移動互聯時代網絡媒體的生存之道

徐珺

【摘要】互聯網步入Web3.0時代，基于移動互聯網發展起來的掌上移動媒體，已經成為公眾生活中全新的媒體傳播平臺、信息服務平臺、電子商務平臺和生活服務平臺。作為國內市值最高的門戶大佬——騰訊，憑借微信拿到移動互聯網第一張船票安全下海，其移動終端的產品布局，同樣涵蓋到公眾生活的方方面面。本文以騰訊入股大眾點評為緣起，以騰訊的移動互聯網布局為案例，對移動互聯網背景下各大網絡媒體的生存之道進行研究。

【關鍵詞】移動互聯網騰訊微信

自2009年至今，百度、阿里巴巴、騰訊三大互聯網巨頭，甚至是京東、小米等新興互聯網巨人，已經在打車、訂餐、租房等O2O領域進行過多輪混戰。如果說2013年百度全額收購糯米只是偶現端倪，那馬年伊始阿里巴巴收購高德地圖、開發快的打車，騰訊注資大眾點評，開發滴滴打車等一系列動作就拉開了百度、阿里、騰訊（BAT）圍繞本地生活服務市場的入口和商戶之爭的序幕。一系列大規模、高調的收購行為不僅使騰訊獲得了豐富的生活服務市場運營經驗，更使得騰訊在移動支付領域，與競爭對手支付寶有了競爭資本，這些也是騰訊在投資搜狗之后，再一次強化其開放平臺戰略，加速其移動互聯網布局。

一、國內移動互聯網的發展現狀與沖擊

個人PC出現于20世紀末，并得到迅速普及，由此信息數字化發展得以加快進程。進入21世紀后，互聯網的飛速發展，則實現了數據的快速流動。作為移動通信技術、互聯網技術、計算機技術等技術相互融合下催生的產物，近幾年移動互聯網發展迅速。在其基礎之上的社交網絡的建立，又進一步釋放了信息流動的速率。而基于移動互聯網的移動媒體的出現，則使信息傳播的重心逐漸趨于向移動智能終端轉移，也給整個媒體生態帶來強烈沖擊。①

眾所周知，傳統媒體最強大的功能在于傳播，然而互聯網時代信息傳播泛濫的問題，直接導致了大部分媒體生存狀況艱難②。移動互聯網時代，身份識別技術、地理定位技術、電子支付等平臺的逐漸完善，讓原本高成本的精準傳播成為可能。因而，移動互聯網具備了傳統媒體所沒有的、更為強大的服務功能。對于新興的互聯網媒體而言，難點和突破口僅在于如何找到打通運營商和網絡媒體產品結合的通道。③

二、兵分兩路，騰訊的移動互聯網布局剖析

不同于新浪、網易和搜狐，同為四大門戶網站之一的騰訊，并非起家于“門戶業務”。騰訊所有的業務均以“QQ即時聊天”為基礎發展而來，并且擁有相對而言較為健全的盈利模式，旗下的騰訊QQ、騰訊游戲、騰訊門戶、騰訊電腦管家等產品都獲得了良好的市場表現。經過17個年頭的發展，騰訊以近147.6億美元的年營收，位列2015年全球互聯網公司市值5強席位。

2011年，騰訊決定撤掉“城墻”，從產品組合型公司向平臺型公司轉型，通過開放旗下QQ、微博、財付通等八大平臺，致力于將“企鵝帝國”打造為“全產業鏈開放平臺”。此后騰訊開放平臺的數量不斷增加，目前已擁有近30個開放平臺。④對于騰訊而言，這一開放平臺戰略，最終目的在于提升其整體生態體系的競爭力。一是通過聚合多平臺入口，實現一次性開發、多平臺發布。二是通過對已有資源進行二次開發，在自身的開放體系內補齊了產業鏈內的某些缺失環節，由此擁有更強的競爭力。

2012年，騰訊充分意識到了移動互聯網的重要性以及移動業務模式的顛覆性，為了順應市場變化和滿足用戶需求，開始進行組織架構調整?，F有業務被重新劃分成企業發展事業群CDG、互動娛樂事業群IEG、移動互聯網事業群MIG、網絡媒體事業群OMG、社交網絡事業群SNG。并且增加新的技術工程事業群TEG和騰訊電商控股公司ECC。騰訊這番移動互聯網布局，一是將傳統互聯網業務優勢向移動端進行平移，二是開發新的移動互聯網產品或服務。

首先是將PC端、Web端上的優勢應用向移動終端平移，以統一賬號和云服務加強用戶黏性和體驗。通過平移策略，騰訊的移動互聯網業務線已經實現了在移動門戶、無線搜索、移動SNS、手機郵箱、無線音樂等領域的廣泛布局。這種平移策略，既充分利用了騰訊現有業務的品牌優勢及用戶基礎，又有利于用戶在短期內快速認知業務，從而減少了用戶教育成本。

