微信購物中的社交化傳播理念運用

苗慧

【摘要】隨著移動購物時代的來臨，各大電商借勢社交平臺展開了對移動購物市場的爭奪。2014年3月京東與騰訊達成合作意向，微信購物平臺應運而生。這一平臺的最大亮點是社交化傳播的構建。本文主要是通過探析平臺的社交化、用戶的體驗性、營銷的創新性三方面來解析這一亮點。同時總結概括這種理念指引下的移動購物趨勢。

【關鍵詞】微信購物社交化用戶體驗營銷創新

隨著互聯網技術的發展，智能手機的普及，手機成為了用戶最主要的上網和觸媒設備。易觀智庫基于2015年4月312萬移動端活躍數字消費者的移動互聯網行為監測做出的統計結果顯示，34%的用戶使用手機上網、15%的用戶使用平板設備、28%的用戶使用電腦上網。移動設備的高頻率使用源自它的便攜性、場景性、移動性。截至2014年中國移動購物用戶規模突破3億，增長速度超過35%，高于PC購物用戶25%的增長速度。這個數據顯示移動互聯網技術的發展在一定程度上推動了購物平臺的轉移。用戶的購物平臺正在逐漸向移動端轉移。

微信購物正是在這一趨勢下做出的新的嘗試，相比于其他移動購物，微信購物最大的亮點在于它的社交性、體驗性、創新性，下面將從這三方面進行具體的分析。

一、平臺應用社交化

電商從誕生之初就已經意識到互聯網時代社交化是一種必然趨勢。所以為了吸引更多消費者的關注度，電商開始引入社交元素，構建以消費者為中心的社群。于是就衍生出了一種稱為社交化電子商務的營銷模式，它主要指電商借助社交網站、微博、微信等社交媒介的傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內容等手段來銷售商品。

美麗說和蘑菇街采取的是典型的社交化電子商務模式，它們通過圖片微博與電子商務平臺的融合，搭建了一種新型的純買家社區，這個社區搭建的目的是對商品互相分享與評價，在這個過程中進行電子商務導購。蘑菇街和美麗說使用的是社會化媒體的分享方式，網購達人對商品進行微博廣播，與該購物達人興趣相近的用戶通過加關注來收聽購物達人的分享。蘑菇街主要利用用戶在網購商品時更愿意相信朋友推薦的心理特點，通過“喜歡”“不喜歡”評論式代替網絡購物平臺的商品信用體系。

而微信購物不僅僅是社交化電子商務的一種延續，還將社交元素融合植入電子商務平臺。微信購物不是簡單地將購物的端口植入微信這個社交平臺，而是在這個端口進入之后進行了大量的關系整合：

首先是購物入口設在了微信平臺端口，這樣對用戶的導流傾向直指微信使用用戶，借助微信用戶的高活躍度，使得商品服務與平臺用戶的興趣和需求相符，以此來打開購物消費者的市場。

其次進入購物頁面后，右上角點開之后有13個功能，前四個與頁面底部的一致（功能名稱略有差別，但功能指向是一致的）：“購物首頁”（購物）“商品分類”（搜索）“購物車”（購物車）“個人中心”（個人中心）。第五個是“京東會員”，目的在于引導用戶綁定京東賬號，這也可以看出京東與騰訊的合作，意在培養用戶對京東品牌的認可，最終的目的是使用戶使用京東的移動應用。后面開始發揮微信的傳播效用——“發送給朋友”“分享到朋友圈”“收藏”“發送到手機QQ”“發送到郵箱”，這一系列的功能都是微信購物對騰訊社交圈的整合應用。這一舉措主要想通過熟人間的強關系對購物信息進行口碑傳播。根據消費者心理研究發現，人們在購物時喜歡聽取親人朋友等熟人的建議，與熟人之間的信任感也會增強消費者對建議的采納。

最后是在2015年6月18日微信購物改版后頁面底部新增的“購物圈”功能鍵，這個功能延續了社交化電子商務的特點：用戶自生內容，社區型分享商品和購物心得。形成了“好友動態”的熟人購物體驗分享和“曬單廣場”的陌生人點贊、評論及一些購物話題討論。亮點在于融合微信好友圈和商家購物信用體系于一體，提供了更多購物的參考信息。

二、注重用戶體驗性

微信作為現在主要的社交應用軟件之一，最大的特點在于多樣性功能的實現，不僅可以進行聊天、瀏覽朋友圈動態、閱讀公眾號資訊、收藏感興趣的信息，還可以實現銀行轉賬、手機充值、車票預訂等生活服務性功能。微信購物的上線實現了微信平臺的購物功能。微信購物實現了一個賬號管理多個事務的可能。社交活動和消費活動在同一平臺實現了統一。

用戶進行電子商務的購物的期待之一是降低時間成本。雖然網絡購物的缺點是沒有實物參照，但是通過其他消費者的購物體驗分享，可以彌補這一缺點。同時購物后的支付、商品的運送物流也不可忽視。微信購物依托微信支付的功能實現了多手段的支付，同時支付系統的高兼容性保證了個人賬戶管理的安全，同時京東作為一個擁有最大倉儲設施的自營電商企業，它的配送物流品牌已經得到了消費者的認可。

微信購物結合微信平臺的各種新鮮玩法如紅包派發、眾籌贏禮包等活動，使得購物體驗更具有了“真實感”和趣味性，通過購物體驗增強了人際互動，間接維系了人際關系，同時也提升了用戶的使用黏性。這是以往的社交化電子商務所不具有的體驗。用戶同時可以在微信朋友圈和京東購物圈分享自己的購物體驗和曬自己購買的商品。

