諸暨市農產品企業品牌傳播現狀分析及對策

周禎妮 王鳳棲

【摘要】基于諸暨市農產品企業對自身農產品的品牌傳播并不重視的現狀，諸暨市農產品產業在發展過程中呈現出產品與品牌宣傳不到位的問題。因此，本項目主要研究諸暨市農產品企業廣告宣傳所面臨的困境及對策，以諸暨某茶葉產品企業為例，從而進一步擴大諸暨農產品企業在本地、本省乃至國內外的知名度和美譽度，提高諸暨農產品企業的市場競爭力。

【關鍵詞】品牌傳播營銷策略農產品宣傳

近年來，隨著“三農”問題的不斷深化，消費者品牌意識的逐漸增強，農業企業農產品品牌問題日益突出，特別是農產品的品牌宣傳面臨困境，諸暨市經濟發達，農產品生產基地眾多，資源豐富，但并不重視農產品品牌宣傳，使得發展過程中產品與品牌宣傳不到位，尤其是茶葉品牌企業。

一、諸暨市農產品品牌傳播現狀——以諸暨市某茶葉產品企業為例

諸暨市農產品的發展忽視宣傳，品牌宣傳方式普遍較為傳統單一，缺乏特色，且在同行業間未能形成相互交流，取長補短，良好的品牌傳播氛圍。例如諸暨某茶葉產品企業，是浙江省有機茶的有力品牌代表，在諸暨市也小有名氣，但是始終與同是產于諸暨本地，浙江十大名茶之一的綠劍茶有較大差距。據調查分析，綠劍茶歷史悠久，在諸暨市乃至浙江省的知名度和美譽度都很高，且綠劍茶的品牌宣傳方式與時俱進，連續七年利用上海國際茶文化節這一平臺來占領上海市場，通過上海輻射到全國各地乃至國外，現已成為諸暨農村經濟的支柱產業，而相較于某茶葉品牌的品牌傳播方式而言，我們調查發現該茶葉品牌宣傳過于傳統被動，沒有針對性地對自身產品進行品牌傳播，因此，與綠劍茶產生了一定的差距。

二、茶葉品牌傳播發展中所面臨的問題

1、諸暨本地的廣告投放策略不完善

在諸暨市本地區，該茶葉品牌大多以戶外廣告為主，在高速公路、火車站、客運中心以及江邊等地方，在諸暨市區內主要以江邊的街頭廣告為主，但是廣告投放的位置與茶葉實體店的位置沒有起來，而且由于最新的政府相關政策，高速公路上的廣告被取消，這無疑對該茶葉品牌的宣傳是一個巨大的損失。

2、茶葉品牌文化內涵不夠深入

該茶葉品牌起步較晚，沒有悠久的品牌創建歷史，所以自身品牌形象比較單薄，品牌的文化核心較為模糊，因此品牌效應不大，雖在諸暨具有一定的知名度，但是在同等價位的茶葉品類中，大多數諸暨消費者會選擇同是產自諸暨本地，歷史悠久，已有良好口碑的綠劍茶，這說明該茶葉品牌文化內涵比較淺顯，導致品牌宣傳效果只停留于知名度這一層面。

3、忽視網絡對品牌傳播的重要性

茶葉這一產品有一定的季節性，一般最好的茶葉都是采摘于清明節前夕，所以實行網絡銷售有時限性，同時該茶葉品牌顧慮網店銷售價格與實體店銷售價格的差價，會影響到十里坪本身中高端的品牌定位，所以十里坪對近年來興新的網絡銷售采取保守態度，不重視網絡銷售這一渠道，只專注于傳統的銷售渠道，這是不利于還處在成長期的該茶葉品牌的發展壯大。

4、品牌傳播不注重地域區別

由于浙江省屬于茶葉強省，省政府與市政府都十分重視茶類企業的發展，該茶葉品牌曾接受過央視科技苑欄目組的采訪，也參與過國內外大大小小許多的農產品展銷會，這些多依托政府的政策的大力支持，但是，總體上來看公司為產品做得宣傳都比較傳統被動，雖然形式上為品牌做了宣傳，但是并沒有實際效果。這樣廣撒網的品牌傳播方式效果甚微。

