從“換屏門”事件看企業(yè)產(chǎn)品宣傳中的問題

羅暢

【摘要】企業(yè)需要通過產(chǎn)品宣傳來塑造形象，但在宣傳中又會出現(xiàn)各種問題，如何應(yīng)對這些問題，是企業(yè)成長過程中不容忽視的重要環(huán)節(jié)。本文主要通過“換屏門”事件，就企業(yè)在產(chǎn)品宣傳中出現(xiàn)的問題、原因以及解決對策等幾個方面來說明好的產(chǎn)品宣傳對企業(yè)自身發(fā)展的意義。

【關(guān)鍵詞】換屏門企業(yè)產(chǎn)品宣傳

品牌，是一個企業(yè)生存發(fā)展的靈魂，承載著企業(yè)目前的發(fā)展狀態(tài)與未來的發(fā)展道路。品牌價值的大小反映企業(yè)的實力，同樣，企業(yè)的實力決定了品牌價值。而產(chǎn)品的好壞則決定了品牌的好壞。好的品牌價值是建立在好的產(chǎn)品宣傳之上的，通過對自身產(chǎn)品有效的宣傳，賦予產(chǎn)品企業(yè)文化，對提升產(chǎn)品銷量、建立品牌文化具有重要意義。

一、“換屏門”事件回顧

8月13日，小米公司發(fā)布了千元旗艦紅米note2智能手機。紅米系列一直是小米最為暢銷的手機產(chǎn)品，上千萬的銷量也使得紅米在消費者心中占據(jù)了較為重要的地位。開賣當天便被一搶而空。但是，表面的繁榮并沒有持續(xù)太久。消費者反映拿到手機后發(fā)現(xiàn)嚴重的黃屏現(xiàn)象，已經(jīng)超出了可接受程度。之后，通過手機評測發(fā)現(xiàn)，紅米Note 2采用的國產(chǎn)天馬屏幕，而非宣傳中的夏普和友達屏幕，并以此質(zhì)疑小米“換屏”，認為這種偷換概念的行為侵犯了消費者的利益。

面對輿論的巨大壓力，小米公司在8月31日發(fā)表聲明宣稱紅米Note2的屏幕由多家供應(yīng)商提供，在新品發(fā)布會現(xiàn)場、演示PPT以及小米官網(wǎng)上均未標示出紅米Note 2采用夏普和友達的屏幕。同時小米公司在其官網(wǎng)以及各大電商平臺上的宣傳圖片中去掉了“夏普/友達”等字樣。小米公司的這一做法徹底激怒了消費者，有的消費者表示要起訴小米公司虛假宣傳，損害消費者權(quán)益。

二、產(chǎn)品宣傳對企業(yè)發(fā)展的作用

1、產(chǎn)品宣傳有利于良好品牌文化的塑造

產(chǎn)品是企業(yè)的生命，品牌是企業(yè)的靈魂，好的產(chǎn)品宣傳能夠塑造出一個契合企業(yè)文化內(nèi)涵的品牌價值。產(chǎn)品是消費者最能直接感知企業(yè)的品牌理念的方式。可樂本是一種普通的飲料，但是可口可樂公司通過產(chǎn)品的包裝與宣傳，向消費者傳遞了一種快樂、活力和朝氣的品牌形象，一下子就吸引了無數(shù)人的心，因此可口可樂成為全球最大的飲料生產(chǎn)廠商。

2、產(chǎn)品宣傳有利于增強企業(yè)的核心競爭力

產(chǎn)品宣傳，就是通常所說的廣告，對于企業(yè)的重要性不言而喻。熱門電視節(jié)目往往都被一些企業(yè)冠名，各種國際大賽的廣告贊助費往往都是破億。企業(yè)樂于投資贊助，看中的就是這些節(jié)目和活動能夠宣傳自己，帶來更高的曝光率，能夠讓觀眾記住自己。這帶來的隱形效益可能大大超出投資。有了曝光率，有了人氣，消費者就會購買自己的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品銷量，獲得更多收益；另一方面，越是高級別的賽事或者熱門的節(jié)目，意味著觀眾就越多，自己產(chǎn)品能夠被觀眾所熟知的機會就越大，久而久之就會在受眾腦中產(chǎn)生深刻的印象，這種效果是隱性的，但是能夠帶來巨大的效益。不管是顯性的提升產(chǎn)品銷量還是隱性的提高產(chǎn)品知名度，都對增強企業(yè)的核心競爭力有著重要作用。

3、產(chǎn)品宣傳有利于增強消費者對品牌的辨識度

產(chǎn)品，是消費者最直接感受企業(yè)品牌文化的方式。蘋果公司的產(chǎn)品給人的感覺是它專注于細節(jié)、對品質(zhì)精益求精，同時價格不菲，這種觀念深入人心，消費者一看到蘋果的標志就能聯(lián)想到蘋果產(chǎn)品，這都是產(chǎn)品宣傳帶來的影響。

