臺灣圖書發行渠道淺析

鄭嬌

【摘要】本文結合臺灣重大歷史事件將臺灣書業發展史劃分為五個階段，以此為背景闡述了臺灣圖書發行業的概況，逐一分析了其主要的三條發行渠道（直銷、連鎖店、綜合性文化場所）的優劣，進而與大陸圖書發行相比較，并進行相關思考與探討。

【關鍵詞】臺灣圖書出版臺灣圖書發行大陸圖書發行

一、臺灣書業發展各階段梳理

結合臺灣重大歷史事件，筆者將臺灣書業發展史劃分為5個階段：一是萌芽階段，指清道光二十三年出現第一臺印刷機到甲午戰爭前夕（1843—1894），臺灣的書籍復制手段從最初的雕版印刷技術過渡到了新式印刷機的使用，總體的發展情況與大陸趨同，僅僅在時間上稍有延遲；二是坎坷階段，指甲午戰敗后臺灣持續了半個世紀之久的日據時期（1895—1945），由于該時期的臺灣遭受了日方嚴厲地管制和打壓，其方興未艾的中文出版幾乎消亡；三是重生階段，從日本戰敗至臺灣光復時期（1945—1949），臺灣書業完成了由日文出版向中文出版的轉變，中文出版得以重生；四是起步階段，國民黨撤臺后實施戒嚴政策時期（1949——1987），臺灣書業出版全面起步，并逐漸形成了日后的出版業框架；五是騰飛階段，（1987至今），蔣介石的去世標志著一個時代的結束，臺灣社會在解嚴后進入了多元化、商業化的時代，書業出版重獲自由而騰飛，出版社經營邁向企業化、國際化，進入21世紀后，傳統書業出版走進網絡化時代。

二、臺灣圖書發行渠道

臺灣出版界的圖書發行方式大概分為5種，即書店銷售（店銷）、學校銷售（校銷）、郵局銷售（郵銷）、出版社直銷與網絡銷售（網銷）。從50年代起沿用至今的店銷、校銷、郵銷一直是圖書發行的常用渠道；直銷起始于70年代，網銷出現在90年代中期。

1、書店銷售

店鋪銷售主要依賴出版社及中間發行商（臺灣稱“中盤”）的供貨，它是臺灣出版業最重要的發行機構。從臺灣光復到60年代的這一階段，由于書店云集而形成了3條聞名全島的圖書銷街道——牯嶺街舊書區、重慶南路書街和中山北路西書街。牯嶺街主要銷售舊書，鼎盛時期能容納五六十家書店，場面蔚為壯觀。重慶南路書街以書局所開設的書店為主，除了擁有最早的東方出版社、臺灣書店外，還吸引了大陸的一些出版公司在此開店。中山北路西書街主要是販賣翻印的西方書籍。進入70年代后，店鋪銷售出現了新的形式——書城，如中國書城、遠景書城等。

2、出版社直銷

隨著出版業的競爭日益激烈，80年代初期發生了書店倒閉風潮，一些有實力的出版社開始著手建設自己的發行網絡，聯經出版事業公司的發行網絡就在此時迅速覆蓋全島，直銷由此開始成為了圖書發行的一種重要手段，逐漸被代理商、出版社所采納。

（1）連鎖店

80年代初，金石堂書店的出現使臺灣圖書發行業跨入了新的時代——連鎖店時代。臺灣高砂紡織公司董事長周涂樹赴日本考察時，受到了日本連鎖書店的啟發，他在回到臺灣后就創立了金石堂書店。隨后又相繼開設了多家分店，這些外觀風格一致，經營方式大體相同，且完全一體化的書店成為了當時圖書發行領域的新景觀，目前金石堂書店在臺灣有91家分店，在加拿大有2家分店。2000年，金石堂書店成立了“金石網絡股份有限公司”，開始經營“金石堂網絡書店”。2012年8月1日，金石堂網絡書店推出了三小時到貨服務。

到90年代，統一企業決定在其所屬的全臺1500余家連鎖便利店（7-eleven）銷售書刊，很快新學友書局也在臺灣捷運站沿線設立了書香亭，同時全臺灣很多書店開始注重自己的店內的裝飾風格，紛紛重新裝修，改換門庭，導致臺灣的連鎖書店呈現出了新的規模和新的特色。

（2）綜合性文化場所

80年代末誕生的臺灣誠品書店，著實又把臺灣圖書發行業提升到了一個新的境界。它使發行場所的內涵全面擴大，成為集銷售、學習、資訊、休閑、娛樂于一體的綜合性文化場所，不僅代表著臺灣書店的水準，更是成為了臺灣現代社會一道新的文化景觀。

