大數據時代原生廣告倫理困境及發展出路

閆濟民

【摘要】作為新興的廣告模式，原生廣告憑借其強傳播性、強滲透性、強適用性和強內容性等特性具備了強大的活力，但在大數據時代，原生廣告的進一步發展必將引發用戶信息保護與利用“失范”沖突、廣告本質與隱匿性沖突、品牌新聞與新聞倫理沖突等一系列的矛盾問題，本文正是在此基礎上，嘗試通過對現存的倫理困境進行剖析，提出了一定的發展出路和發展建議。

【關鍵詞】大數據時代原生廣告倫理困境發展出路

對傳統廣告模式來說，大數據時代的到來既是一種機遇，也是一種挑戰。海量的數據夯實了原有消費者洞察的內容，成為廣告主資產的組成部分，同時也改變了原有的營銷模式，原生廣告應運而生。但隨著用戶數據的急劇增長和行為觸點的多元化，廣告發展異化、主體行為“失范”等問題使得原有的廣告模式面臨著不可避免的困境，成為學界、業界備受關注的焦點問題。

一、原生廣告：大數據時代廣告模式的新變革

在廣告營銷變革中，大數據帶來的影響不僅是數據量幾何級的增長，還有從量變到質變的顛覆性變革，大數據從媒體、消費者、廣告與營銷戰略策劃、效果評估四個層面影響了傳統營銷體系，也給營銷體系參與機構賦予了新的力量與可能①。由此看來，原生廣告的興起，源于對大數據的精準應用，可以說，大數據為原生廣告的產生提供了全新的思維空間和應用手段，改變了原有的敘事手段。

作為大數據時代的產物之一，原生廣告以精準傳播為目標、通過海量數據的挖掘、收集和分析得以實現，從理念到形式，再到內容，都是一種全新的廣告模式。其最早由風險投資公司的創始人Fred Wilson于2012年提出，由此“原生概念”第一次出現在廣告領域，并迅速成為研究的焦點和熱點。不同的學者和研究人員紛紛從不同角度對原生廣告進行解析。從國內來看，學者喻國明從原生廣告的形式出發，認為原生廣告是“內容風格與頁面一致、設計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習慣的廣告”②。趙曙光將原生廣告概括為三大特點：位置原生、形式原生和內容原生。位置原生突出產品內容高度相關；形式上強調符合用戶的使用期望，進入用戶的使用流程；內容上要帶給用戶符合邏輯的價值③。從國外來看，Solve Media公司從內容的角度入手，認為原生廣告是指一種通過在信息流里發布具有相關性的內容產生價值，提升用戶體驗的特定商業模式④。美國奧特米特公司從平臺的視野出發，認為原生廣告是一種聚合媒體，將付費和自有媒體融合為一種整合、獨特的、明確傳播的商業信息形態。由此看來，原生廣告從本質上仍無法擺脫原有的廣告形式，可以將其界定為：“一種內容驅動下的具有全媒體適配性的隱性廣告模式”。那么，從適配性來看，原生廣告的內容具有高度的融合性，可以在任何媒介上進行傳播和推廣；然而從隱匿性來看，原生廣告不可避免地面臨著內容隱匿程度與廣告本質之間的矛盾。

由此看來，我國學者對原生廣告的研究尚處于起步階段，文獻探討相對較少，主要可以分為兩種類型：一是內容介紹型，如我國學者康瑾從理論模型建構的角度，對原生廣告的概念、屬性等研究問題進行介紹⑤；二是價值分析型，如我國學者張曉靜從大數據時代的背景出發，對原生廣告的價值原點——傳者、內容、媒介、受眾、效果等要素進行分析和檢視⑥。但對大數據時代的原生廣告的倫理探討較少，現有文獻中只是存在一定的問題涉獵，缺乏深入的探討和分析。本文正是在此基礎上，對大數據時代原生廣告的倫理困境沖突進行剖析，并嘗試提出一定的建議。

二、發展困境：大數據時代原生廣告倫理沖突的多維度透視

作為大數據應用的典范，原生廣告對數據的依賴程度高于以往任何廣告形式，可以更加精準地對消費者用戶進行定位和透視，但隨著廣告的自由性和隱匿性不斷增強，大量的主體行為在實際過程中的沖突也愈加凸顯，主要表現在三個方面：用戶信息的保護與利用“失范”、廣告本質與隱匿性的沖突、品牌新聞與新聞倫理的沖突。現從這三個方面展開論述，著重分析其倫理困境沖突的表現。

