社交媒體對大眾行為的影響

王茜

【摘要】本文以優衣庫不雅視頻事件為例，根據約書亞·梅羅維茨的媒介情境理論，分析了社交媒體對大眾行為的影響。提出了社交媒體主要是從滲透式參與和二次創作后的再次參與兩方面影響大眾的行為，而這種參與行為也是在媒介場景融合之后出現的結果。希望通過結合實例對媒介情境論的探討，為當前的大眾行為研究提供一些借鑒和思考。

【關鍵詞】媒介情境社交媒體優衣庫事件

2015年7月15日凌晨，當大家都還沉浸在睡夢中時，一條三里屯優衣庫不雅視頻在微信朋友圈瘋狂傳播開來，讓本來的一件社會道德事件變成了一個全民參與的網絡狂歡。優衣庫事件之所以能在一天之內迅速發酵，與它所處的媒介環境有著重要的聯系。本文試從約瑟亞梅羅維茨的媒介情境論出發，分析和討論社交媒體對大眾行為的影響。

一、媒介情境論概述

美國傳播學者約書亞·梅羅維茨在20世紀80年代以麥克盧漢的媒介理論和社會學家戈夫曼的場景理論為基石，提出了關于媒介、場景、行為的媒介情境論。在研究麥克盧漢和戈夫曼的理論過程中，梅羅維茨發現他們為理解社會行為提供了不同的思路。戈夫曼提出了影響行為的一個因素：“環境的限定”，它是由特定的交往地點以及觀眾所決定的。但是戈夫曼忽略了角色和社會秩序的變化。而麥克盧漢指出了電子媒介的應用所產生的社會角色的普遍變化，但是沒有清楚地解釋電子媒介“怎樣”和“為什么”會引起這些變化。梅羅維茨用戈夫曼的場景分析描述了電子媒介（主要是電視）對社會行為的影響。他認為這種影響并不是因為訊息的力量，而是因為重新組合了人們交往的社會環境，削弱了有形地點與社會“地點”之間曾經非常密切的聯系。當不同的社會場景組合在一起后，原本恰當的行為可能就不合適了；當一個特定的私人場景與其他社會場景融為一體，變得公開時，行為方式必須隨之變化、調整。而對人們交往的性質起決定作用的并不是物質場地的本身，而是信息流動的模式。

在研究媒介、場景和行為的過程中，梅羅維茨提出場景應該是超越地域，作為信息系統的場景。根據對場景的新認識，梅羅維茨提出了自己的關于媒介影響社會行為的思路，即新媒介——新場景——新行為。他認為媒介的變化導致社會情境的變化，而社會情境決定了人們的行為。

二、媒介情境論下的社交媒體

一直以來，學界對于社交媒體（social media）的概念沒有一個統一的界定。但無論如何定義，有一條是可以達成共識的，即社交媒體是通過互動雙向的網絡平臺，吸引用戶主動參與其中，形成共通意義空間的某種社區。以微博為例，它給大眾提供了獲取資訊、雙向互動、參與發聲的機會，讓草根大眾的聲音第一次簡潔平等地出現在網絡上。隨著網絡和傳播技術的發展，受眾的需求增加，以微信為代表的即時通訊應用應運而生。在微信產生之初，它主要的功能是基于智能手機，可以實現通過網絡快速發送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的移動通訊軟件。而隨著微信朋友圈功能的日漸強大，微信的即時通訊功能開始融合進了更多的娛樂元素，越來越多的大眾開始生活在朋友圈中。他們不僅在朋友圈中發送自己的相關消息，還會通過超鏈接及時分享自己感興趣的話題。人們之間的交流和互動逐漸進入了一種“我不見你，但你卻一直活在我的朋友圈中”的私人情境。這時候，微信作為社交媒體的功能似乎已經達到了一個新的高度。它變成了兼有即時通訊、社交互動、信息傳播于一體的綜合性移動軟件。根據2015年1月發布的《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2014年，即時通信作為網民第一大上網應用，在高使用率水平的基礎上繼續攀升，達到90.6%。當下的微信，與其說是一個即時通訊工具，不如說是一個具有強大傳播功能且共享的社交傳播圈。

“作為信息系統，而非物質場所，一個社會的社會場景進行調整時可以不依賴于建造或移開墻和走廊，也無需改變接觸地點的風俗和法律。新的傳播媒介的引進和廣泛使用，可能重建大范圍的場景，并需要有新的社會場景的行為。”梅羅維茨認為，當媒介發生變化時，媒介場景也會隨之發生變化，處在場景中的人們的行為就會隨之產生改變。從受眾的角度來看，微信的傳播更加私密化，且對象幾乎都是自己認識的人，可視作為一種熟人傳播；而微博等社交媒體則相對來說要更具有公開性，傳播對象部分是陌生的，是處在一種較為公共的傳播情境中。根據媒介各自的特點，我們可以把以微博和網絡論壇為主的由傳統社交媒體所營造的場景當做公共場景；而把以微信為主的移動社交媒介場景當做私人場景，受眾彼此間的關系更加親密。優衣庫事件，正是私人場景與公共場景相融所演變成的結果。這個新場景的形成在很大程度上是受到了這兩類社交媒介融合的影響，使得原本相對獨立的兩個場景混合在一起，在新的媒介情境中形成了新的大眾參與行為。