三、多樣的創新營銷模式

基于移動互聯網的場景化和強關系社交屬性，微信購物創新出包括O2O、抽獎眾籌、投票互動、合體紅包等多種營銷模式。同時微信購物成為手機新品預約、預售和首發的重要平臺。下面簡單介紹一些微信購物的創新模式：

抽獎眾籌，通過抽獎為好友籌資，無需用戶掏錢，讓更多用戶樂于參與其中，別出心裁的負值面額為活動增添挑戰性和趣味性。

合體紅包，充分利用了微信及手機QQ的傳播特性，通過合體紅包與好友互動贏取更大紅包的噱頭，達到吸引用戶拉新的目的，讓紅包在用戶中主動傳播起來。

新品預約，通過微信小游戲拍星星，提前對產品預熱，宣傳新品賣點和發布會同步上線活動頁面，通過發布會現場公布本次活動二維碼，將品牌傳播和銷售成交完美對接。

投票互動，微信首次采用比拼的主題，推動用戶邀請好友投票，引起朋友圈SNS海量傳播；并在兌獎期對用戶進行提醒，引導用戶回流并產生成交。

這些營銷模式得到了品牌商、商家的一致認可，營銷活動不僅使他們的銷售額有大幅度提升，商家的品牌得到了很好的傳播，同時也拓展了觸達用戶、與用戶直接互動積累數據的新渠道，減少了溝通成本以及各種信息不對稱。

這些營銷活動將購物的導引無縫潛隱的植入到了社交活動當中，引發用戶群體的娛樂共鳴，避免了傳統營銷引發的用戶反感問題。

四、微信購物推動的移動購物新趨勢

1、隨著社交分享平臺轉移到移動智能終端，一定程度上改變了用戶行為習慣，移動購物將成為未來的趨勢。中國智能手機的出貨量不斷增加，智能終端的普及和網絡基礎設施的完善正逐步引導消費者行為習慣的改變。消費人群的傳播分享將進一步刺激這一市場的擴大。

2、碎片化時間推動了移動購物進入場景化時代，購物全過程獲得分享傳播的深度行為支持。

購物前尋找，消費者選擇更加多樣，選擇購物的時間更加隨機和短暫。在尋找選擇環節，要結合消費者的時間場景，讓商品不僅隨需出現，更隨時出現，獲得更多分享人的信息，從而更好地驅動消費者的購物行為。

在線購物時，因為電商和購物者之間的交互性極其有限，消費者沒有了實際購物、精挑細選的快感。電商要盡可能消除這些購物場景中的痛點，或縮短購買路徑，讓購物更加簡便高效；或搭建新的購物場景，例如線上結伴拼單的協同購物體驗等。

用戶購后對商品服務的分享和評價，有可能會推動下一個潛在用戶的購買決策。在購后分享上，電商重視移動社交營銷，讓消費者相互影響。嘗試構建良好的購物氛圍，借助人與人之間的社交關系，來反向促進購買。

3、社交與移動緊密結合，利用內容和粉絲營銷促進購買傳統零售的實體店和PC端購物的平臺都表現出以實體店和平臺為中心的特點。移動電商的賣家可以通過微信、手機QQ等社交媒體，通過內容維系聚集粉絲，與消費者建立“互粉”的信任關系，為粉絲創造價值，不知不覺進行賣貨，從而實現銷量增加。

4、社群經濟和大規模定制將全面興起。微信公眾號聚集了各種粉（如：米粉）、各種會（××微商大會），未來移動社交電商基于相同的興趣愛好和審美品位的人越來多，越來越集中成一個集線上線下于一體的社群。用戶對產品多樣化和個性化的需求也越來越高，因此新品預售、規模定制越來越頻繁。

5、移動大數據驅動消費創新。隨著場景時代和大數據時代的到來，用戶在購物上所花費的時間成本會越來越低，效率會越來越高。不管是經過好友推薦顯示還是系統通過大數據分析自動推送的你所感興趣的東西。大數據的驅動會促使商家和平臺在購物的過程中不斷創新，賦予購物的參與性、趣味性等，讓購物成為一種美好的體驗。

結語

在“互聯網+”的背景下，微信購物不僅使購物的平臺實現了向社交化的轉移，而且在這一過程中無論是從界面設置，還是操作路徑上踐行了社交化傳播的理念。是對當下互聯網融合的命題進行的最好注解。微信購物實踐了這種融合的深度，而且也將繼續推進移動購物的發展。未來移動電商的發展，一方面要依靠互聯網技術的推進，另一方面要注重社交傳播和關注用戶體驗來獲得對品牌的認可，這依然是努力的方向。□

參考文獻

①易觀智庫，《2014年微信購物發展白皮書》，2014-12

②艾瑞咨詢，《2011年中國社交化電子商務專題報告》，2012-6

③Jesse James Garrett著，范曉燕譯：《用戶體驗的要素》[M].機械工業出版社，2007

④北京電通網絡互動中心、AISAS，《重構網絡時代的消費者行為模式》[J].《現代廣告》，2007（2）

⑤http，//tech.sina.com.cn/i/2015-06-25/doc-ifxemzev1507357.shtml

⑥http：//www.chinanews.com/it/z/ jingdong618/index.shtml

⑦htt：//www.tmtpost.com/228643. html

（作者：四川大學文學與新聞學院2014級新聞學研究生）

責編：周蕾