三、企業(yè)在產(chǎn)品宣傳中出現(xiàn)的問題

產(chǎn)品是企業(yè)賴以生存發(fā)展的基礎(chǔ)，因此企業(yè)都會對產(chǎn)品進行宣傳，通過宣傳來提升產(chǎn)品知名度，提升銷量，增加利潤。但是在產(chǎn)品宣傳過程中往往會出現(xiàn)一些問題。這些問題不僅不利于企業(yè)自身長遠發(fā)展，同時也不利于我國市場環(huán)境的發(fā)展。

1、虛假宣傳，在宣傳中詆毀競爭對手

為了吸引消費者眼球，很多商家發(fā)布虛假信息來宣傳產(chǎn)品，以此來誘騙消費者購買。比較常見的手段是在產(chǎn)品的品質(zhì)、成分和功效上向消費者提供欺騙性的信息。企業(yè)在宣傳中隱瞞產(chǎn)品的真實成分，夸大產(chǎn)品的功效，聘請?zhí)摷俚膶＜?、學者或者明星為產(chǎn)品代言，誘騙消費者花費大量金錢去購買。這點在藥品、保健品行業(yè)是重災(zāi)區(qū)。

除此之外，有的企業(yè)利用廣告攻擊競爭對手，比如前幾年鬧得沸沸揚揚的廣藥集團與加多寶公司為了“王老吉”商標歸屬的爭斗，互相在各自宣傳中貶低詆毀對手。這樣的做法不僅違背公平競爭的規(guī)則，同時也會給企業(yè)本身帶來惡果。

2、在宣傳中忽視不同地區(qū)傳播方式的差異

在產(chǎn)品宣傳中，如果企業(yè)不注意與當?shù)匚幕嘟Y(jié)合，就會在產(chǎn)品宣傳中失敗。針對不同的國家地區(qū)采取不同的宣傳策略才是制勝的法寶。有的國家或地區(qū)有著自己的宗教信仰或者文化風俗，那么企業(yè)在產(chǎn)品宣傳中就要注意方式與程度，國際快餐巨頭肯德基進入中國后就根據(jù)中國人的飲食習慣在傳統(tǒng)的快餐之外推出了米飯、豆?jié){、油條等中國特色食品，獲得成功，這說明尊重當?shù)氐娘L俗習慣對企業(yè)產(chǎn)品的宣傳銷售有著重大影響。

3、忽視自身文化內(nèi)涵

模仿是每個人的天性，但是如果企業(yè)在產(chǎn)品宣傳中一味地模仿而不加以創(chuàng)新，就無法讓消費者形成品牌聯(lián)想發(fā)生購買行為。企業(yè)必須能夠創(chuàng)造品牌文化的差異點，因此企業(yè)在產(chǎn)品宣傳設(shè)計階段需要注重提供消費者所期望的市場聯(lián)想，在營銷過程中也需要加強對產(chǎn)品個性的宣傳力度。

四、企業(yè)在產(chǎn)品宣傳中出現(xiàn)問題的原因

企業(yè)是以營利為目的的，產(chǎn)品宣傳是其營利的重要手段，有些企業(yè)為了追求利潤最大化，在產(chǎn)品宣傳中采用一些不正當手法，這是我們目前需要認識到的問題。存在上述問題的原因，可以從企業(yè)的自身和外部環(huán)境三個方面來分析。

1、缺乏誠信，過于追求利潤

企業(yè)沒有樹立誠信理念，缺乏長遠的發(fā)展眼光，只顧眼前利益，不惜以損害消費者權(quán)益為代價。企業(yè)在經(jīng)營中首先應(yīng)以誠信為本，在此基礎(chǔ)上追求利益，才是企業(yè)在市場競爭中屹立不倒的不二法寶。在產(chǎn)品宣傳中弄虛作假只會讓消費者反感，對企業(yè)自身長遠發(fā)展百害而無一益。

2、企業(yè)外部經(jīng)營環(huán)境的法則、約束機制不健全

國內(nèi)相關(guān)法律法規(guī)不健全，相對于發(fā)達國家，我國在規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營行為方面的法律還不健全，比如相關(guān)的界定虛假廣告的規(guī)定過于寬泛，又或者對于企業(yè)違反相關(guān)法規(guī)的界限解釋不明確，沒有一個精確的判斷標準。除此之外，缺乏一個有效的約束機制。消費者協(xié)會、執(zhí)法部門的監(jiān)管力度不夠，造成有法不依、執(zhí)法不嚴、處罰過輕的情況。比如很多生產(chǎn)護膚品、化妝品廠家的虛假廣告屢禁不止，在不經(jīng)過他人許可的情況下隨意侵犯他人的肖像權(quán)，惡意利用明星的招貼畫為產(chǎn)品做宣傳。出現(xiàn)這種情況一是處罰太輕；二是工商部門的監(jiān)管不到位。只有強有力的管束和昂貴的違法成本才能給企業(yè)帶來警示作用。