三、針對茶葉品牌傳播發展所遇問題的對策

1、調整諸暨市的廣告投放策略

首先，對于戶外廣告的廣告投放策略而言，首先應當保持在汽車站、火車站的廣告投放，這種流動人口較大的地方有利于提高茶葉品牌的知名度，其次更改江邊的廣告牌的位置，將其投放在該品牌茶葉實體銷售點的附近，以保證廣告激發消費者購買欲望時，可以方便快捷地購買到該品牌的茶葉。

其次，對于其他媒體形式的廣告投放策略而言，不定期地在報紙、雜志、交通廣播上主動投放廣告，宣傳應以有機茶的健康身份來講述十里坪茶葉在國內外的影響力，可以介紹多次參加展銷會或者獲獎情況，并且根據諸暨市是有名的茶葉之鄉這一特色，可以贊助或者承辦方的形式舉辦茶文化節，加深消費者對該品牌茶葉的好感度。

2、豐富品牌的文化內涵

對于豐富品牌文化內涵而言，諸暨是有名的茶鄉，種茶歷史悠久，該品牌茶葉沿用了早期的鄉鎮商標，由此可創作一些與種茶、采茶相關的美好故事，圍繞茶文化的博大精深、茶與自然、茶與人這幾個方面開展故事性的宣傳，一方面豐富了品牌的文化內涵，使消費者感受到該茶葉品牌背后的故事魅力，另一方面借助品牌的故事性來提升消費者的美譽度和忠誠度。

3、抓住網絡宣傳銷售機遇

對于網絡宣傳銷售策略而言，茶葉具有一定的季節性，將這一劣勢轉化為一大網絡銷售優勢，圍繞應季性這一特點，加大網絡宣傳力度，在明前茶上市前，就宣傳造勢，突出該茶葉不僅是明前茶更是有機茶的特點，可與各大購物網站進行合作，建立該茶葉品牌旗艦店，進行品牌認證，增加消費者的信任度，并且統一實體店與網上旗艦店的茶葉價格，這樣一來與時俱進，良好地開拓發展了網絡銷售這一新興渠道，二來也鞏固了該茶葉中高端的品牌定位

4、針對性進行區域品牌傳播

第一，對于國外的品牌傳播策略而言，在參加國外展銷會時，要借助自古中國的茶文化就源遠流長、博大精深這一歷史大背景，大力宣傳該茶葉品牌自身的關于茶文化的品牌故事，加深國外消費者的印象，然后強調自身有機茶的綠色、健康、安全以及品種豐富，可以通過種植基地的健康環境和茶葉的制作流程來體現，情感訴求與理性訴求的結合可以加強該茶葉品牌的傳播效果

第二，對于國內的品牌傳播策略而言，應先將有機茶這一特色作為宣傳點，強調有機對人體健康的有益性，由此區別于一般的茶葉品牌，形成自己的品牌特色，其次制定區域性品牌傳播的方針，根據該茶葉品牌的自身特色是比較受南方人的喜愛，所以可以是以南方地區為主，北方地區為輔，在南方主市場可選擇蘇杭為點，進行發射式的品牌傳播，在北方可根據加盟商的銷售情況，選擇出最有市場的城市進行品牌傳播，這樣有針對性地進行區域傳播，既可以防止人力財力物力的浪費，又可以達到良好的品牌傳播效果。

通過對諸暨市農產品品牌傳播現狀的調查與分析，以諸暨市某茶葉品牌為例，可以看出諸暨市當地的農產品企業普遍對企業自身農產品的品牌傳播缺乏針對性，大多數都以傳統照搬的宣傳模式進行品牌傳播，導致農產品品牌無法長期穩固于農產品市場，因此，諸暨市相關農產品企業應該針對自身農產品的特點進行品牌傳播，在品牌宣傳的方式上也需要與時俱進，盡量新穎于傳統媒體宣傳方式，這樣才能在農產品市場中獨樹一幟，建立長久穩定的品牌形象。

【項目名稱：浙江農林大學暨陽學院大學生科技創新活動計劃項目：《諸暨市農產品企業品牌傳播現狀分析及對策》，項目編號：TMKC1409】

（作者：周禎妮，浙江農林大學暨陽學院廣告學專業2013級本科生；王鳳棲，浙江農林大學暨陽學院廣告學專業教師）

責編：姚少寶