二八法則下， 酷派、魅族與其小伙伴何去何從

已成一片紅海的手機戰場上，華為漸入佳境，小米融資后依舊有大把資金可以支撐，而其他同質化經營的國產手機廠商大多陷入有量無利的尷尬地位。它們如何才能在未來贏得一席之地，是如酷派一般通過打安全牌走差異化之路，還是如魅族般在追趕小米的道路上低價沖量？雖然國產手機的整體份額仍會遞增，但無疑的是，未來幾年這一市場將在大洗牌后，走向更加集中化的競爭格局。

酷派：安全概念能否引領行業 在國產手機廠商中，酷派是一個不容忽視的角色。從發展路徑看，其與華為不無相似之處，甚至2014年底酷派祭出大殺器—安全精品手機的策略，也與華為推出Mate7不謀而合。 隨著3G智能手機市場的爆發，原本專注于中低端市場的酷派，憑借低價多款覆蓋和捆綁運營商的策略，在過去幾年成長異常迅猛。2014上半年，酷派營收高達148億港元，而在5年前，中國剛進入3G元年之時，其收入僅為26億港元（圖 1）。 賽諾報告顯示，2013年酷派以9.1%的市場占有率穩居國產手機第三，2014年的前幾個月，其4G智能機銷量也位居國內前列。酷派手機的快速成長在股票市場上也得到一定認可，從2012年初開始，其股價最高漲幅逾3倍，遠超同期恒生指數和滬深300指標漲幅，但近半年來又開始從高位回落，反映了投資者的信心不足。 盡管酷派出貨量較大，2014年10月已達6000萬臺，由此也占據了一定的入口，但61億港元的市值（截至2014年12月25日收盤）及11倍PE的估值，的確與其占據國內較大市場份額的地位有所不配，與小米450億美元的估值和走向精品及高端的華為相比，更處于一個比較尷尬的地位。 酷派手機出貨量雖和小米有得一比，但小米有7000萬的MIUI用戶，酷派的COOLUI系統無法與之媲美。在商業模式上，小米的全生態模式和華為的高端精品路線，都是酷派所缺失的，在投資者眼中，這都是“硬傷”。 分析酷派2009年至2014年上半年的財務數據，可以清楚看到其規模化后急需突破的窘境。在國內智能手機的廝殺中，酷派的綜合毛利率從2009年的27%跌落至目前的13%（圖2），其手機銷量（入口）也沒能帶來多少變現，目前酷派流量變現收入僅占總收入的0.6%，盡管酷派的銷售費用率控制在6%的水平，但其凈利潤率也隨毛利率一路暴跌，目前僅為2.7%，不及2009年的三成。 分析酷派各類資產周轉率，可以發現頗有意思的地方（圖3）。首先是其資產周轉率提升非常快， 從2010年的不足20倍預計將升至2014年的 38倍。結合酷派在生產設備上的投資比例并不高來看，反映出設備及相關固定資產投資并非酷派手機競爭最為關鍵的因素，加大研發費用的投入或是其當務之急，這也是目前國內智能手機整體面臨的問題所在。 酷派存貨周轉率得不到提升，是因為其存貨余額較大，2014半年報顯示，其存貨金額高達49億港元，較上年末增長90%，遠高于同期55%的銷售增長。對手機制造商而言，批量采購能夠獲取成本優勢，但每款手機的生命周期不長，且手機存貨和配件通常跌價較快，雖然廠商會大幅銷價以清庫存，但這對企業盈利頗為不利。酷派高存貨或與其多款低價覆蓋策略及過多依靠捆綁策略相關。其應收賬款周轉率較為平穩，反映了酷派與運營商、電商和實體店等銷售渠道的關系較為穩定，但其以往過度依賴運營商也常遭詬病。 復制小米模式必須燒錢，對身為上市企業的酷派來說，這并非可行的方式，華為Mate7則為酷派提供了一個極好的樣板。酷派也必須借助自身在技術及應用上的研發優勢，走精品路線、創品牌效應，提高高端產品的出貨比例，這對提高公司的整體毛利率水平、減弱對運營商的依賴、改善存貨及改善現金流都極為有利。 酷派也的確為這樣一個高端產品準備著。2014年12月12日，其推出全球首款采用硬件隔離雙系統手機—鉑頓，售價高達4680元，高過華為的Mate7尊爵版。按照酷派官方的介紹，鉑頓主打安全概念，通過將Android系統和酷派自有的安全系統進行硬件隔離、芯片硬加密、一鍵硬關閉等防護體系，多層次保證手機安全。值得一提的是，酷派早在2005年就推出私密和防盜功能，2009年開始進行私密安全認證。此外，在配置和外觀方面，鉑頓也顯得高大上。 安全一直是各手機生產商競爭的主要領域之一，如華為Mate7的指紋技術被稱為最安全的指紋支付，酷派此舉則將安全牌打到了極致，政企用戶是鉑頓最有希望拿下的大蛋糕。 與此同時，酷派還選擇與奇虎結盟，優化商業模式。