1、用戶信息的保護與利用“失范”

用戶數據是原生廣告運行的基礎，其不僅可以對用戶興趣、用戶偏好、習慣等內容進行可視化處理，也可以進行用戶虛擬形象的建構，完成品牌信息的精準投放。換句話說，精準性的目標使得傳播媒介在投放原生廣告時，必須通過大數據平臺進行用戶數據的采集和分析工作，然而大量的數據挖掘、分析過程使得用戶數據的利用和保護更加困難，甚至出現了主體行為過程中的“失范”困境，用戶隱私無法有效得到保護。隱私是我們為了防止他人在未得到許可的情況下擅自進入我們生活的某個領域或者獲得我們不愿意透露自身信息所設置的限制狀態。在大數據時代，用戶的身份或行動往往都是以數據的形式得以呈現，具有高度實時性、可檢測性等。可以說，原生廣告的傳播不可避免地會涉及到用戶隱私信息，甚至會在未經授權的情況下使用用戶隱私信息，這不但容易激發用戶信息與潛在隱私的矛盾，也會對廣告主的行動造成一定的困擾，甚至是網絡犯罪。

2、廣告本質與隱匿性的沖突

從形式上說，原生廣告是內容風格與頁面一致、設計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習慣的廣告。可以說，這一種全新的廣告形式，實現了傳統廣告內容與形式界限的消弭，無形中增加了廣告的隱匿性，可以以一種“潤物細無聲”的方式進行信息的溝通和品牌主張的傳遞。從用戶角度來看，這一廣告形式具有一定的使用價值和內容價值，可以以“內化”的傳播方式減少了用戶信息接收的噪音和內容污染，提高用戶的“自然化”體驗。

但內化的傳播方式在一定程度上抹去了傳統廣告“廣而告之”的特色，使其不再具備明顯的外宣性和商業性，用戶往往是在毫不知情、不知原委的情況下接收到廣告信息的，甚至出現自發性傳播的情況，引起原生廣告的二次傳播和病毒式傳播。如鳳凰網的原生欄目《鏗鏘80后》，引入“杭州最美司機吳斌”的話題，引起了用戶對于“全家型報障”產品的關注熱潮，這個欄目引起了用戶上百萬次的瀏覽量和十萬次的轉發、評論。從某種程度上說，這種行為模式是對用戶的一種變相的愚弄和欺騙。一旦用戶知曉其分享的內容是廣告信息，或知悉其閱讀的內容具有潛在商業性，會對品牌主、廣告主的信任度和美譽度造成打擊，同時原有的廣告傳播效果也會遭受反噬。

3、廣告傳播與新聞倫理的沖突

原生廣告的適配性、融入性等特征消解了原有的內容傳播與新聞報道之間的界限，從某種程度上來看，用戶所獲取的新聞報道也存在一定的品牌內容信息。以鳳凰網為例，其原生頻道擁有自己的編輯團隊和制作團隊，進行原生品牌新聞、原生專題、原生欄目等方面的制作。在這種情況下，新聞從業者需要將品牌價值植入新聞之中，與其他的新聞報道實現一體化整合，然而這勢必會對新聞專業主義的理念產生一定的影響。在這個過程中，用戶得到的有關品牌主的信息是不全面的，同時新聞從業人員也在新聞或者欄目的制作過程中逐漸失去客觀的立場和價值判斷，喪失了新聞“把關人”的地位。從用戶的角度來看，原有的新聞報道會被貼上品牌的標簽，會造成他們對新聞媒體的認知困境和認同中綴行為，從而引發用戶對“品牌化”新聞報道的抵制。

三、發展出路：大數據時代原生廣告倫理困境對策

廣泛應用大數據引擎與不斷增加預測精準度等助力大數據產業跨越技術進步與商業變革的臨界點，成為原生廣告高效益與高風險的矛盾載體。發達的傳感器網絡與海量數據計算能力使其能夠精確捕捉動態變量數據，在滿足時效性、準確性與實用性的同時⑦，引發一定的倫理沖突，需要從廣告從業者和用戶著手，平衡各方利益的同時，解決原生廣告的倫理問題。