誠品書店的創始人是理工出身的吳清友，第一家誠品書店誕生于1989年?！罢\品”取“誠懇、執著”之意，“品”表示所售之物具有高雅品質。誠品書店最大的特點就是書店的空間設計，典雅的裝飾設計、寬敞的空間與幽香靜謐的閱讀環境使書店頗具品味。吳清友的進書理念是“觀照世界，落實本土”，凡是優秀的美術、建筑、攝影、音樂、舞蹈、戲劇、電影等圖書都是首選，并且還為這些不同種類的藝術書籍開設了各自的主題展區、展柜。1995年，誠品書店因搬遷而舉辦了“今夜不打烊”售書活動，無數讀者從四面八方趕來購搶購書籍。

雖然誠品書店也屬連鎖店，但不同地區的書店卻有各有特色，有的以銷售建筑、設計類書籍為主，有的以經貿類圖書為主，并且經常開展豐富多樣的文化類主題活動，如今誠品書店已然成為臺北的文化地標之一。

3、網絡銷售

臺灣最早銷售進口外國圖書的網上書店是山麥書店，它匯集了臺灣各書局進口的外國圖書資訊。臺灣網絡書店從90年代中期開始快速發展，主要得益于臺灣當局對網絡資訊的重視，1996年臺灣推出了書香文化廣場資訊網，內容包括書香電子期刊、新書查詢、書香藝文活動、暢銷書排行榜、出版商連線等。目前影響較大的臺灣網絡書店有遠流博識、博客來、金石堂等。

三、臺灣圖書發行渠道分析

1、直銷

對于出版社而言，直銷這種發行手段在實際操作上具有一定難度。首先是出版社很難獲得一份對路的讀者名單。不同種類的書籍自然有不同的讀者群體，獲得準確有效的讀者名單是開展直銷的首要前提。如果只把目光鎖定在高收入人群，顯然會錯失大量中產階級讀者，此外收入的高低與購書愿望并不成正比關系。其次是出版社缺少直銷的技術與經驗。對直銷人員的培訓是銷售成功的關鍵，缺少專業性的銷售人員只會加大發行成本。最后是對銷售人員的管理，由于銷售人員流動性較大，怎么才能把難得的直銷人才留住是擺在出版社面前的難題之一，畢竟“高薪養才”并不是每一個出版社都能負擔得起。

2、連鎖店

隨著連鎖書店這條發行渠道日漸成熟，圖書出版商必然會感受到重重壓力。首先是發行與宣傳成本的提高。其次是當連鎖書店在整個產業鏈中占據壟斷地位時，出版社在與連鎖店主或中盤協商書籍折扣等方面都只能選擇隱忍退讓。最后是出版社若想充分利用便利店、連鎖店的優勢，必須親自與之打交道，容忍其提出的各項特殊要求和收費規則，例如要選擇書籍的擺放位置，就必須額外付報酬等情況。

3、綜合性文化場所

大陸已經有許多書店開始借鑒誠品書店的經營方式，如文軒集團在成都市大型商場內開設的軒客書店、近幾年發展勢頭正猛的民營書店方所和西西弗、轉型后的廣州購書中心等，不約而同地把注意力放在了店鋪的空間設計，努力地為讀者營造出舒適的閱讀環境，并且不定期組織文化交流活動來拉近讀者與作者之間的距離。其中方所是大陸地區做得比較出色的民營書店，其進書理念與誠品書店頗為相似，都傾向于藝術、美學、建筑類等書籍。然而對比大陸地區的書店不難發現，他們在設立分店時幾乎都遵循著“咖啡+書店”的慣用模式，毫無個體的特色而言，若是長期如此，恐怕終將會淹沒在眾多書店中，甚至拉開新一輪的書店倒閉風潮。因此筆者建議這些能夠“存活下來”并已經初具規模的書店，能夠針對分店的地理位置、周邊環境等因素，打造出“個性化”書店，從而準確定位目標讀者，做到市場精細化。

四、兩岸圖書發行的對比與討論

臺灣圖書發行業已經成熟并具備了一定規模的“中盤”，產業鏈上中下游厘定得也比較清晰，在資金結算方面有著較強的契約精神。相比較而言，大陸圖書發行業由于市場化程度低，還未形成大范圍的“中盤”，即市場經濟下私人所有的民營發行渠道，由于政策原因，目前主要是以新華書店這類國有控股的發行渠道為主，一些私人所有的民營發行渠道無法涉獵新華書店“專享”的教材發行領域，只能在新華書店早已構建的全國圖書發行網絡邊緣進行一些其他書籍的發行活動。

誠然，發行只是一種渠道，市場終究還是由產品來決定。大陸地區私人所有的民營圖書發行網絡的構建難題，解決之道并非只在發行渠道的建設上，還在于出版上游資源的整合，而資源整合的結果正是優勝劣汰，市場經濟下的公平競爭必然會使大型出版企業集團和有特色的中小型出版企業“幸免于難”，他們自然會形成有針對性的市場研發和營銷策略，最終實現整個圖書發行網絡的優化。□

參考文獻

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（作者：四川大學文學與新聞學院出版專業碩士）

責編：姚少寶