從《申報》看中國近代報刊業發展

段錦婭

【摘要】從中國近代報刊業的發展歷程來看，《申報》無疑是報刊發展和經營史中極具代表性的典型案例，它在當時的市場條件下對報紙營銷策略的探索值得我們思考，以史為鑒，對今后報刊業的發展具有重要的啟示作用。

【關鍵詞】申報報刊業發展

一、報紙的基本屬性是傳播新聞信息

信息交流是人類社會活動的基本需求，報紙就是為適應這種需求而產生的，報紙向人們提供所需的新聞信息，這是它的基本屬性和任務。

中國近代報刊事業有其特殊的背景和條件，伴隨著資本主義經濟的發展，近代報刊從政黨報刊時期走向了商業報刊時期，報刊成為社會政治經濟生活中不可或缺的重要信息傳播工具和輿論工具。

《申報》是上海的第二份中文商業報紙，提出“夫新報之開館，大抵以行業營生為計”①。要辦好一份報紙就必須提高質量，擴大發行量，爭取更多的市場占有率。因此《申報》一創刊就和已經出版十多年的中文報《上海新報》展開了激烈的競爭。《申報》的競爭優勢就是它重視新聞報道的質量和廣告業務，向讀者提供有價值的新聞信息，以爭取更多的讀者，提出“記事之詳明，議論之精實，當必大有可觀者”②，采取了很多措施來擴大新聞信息來源。

首先，利用先進技術加快新聞信息的傳播速度。報紙所刊登的新聞信息，不僅在內容方面要豐富多彩，而且傳播速度要快，才能提高競爭力。因此《申報》自創辦以后一直采用先進技術，加快了新聞信息的傳播速度。據史料記載：“1881年12月天津到上海的電纜鋪設成功，申報館就積極與電訊局租用此電線傳遞北方，特別是北京的重要新聞。1882年2月23日《申報》就刊出利用電訊傳遞來的新聞。‘十二月二十八（農歷）接到在津友人（駐天津訪員）專發電訊到本館’，其電訊內容是：‘光緒七年十二月二十五日（農歷）奉上諭：禮部右侍郎監管錢法堂事物，著孫毓驤寰理。欽此。’”這是《申報》的第一條電訊稿，也是我國新聞史上的第一條電訊稿。電訊稿的傳播無疑開創了技術革新的時代。

其次，使用“號外”加快重要新聞的傳播速度。1885年中法戰爭在越南爆發，人們十分關注當時戰爭的情況。當勝利的消息傳到上海時已經是晚上，《申報》的正版報紙已經印好發行，于是報館臨時做出重要決定另出“號外”來報道這一重大戰爭勝利的消息，及時把民眾最關心最渴求的信息送到讀者面前，受到讀者的歡迎。這樣也提高了《申報》的社會聲譽，從而使讀者群體不斷增多。通過激烈的市場競爭，《申報》最終取得了預期的成效。

二、為搶占市場報紙重視廣告向雜志化發展

所謂報紙雜志化，就是指報紙除了刊登新聞、通訊、評論等作品外，還需要刊登類似雜志所發表的文化作品、知識信息，一般稱為報紙副刊性的作品，以此來滿足不同讀者的需求。

就中國近代報紙來看，除政府、政黨辦的報紙靠撥款得以生存和發展外，一般的民營報紙要依靠自身的經營。然而中國近代的報紙主要是依靠廣告獲得經濟來源。

《申報》自創刊以后，就十分重視新聞內容和廣告業務。以讀者和廣告商為重點，針對不同的廣告商提供適合的產品和服務，編輯、發行、廣告等業務相互促進。

第一，重視新聞內容的價值，不斷提高編輯業務，提高報紙的質量。史量才認識到報紙的主要功能是新聞傳播，強調報紙首先是新聞紙，只有迅速、詳實的新聞報道才能跟得上時局的變化和發展，贏得更多的讀者③。為了豐富和擴大報紙的信息量，增強新聞的及時性、真實性和可讀性，《申報》組建了一個氣魄宏大、遍布海內外的新聞搜集網絡，增加報紙新聞來源。此外，《申報》在初步資金積累的基礎上，不斷更新設備，形成了具有競爭力的經營規模，贏得了更多讀者和廣告商，成為最具競爭力和影響力的報紙。