3、自身定位不準，宣傳方案欠佳

產(chǎn)品是最能體現(xiàn)企業(yè)品牌文化和企業(yè)文化的載體，一個產(chǎn)品的好壞，精致程度都能反映企業(yè)的文化內(nèi)涵。在產(chǎn)品宣傳中如果沒有深刻認識自身的品牌氣質(zhì)往往最后的效果與預(yù)期背道而馳，比如科技公司在產(chǎn)品宣傳中除了體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)秀做工、功能豐富等之外，還應(yīng)體現(xiàn)出人文關(guān)懷，體現(xiàn)出科技應(yīng)以人為本的初衷，而不只是一個冷冰冰的產(chǎn)品。這既要企業(yè)能深刻了解產(chǎn)品的定位，又要與企業(yè)的氣質(zhì)相結(jié)合。

五、企業(yè)塑造良好品牌文化的對策

當今社會，市場競爭異常激烈，為了能夠在激烈的市場競爭中生存發(fā)展，企業(yè)用以虛假宣傳為代表的各種手段誤導(dǎo)和欺騙消費者是一個非常普遍的現(xiàn)象。企業(yè)唯利是圖，違背道德的不良行為給消費者、社會帶來了嚴重的不良影響。針對企業(yè)在產(chǎn)品宣傳中出現(xiàn)的虛假欺騙行為，可以從以下幾個方面加以解決。

1、打造特色品牌文化，做好品牌創(chuàng)新

打造特色品牌文化首先要建立獨特的品牌，在此過程中要注重賦予產(chǎn)品獨特的個性，并注意宣傳產(chǎn)品中包含的價值觀念、企業(yè)理念，從而形成不可復(fù)制的品牌文化。日本服裝品牌優(yōu)衣庫的產(chǎn)品售價適中，其創(chuàng)新之處在于將品牌與產(chǎn)品的高質(zhì)量、舒適緊密的聯(lián)系了起來，每當消費者聽到優(yōu)衣庫便會聯(lián)想到簡潔舒適的衣物與親切的服務(wù)氛圍。

2、以消費者的需求為出發(fā)點

產(chǎn)品的設(shè)計需要建立在消費者的情感與訴求的基礎(chǔ)之上。消費者的需求是企業(yè)發(fā)展的出發(fā)點，創(chuàng)造獨特的產(chǎn)品文化要了解消費者的基本訴求，這樣才能使產(chǎn)品與顧客產(chǎn)生共鳴，從而刺激消費行為的發(fā)生，企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展。比如南方濕氣重，溫度高，消費者在購買飲料時不僅需要能解渴還要能祛除熱氣，因此各種飲料生產(chǎn)商適時推出了涼茶飲料，主打中草藥配方，既消暑又解渴，結(jié)果大獲成功。

3、完善相關(guān)法律法規(guī)

作為經(jīng)濟主體，企業(yè)是以盈利為目的的，在這種逐利的內(nèi)因驅(qū)動下，要規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營行為，最有效的方法就是加強對企業(yè)的監(jiān)管。其中，法律是根本。國家相關(guān)的職能部門在進行監(jiān)督管理時，需要有法可依。這就要求有一個健全的法律體系，有具體的法律對企業(yè)的不良行為進行約束，有詳細的法律條文對企業(yè)的違法行為進行描述，有嚴厲的處罰條款產(chǎn)生威懾作用。只有完善的法律法規(guī)，才能給監(jiān)管部門執(zhí)法提供有力的保證，同時杜絕企業(yè)鉆空子、打擦邊球。

4、企業(yè)加強自律

企業(yè)必須要有長遠發(fā)展的戰(zhàn)略目光，樹立誠信營銷理念。作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要意識到誠信對企業(yè)發(fā)展的重要性，領(lǐng)導(dǎo)者本身道德水平對構(gòu)建一個道德企業(yè)也起到?jīng)Q定性的作用。

結(jié)語

產(chǎn)品宣傳是企業(yè)在構(gòu)建品牌文化和企業(yè)文化的過程中不容忽視的組成部分，它反映了品牌特性與企業(yè)的價值觀念。產(chǎn)品宣傳同時也是消費者與企業(yè)之間連接的紐帶，優(yōu)秀的產(chǎn)品宣傳可以引起消費者的共鳴，提升消費者對企業(yè)的認知度。產(chǎn)品宣傳作為企業(yè)發(fā)展過程中的重要一環(huán)，應(yīng)該受到企業(yè)的高度重視。□

參考文獻

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⑤段媚媚，《引人誤解的虛假宣傳行為的認定》[D].對外經(jīng)濟貿(mào)易大學，2003

（作者：廣西大學新聞傳播學院2014級碩士研究生）

責編：周蕾