三、社交媒體與大眾參與行為

在互聯網中，每個受眾都是獨立的個體，但又處在一個又一個看不見的群體中，是一個個體角色和群體角色兼具的傳播體。

正如上文所提到的，微信所營造的是一種相對私密的私人情境。我們可以通過單獨聊天、群聊來傳播一條信息，這是一種縱向直接的傳播；同時，我們也可以通過朋友圈來傳播信息，這是一種橫向發散式的傳播，但無論是哪種傳播模式，都有一個共同點，即傳播對象都是自己認識的人，是處在私人情境中的受眾。優衣庫事件正是首先從微信這個社交媒體開始發酵的。事件的信息在朋友圈中以一種病毒式的橫向發散傳播擴散開來，一傳十十傳百，然后逐漸滲透給處在這個情境中的其他人。我們可以把受眾的這種參與行為看成是滲透式參與。在滲透式參與行為中，一個人的行為會直接影響到另一個人或一群人（朋友圈中的受眾），而受他影響的人（們）又會影響到另一個人（們）。因為微信自身的功能，給了滲透式參與行為產生的土壤，讓事件可以在短時間內迅速膨脹，受到越來越多的關注，且微信中的這種熟人式傳播對人們的粘度更大。相較于微博中一些陌生賬號的信息，大眾在微信中會更加自主地去關注朋友傳播的內容，這是一種主動和被動相結合的滲透式參與行為。在微信這種較為私人的媒介情境中，大眾的主動參與行為我們不難理解，但被動參與則是更多地受到了媒介情境的影響。我們可以結合心理學上的路西法效應來看待大眾的參與行為。路西法效應同樣也強調了情境對人的影響。在同一個情境中，當大部分人都在傳播同一個信息時，個體就會不自覺地被動地卷入傳播過程中，成為中間的一份子。

梅羅維茨認為，一種媒介可能會為不同的人形成不同的信息系統，另一種媒介則可能會將許多不同的人包括進共同的場景中。如果說在微信這樣的私人情境下，受眾的參與行為是一種滲透式參與，那么當進入微博、論壇等相對公開的媒介時，就會把原本處在各自情境中的受眾都納入進共同的場景中，形成一個新的媒介場景。在這個場景中，大眾的參與行為不再是之前的滲透式參與，而是逐漸向二次創作后的再次參與行為轉變。這里所說的二次創作后的再次參與行為，是指大眾在對信息的初次傳播的基礎上，對事件進行一種類似于惡搞或是將之與生活中原本無關的場景與事件聯系起來進行各種各樣的再創作，然后再進行傳播。

當微信和微博、論壇等社交媒體結合后，私人媒介情境就和公共媒介情境逐漸融合，原本存在于私人情境中的信息傳播進入了相對公開的公共環境，新的混合的媒介環境就產生了。在這個環境中，大眾可以通過不同的媒體發聲，其參與行為就更加多元化，所涉及到的內容也更加豐富，當然對事件的影響也隨之增大。

梅羅維茨說過：“實際上，場景定義的討論可以由直接物質現實問題完全轉向只關注信息渠道。”在新媒體環境中，任何一個受眾都有可能同時處在一個或多個媒介場景中。每一個人在一個場景中或許只是扮演著一種角色，但當媒介場景交融后，這種角色就會出現多樣性。

在一個較為混合的媒介情境中，大眾在表演前區樂此不疲地扮演著事件的傳播者，在幕布的后區也許早就掛著道德、批判的旗幟，滔滔不絕地批判著年輕人道德觀念的缺失。從優衣庫事件中，我們能清楚地看到社交媒體對大眾行為的影響。社交媒體影響了大眾的參與行為，同時也給了大眾更大的表演空間和舞臺。

參考文獻

①約書亞·梅羅維茨著，肖志軍譯：《消失的地域：電子媒介對社會行為的影響》[M].清華大學出版社，2002

②田中初，《電子媒介如何影響社會行為——梅羅維茨傳播理論述評》[J].《浙江師范大學學報（社會科學版）》，2006（1）

③張海燕，《電子媒介、場景與社會行為——約書亞·梅羅維茨媒介情境理論研究》[D].蘭州大學，2007

④張詠華：《媒介分析：傳播技術神話的解讀》[M].復旦大學出版社，2002

⑤林升梁，《國內外社會化媒體研究現狀與趨勢》[J].《廣告大觀（理論版）》，2013（8）

（作者：中國傳媒大學新聞與傳播碩士）

責編：姚少寶