2014年12月16日，奇虎360宣布投資4億美元，獲得酷派全資子公司Coolpad E-Commerce（酷派大神）45%的股權。酷派一直在模仿小米的生態圈，但卻苦于缺乏高黏性的龐大活躍用戶，結盟之后，酷派可望借力360的安全衛士、瀏覽器、軟件管家、桌面等活躍用戶群，流量變現率有望大幅提高。而奇虎360也希望借此搭建更大的生態平臺。 但在資本市場上，這一消息宣布當日，奇虎和酷派股價卻雙雙大跌，之后酷派還受不利事件的影響，股價較12月12日的1.95港元/股下跌27%至12月25日的1.41港元/股。從長期的戰略布局而言，無論是酷派還是奇虎360，這樣的聯盟應當都是一個不錯的選擇，但最終取得什么樣的市場效果，競爭對手又是如何反應，一切有待觀察。 魅族和其他小米追隨者能走多遠 在國產手機廠商中，小米也不乏模仿者，魅族是其中的典型。 魅族2008年從MP3轉型做手機，其創始人黃章一度被認為是一干喬布斯模仿者中最神似的一個。他從不在媒體面前露面，關門專注做手機，外界對他的全部認知來自魅族論壇上一個叫J.Wang的ID。創業早期，他幾乎每天泡在論壇與粉絲們就手機問題進行激烈討論，固執地堅持自己的審美。魅族手機因做工精致、外形出眾，很早就吸引了一批粉絲，甩一干模仿蘋果的廠商幾個身位，甚至受到過喬布斯的表揚。他曾在微博上放話，“和老羅、小米比炒作，我肯定輸。要是比做產品，我可以秒他們幾條街”。 如果沒有小米，魅族很可能繼續這么專注而緩慢地發展下去。直至2013年，創立僅3年的小米出貨量達到1800萬臺，銷售收入達到265.83億元，將魅族的263萬臺出貨量、50億元銷售收入遠遠甩下。鮮明反差刺激了黃章，2014年初他突然“開竅”，隨即展開一系列大刀闊斧的變革：敞開大門，接受資本進駐，融資20億元，還推翻了堅持多年的單產品策略，推出兩款不同價位的產品搶占市場份額。與此同時，他全面放棄利潤，帶頭挑起價格戰，先后推出1799元和2499元兩款產品，以超高性價比向大眾市場邁進。為留住人才，家長制的魅族，也開始學互聯網公司，推行員工股票期權制，還與阿里云OS聯姻，推出搭載云OS系統的手機？？？？甚至，黃章開始學習借鑒一向不屑的小米營銷方式：深度介入社交媒體傳播，充分利用微博、微信、社區空間等自媒體平臺作宣傳陣地，由副總經理親自站臺。在小米傳聞400億美元的估值還有待證實時，魅族就迫不及待地以小米為參照，自我估值60億美元—這一市值直逼中興。 然而，同樣的輕資產模式、零線下實體、重互聯網入口概念、融資燒錢，在搶占入口的道路上，小米已經占了先機，魅族不論在供應鏈還是品牌認知上，都處于被動地位。數據也表明，2014年魅族約500萬臺的出貨量與小米的6000萬臺相比，差距又拉大了。 在沖量的道路上馬不停蹄的還有后起之秀一加、錘子等品牌，對它們而言，小米更是望塵莫及的巨頭，只好各自在打法上艱難地尋求差異，以暫時求得生存。 一加在營銷上選擇先海外再國內，盡管用了各種營銷手段，但根據其創始人劉作虎2014年10月提供的數據，一加的銷量僅為近100萬部。這是一個幾乎不會引起任何競爭對手緊張的數字。而錘子則討巧地計劃沖擊3000元+的檔位，可惜被市場無情地打壓，降價千元后才算真正打開市場。2014年12月，其創始人羅永浩宣布錘子手機銷量僅為慘淡的12萬臺。 小米模式容易模仿，但依靠模仿趕超小米是不現實的。小米不僅有MIUI系統長時間積累的粉絲效應，背后還有跟隨者們難以復制的龐大“雷軍系”，這個和小米手機幾乎同時起步的多層次生態布局，是小米未來升級和差異化其服務的重要根基。 小米的優勢，大多數追趕者都不具備，而小米在專利和知識產權方面的問題，這些新興手機廠商無一幸免。查閱專利資料可知，魅族、錘子、一加等品牌的專利數均不如小米。繼小米在印度遭遇專利起訴后，一加也在印度遭到封殺。 海外市場暫時出不去，眾多品牌智能在國內狹窄的空間拼殺，免不了硬件同質化競爭、利潤不斷被攤薄等現實問題。可以預料，在一段時間的追趕和煎熬后，一批廠商很可能淡出市場。 不過，在宇龍酷派集團副總裁曹井升看來，4G時代仍會是國產手機的天下，其市場份額將達到百分之七八十。而伴隨硬件互聯時代的來臨，手機將成為個人對外交互的窗口，未來在硬件層面有可能產生新的商業模式，為手機廠商帶來新的發展機遇。不過對那些追隨者而言，當智能手機再度發生顛覆性變革時，它們還能跟得上嗎？ 對于本文內容您有任何評論或欲查看其他資本圈精英評論，請掃描版權頁二維碼，下載并登錄“新財富酷魚”和我們互動。