1、尊重用戶與內容利用的平衡

大量的數據可以識別用戶的個人身份，甚至深層次的隱秘信息。面對隱私問題，為了更好地服務客戶和為用戶精準地推送信息，相關從業人員雖然不可避免地需要大量使用用戶數據，但是在使用的同時，為了避免因為數據泄露而造成的用戶困擾，相關從業人員需要告知用戶是如何處理采集的數據、以及是否會進行數據的不合理應用等，與此同時，用戶也有權利決定其信息是否被廣告主利用。由此看來，實現用戶與廣告主信息的共同管理需要加強用戶的主動權，減少廣告主、品牌主對用戶信息的自由處置，需要雙方協商確定信息的利用程度。這不僅減少了廣告主行為“失范”情況的發生，也增加了用戶的主體意識。

2、顯性內容與隱性內容的平衡

消費者用戶面對原生廣告的辨別能力會受到廣告自身內容的影響，同時這也取決于廣告內容的隱匿程度。自原生廣告產生伊始，其隱匿的廣告形式就備受推崇，但這也對用戶的情感造成了傷害，甚至產生一定的欺騙性爭端。因此，從廣告主來看，需要標記和披露信息的來源，平衡顯性內容和隱性內容的關系，減少避重就輕情況的出現。其中，我國媒體的主要做法是通過明顯的文字說明來區分廣告信息與新聞內容，如網易新聞客戶端中的原生廣告形式和傳統的新聞并無二致，只是在邊上會貼有“推廣”的字樣加以區分，而鳳凰網則使用“免責聲明”的方式讓用戶區分廣告與新聞內容。在國外，對于原生廣告內容的標識采用分類方式，讓用戶自由選擇，尊重用戶的主體意識，減少強制推送的行為。如，《紐約時報》會通過“付費新聞”的變遷區分二者之間的差異性；Buzzfeed則通過“專題合作方”加以分類。總而言之，這些廣告標簽的方式雖然不同，但是其目的是為告知用戶信息的來源來降低用戶被欺騙的可能性。

3、品牌信息傳播與新聞專業主義的平衡

品牌信息傳播帶有強烈的目的性、傳播指向性和情感性，而這些都與新聞專業主義相悖，因此需要平衡二者之間的關系，減少新聞倫理與品牌信息傳播沖突的產生。一方面，媒體需要擁有一支獨立于新聞采編團隊的原生內容創作團隊，引入電視制作的制播分離機制，即原生內容創作團隊與新聞采編團隊在工作上互不干涉、獨立自主，原生內容創作團隊只需要對品牌主負責，而新聞采編團隊則需要具備一定的新聞專業精神，對事實和讀者負責；另一方面，為了避免原生內容創作團隊過強的傾向性和欺騙性，任何傳播過程中的新聞、廣告等內容都需要經過嚴格的“把關”環節才能推向市場，進行廣泛的傳播和流動。

4、自我廣告接收能力與自凈能力的平衡

數據采集設備的廣泛利用使得用戶數據存在易追蹤性、易挖掘性，任何用戶行為都可能產生大量的個人數據，甚至被網絡平臺記錄。因此用戶在進行廣告接收能力的培養過程中，需要加強廣告信息的過濾能力，降低自身所受到的欺騙性。另外，消費用戶自凈能力還體現為對“過往數據”的擦除，減少敏感信息的流動或披露。

結語

傳播技術的進步帶來商業模式革新的同時也會衍生出棘手的難題，大數據、云計算等新興技術的出現帶動了原生廣告的發展，但也造成了一定的倫理困擾，只有正視其可能存在的潛在問題，才能在實踐中不斷地控制沖突、化解沖突和避免沖突，推動原生廣告的進一步發展。□

參考文獻

①黃升民、劉珊，《“大數據”背景下營銷體系的結構與重構》[J].《現代傳播》，2012（12）

②喻國明，《鑲嵌、創意、內容：移動互聯廣告的三個關鍵詞——以原生廣告的操作路線為例》[J].《新聞與寫作》，2014（3）

③趙曙光，《網絡廣告的去廣告化：高轉化率的創新路徑》[J].《傳媒》，2015（1）

④宋祺靈、徐琦，《基于網絡平臺的原生廣告發展現狀研究》[J].《現代視聽》，2014（8）

⑤康瑾，《原生廣告的概念、屬性與問題》[J].《現代傳播》，2015（3）

⑥張曉靜，《大數據時代原生廣告的傳播價值》[J].《新聞知識》，2014（11）

⑦蔣潔、陳芳、何亮亮，《大數據預測的倫理困境與出路》[J].《圖書與情報》，2014（5）

（作者：華南理工大學新聞與傳播學院2014級研究生）

責編：姚少寶