其次，騰訊還開發了數量眾多的移動終端特有產品，如SOSO地圖、應用寶、QQ通訊錄以及各種移動終端游戲，雖然目前這些產品對騰訊的營收貢獻非常之小，但它們的存在不僅可以為騰訊占據移動端流量入口，騰訊更是希望借此培養出新的平臺級應用。而其中最為引人矚目并大獲成功的產品，當屬被業界稱之為第一張移動互聯網船票的微信。

2011年國內互聯網發展迅速，就在各大門戶開始為微博奮力爭奪用戶群的時候，騰訊正式發布了微信——一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序。自2011年1月21日推出到用戶過億，微信用了433天時間；從1億到2億用戶，它耗時172天；從2億到3億用戶，微信只花了120天。根據騰訊2015年業績報告，截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。此外，各品牌的微信公眾賬號總數已經超過800萬個，移動應用對接數量超過85000個，微信支付用戶則達到了4億左右。微信無疑突破了各大互聯網公司的混戰，成為了最熱門的入口，這也正是大眾點評能和騰訊達成合作的最重要原因。

三、騰訊移動互聯布局四大策略

縱觀中國如今的三大互聯網巨頭——BAT，即市值超過百億美金的騰訊、百度和阿里，以及搜狐、新浪、網易等傳統互聯網門戶，同樣也面臨著新巨頭割據、PC端萎縮、移動端乏力等問題。如果看新業務抑或增長點，搜狐在于視頻和搜狗；新浪在于廣告和微博；網易的則是移動新聞和個人云，另有公開課、易信等產品，但主要營收仍來自游戲。唯有騰訊以一系列產品創新和戰略投資，終成市值第一的互聯網巨頭。⑤對于移動互聯網布局，騰訊圍繞四大策略精準布局，才有如今的領先地位。

騰訊移動互聯網布局策略之一——開放平臺。如前文所述，采取了全產業鏈的開放平臺戰略的騰訊，極其重視入口的豐富性和全面性；依靠賬號體系和背后的社交關系，騰訊可以向用戶提供一站式登錄和社會化營銷推廣；依靠日漸豐富的產品線，它也可以提供更強的支付手段和地圖、音樂等API。因此騰訊充分利用開放平臺的第三方應用提升用戶活躍度以及使用深度，助力其移動互聯網布局，使得旗下產品應用和開放平臺互倒用戶與流量。

騰訊移動互聯網布局策略之二——安全。2010年一場轟轟烈烈的3Q大戰后，騰訊明顯加速布局安全行業，不僅加大了對旗下安全產品“QQ電腦管家”的推廣力度，而且也不斷引入金山等行業優秀合作伙伴，以增強產品核心安全功能，并投入大量資源推廣“手機管家”。自此可以看出騰訊期望通過與金山結盟，能在互聯網安全領域擁有足夠的能力抗衡奇虎360。

騰訊移動互聯網布局策略之三——明星APP。騰訊移動端的明星APP首推微信。2014年初，微信紅包引爆社交，輔之以滴滴打車、微信理財等產品的面世，微信支付的開通率也直線上升。除了微信以外，騰訊目前很受歡迎的一款入口級應用——手機QQ瀏覽器，以及QQ游戲中心等明星APP同樣是騰訊移動端布局中的中流砥柱。

騰訊移動互聯網布局策略之四——占領終端入口。進入移動互聯網時代，各大應用商店成為入口必爭之地，此外智能終端、瀏覽器、移動IM等多種類型的入口也成為爭奪焦點。隨著移動互聯網的飛速發展，移動終端信息也顯現出快速增長，未來更多的移動互聯網應用需求將會得到滿足，移動搜索的優勢入口地位也將更為凸顯。

綜上所述，在傳統的盈利模式被顛覆的移動互聯網時代，唯有順應趨勢，重建一套商業規則和營收體系，給出清晰和合理的產品生態圈，才能求得生存和發展。⑥面對時代的巨變，騰訊敢于大刀闊斧地進行架構調整，最重要的目的就是為了重新激發創新。通過事業群歸并獨立，確立公司六大戰略重心——社交、游戲、網媒、無線、電商和搜索；加之2013年重新部署移動端，PC和移動端的協作效率，整體的用戶體驗都得到了明顯提升，這些都是騰訊如今傳統優勢業務領域能繼續增長，并且在拓展移動互聯網領域成效顯著的原因?！?/p>

參考文獻

①王斌、齊子拓，《2014年新媒體十大趨勢》[N].《中國新聞出版報》，2014-1-10

③高鋼、彭蘭，《三極力量作用下的網絡新聞傳播——中國網絡媒體結構特征研究》[J].《國際新聞界》，2007（6）

③吳江文，《新媒體盈利模式探析》[J].《傳媒產業》，2010（11）：26-28

④鄭素俠、謝建曉，《從三大門戶網站財報看網絡媒體的盈利模式》[J].《新聞實踐》，2008（8）：19-21

⑤王飐，《移動互聯網時代的傳媒內容呈現》[J].《新聞傳播》，2013（4）

⑥彭蘭：《中國網絡媒體的變革軌跡》[C].中國人民大學新聞與社會發展研究中心，2008

（作者：武漢大學新聞與傳播學院碩士）

責編：周蕾