第二，重視和擴大發行工作，采取措施把發行與編輯、廣告等業務結合起來，促進報紙的有效發行。報紙的有效發行是指在報紙的銷售過程當中，能夠有效地擴大報紙的市場份額、閱讀量和影響力，并且能夠帶來廣告回報或對廣告具有吸引力的發行。《申報》以自辦發行與郵局發行相結合，成立報紙速遞公司，及時將報紙送至本埠訂戶手中；設立發行站，在外地開設分館，不斷開拓外地市場；采用郵局代發等形式盡量縮短投送時間，同時派人到全國征訂。據統計，外地發行量幾乎占了報紙整個銷量的一半。通過采取積極有效的措施，在穩定基本訂戶的前提下，不斷擴大報紙的讀者群體，發行量穩步上升。

第三，做好商業廣告經營。《申報》從創刊起，就利用報紙傳播信息的功能，招徠廣告以增加報館的收入。

不同讀者的興趣愛好不同，報紙想要提高讀者的閱讀興趣就必須想方設法提供內容豐富的作品，來滿足不同讀者的需求。除了加強和改進新聞、通訊和評論外，還要提供知識性、文藝性、娛樂性等方面的信息和知識，創辦針對不同群體的副刊，提高讀者的閱讀興趣。《申報》為爭取更多的讀者群體，非常重視副刊作品，1916年起先后創辦《老申報》《申報星期增刊》《常識》等。自此以后每年都創辦多種不同類型的副刊，最多時創辦的副刊達到十種以上。這些副刊的內容涉及十分廣泛，不僅擴大了讀者群體，而且還提高了發行量，使《申報》在報業競爭中處于優勢，這也是它長盛不衰的主要原因之一。

三、在經營管理上報刊業具有向集團化發展的趨勢

近代中國報業的經營管理都比較單一化，其主要任務是采編新聞、印刷和發行，平時廣告業務量不大。報館的組織結構只有主筆房、賬房間和印刷部三部分，可視為作坊式經營。早期的《申報》也不例外，同時它又有自己的特點：一是實行義利兼顧，聘用華人為報館主筆，從而將西方新聞紙的樣式與中國國情尤其是上海社會現實有機地結合在一起，適應了中國讀者的需求。二是經營其他產業。美查辦報的主要目的是贏利，因此實行多種經營是他的基本策略，所以在經營報紙的同時，也創辦其他產業，如創辦了《點石齋畫報》等。

在報業經營方面，創辦人美查深知提高新聞的時效性是報業競爭的重要手段，為了能夠在第一時間把報紙送到讀者手里，在全國各地開設分銷點，遍布全國各地及國外的分銷點達32個，使報紙的銷量不斷提高，發行量日益上升。

史量才在主持《申報》的同時，萌發了組建報業集團的想法，并為此不斷努力。先收購了《時報》的部分股權，接著收購了福開森占《新聞報》的65%的股權，成為當時中國最大的民營報業集團。

之后，史量才采取一系列措施，在加強組織內部建設的同時，先后創辦了申報職工補習學校、申報新聞函授學校等，擴大中華書局業務，還出版了大量的圖書，如“申報月刊叢書”、《中國各省地圖》等。申報館形成了以《申報》為核心，包括報紙、文化事業和產業三個層次的集團，可視為報業集團的雛形。

結語

改革開放后，尤其是我國從計劃經濟轉變為社會主義市場經濟后，報刊業的經營管理從企業化向集團化發展成為必然。如何加強和改善新聞信息的傳播成為新聞媒體的首要任務，從中國近代報刊業的發展歷程來看，《申報》無疑是報刊發展和經營史中極具代表性的典型案例，它在當時的市場條件下對報紙營銷策略的探索非常值得我們用心去思考，以史為鑒，對今后報刊業的發展具有重要的啟示作用。□

參考文獻

①《論本館做報本意》，《申報》，1875-10-11

②宋軍：《申報的興衰》[M].上海社會科學院出版社，1996：92

③《申報》，1872-4-30

（作者：云南師范大學傳媒學院2014級新聞學碩士研究生，指導老師：莊曉東）

責編：姚少寶