的綜合將不遜于那些如日中天的熱門商品。

傳統媒體和大型門戶具有高組織性，專業水準的媒體從業人員是傳媒生態鏈中的“頭部”，而業余愛好者和各行各業的獨立民眾，以及從傳統媒體脫離出來的個人智力精英，他們的認知、信息和知識儲備覆蓋的范圍非常廣，構成了綿延不斷的“尾部”。因為自媒體構成豐富多樣，兼具草根與精英話語，這條“長尾”積蓄著巨大的釋能和潛力。

自媒體如今方興未艾正處在一個爆發的時代，這不僅取決于科技環境和傳媒環境的變化，也取決于技術對人性的激發與挖掘。未來的世界是一個去中心化的群島，而不再是一個集中的帝國世界，這是互聯網精神的實質所在，人們不追求了解或者理解更多的群體，允許群體之間分歧的存在，而只是去不斷強化自己的觀點，這是自媒體發展的大勢所趨。

從媒介產業組織上來看，自媒體如今相對于傳統媒體顯示出來的生機勃勃，很大程度上來源于自媒體的去組織化。很多的自媒體團體創業時期只有一個人管理或者經營一個賬號，到發展后期時，整個團體也只有創始人和員工兩個層級，組織的重構比傳統媒體龐大組織體系有更強的活力。

三、門戶對自媒體的“招安”

面對自媒體的來勢洶洶，相對傳統的門戶網站多數采取將自媒體運營者作為人才引入，開辟多元渠道的方式來進行融合互利，以自媒體充實線上平臺媒體和機構媒體。以搜狐為例，搜狐新聞所有的編輯和記者都在微信平臺擁有公眾賬號，傳統的門戶更加注重內容的深度和精度，吸納了很多獨立的或曾在傳統紙媒、電視從業的自媒體人才，正如搜狐副總裁方剛所說：“陳腐的門戶內容生產模式需要沒有任何思維包袱的人來革新。”

對于門戶做內容的團隊來講，吸納自媒體意味著工作方式轉變為以內容品質和影響力為導向。這種方式也將更加適應用戶習慣，在網頁端和移動端都給自媒體更大的曝光空間，改善媒介生態，而稿酬將更多地用影響因子來衡量。

和門戶的融合對自媒體自身的發展也是有益的。自媒體人很多都是傳統媒體出身，優勢在于產品服務內容的打造，應對商業化模式則比較缺乏。自媒體行業也需要建立品牌影響力，構造系統化的商業模式。正如魏武揮所說：“自媒體未來發展趨勢，可能最大問題是傳播渠道。未來自媒體人不僅要寫東西，還要想辦法在不同渠道上折騰，這樣一種運作態勢可能會有一批自媒體人死亡。”

四、自媒體對傳統媒體的倒逼

自媒體對傳統媒體帶來的沖擊不言而喻。筆者認為最能概括這些沖擊與影響的就是“倒逼”。自媒體的沖擊和影響不僅帶來了傳統媒體難以招架讓他們措手不及的風暴，同時也逆向逼迫著傳統媒體主動尋求融合，在“唱衰”和“做衰”傳統媒體上，自媒體比其他舊式的網絡媒體更加徹底和急遽，因此也讓傳統媒體不得不深挖自身優勢，迎合新趨勢的同時更加專精。

自媒體對于傳統媒體的倒逼主要體現在新聞生產和營銷功能兩方面。

自媒體成本低廉，運作方便，對受眾具有天然的細分優勢，其廣告和營銷吸引了眾多廣告主的目光，例如在微信的公眾賬號平臺和隨即開通的電商業務中，自媒體降低價格波及紙媒是對傳統媒體最后的致命一擊。“羅輯思維”的創始人羅振宇曾經說過：“自媒體靠打賞”。這很好地概括了以微信公共賬號平臺為主的自媒體當前的營收狀況：拿小錢，攬多客。而這對傳統媒體特別是賣版面的紙媒來說極具殺傷力，報紙市場化自主經營以后，運營收入基本來自于廣告商，一個版面的廣告收取十萬高價是家常便飯，而由于自媒體的入侵，報紙等傳統媒體不得不折價，即使這樣也沒法挽回頹勢，海爾、騰訊、聯想等購買自媒體寫手的大廣告主越來越多，海爾甚至還曾公開發信表示日后再也不會投紙媒硬廣，紙媒品牌價值在其眼里已經歸零。

而在傳統的新聞生產方面，信息主要有三種形式：簡單事實、復雜事實和觀點。對于傳統的專業主義極強的媒體來講，主要致力于前兩種，在事實的挖掘上自媒體有優勢也有弱勢，在時效性和來源的廣泛性上超越傳統媒體，而在真實性和調查資源上可能會不及。因此，自媒體和傳統媒體的主要差距在第三類——觀點。傳統媒體受到自媒體個人風格強烈的挑戰和逼迫，最合適的應對是做有組織的自媒體。傳統機構媒體人員眾多層級分明，這些人需要從原本只能夠采編轉變成專欄作家+產品經理的雙重角色，并且時時跟隨受眾的蹤跡。要顛覆原來的組織架構，需要在內容生產、經營流程、推廣等等環節進行流程再造，需要傳統媒體人有特別強的個人意識和執行力。這還需要一定的適應過程。

總的來說，自媒體、門戶新媒體和傳統媒體構成當前傳媒的復雜生態鏈，自媒體正處在自身發展的高點，正經歷危機重重的商業化轉型，而在這個過程中，傳統媒體也在積極調適，以不斷開放和包容的心態面對內容終端為王的自媒體。自媒體的崛起和發展不僅需要關注，更需要理解、整合與內化，只有如此傳統媒體固有的專業記者和平臺資源才能價值最大化，實現產業的穩健平衡。

參考文獻

①Dan Gillmor.We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People[M].2004.

②王泱泱，《自媒體時代：傳統主流媒體如何發聲》[J].《新聞與寫作》，2010（9）

③安德森著，喬江濤譯：《長尾理論》[M].中信出版社，2006

④魏武揮、魏永征，《自媒體的力量：大字報vs.blog的效用比較研究》，香港“當代媒體生態問題探討”研討會論文

⑤蔡騏、肖芃，《新媒體傳播的文化考量與商業價值》[J].《湖南師范大學社會科學學報》，2012（3）

（作者：武漢大學新聞與傳播學院碩士研究生）

責編：周蕾