大數據時代的廣告產業重構

游琪

【摘要】大數據時代下，大數據資源和大數據技術的不斷發展與應用給廣告理念和廣告業務帶來了改變，催生了大數據營銷時代下的“新廣告”，并在產業價值鏈的延伸效應、整合效應、競爭效應和集群效應的作用下促進廣告產業的升級。

【關鍵詞】大數據營銷廣告產業產業價值鏈

大數據時代中對各類紛繁復雜的特別是消費者數據的分析和挖掘不僅改變了廣告業界的理念，同時也使得廣告活動在策劃、投放和效果評估方面發生了改變，進而影響了大數據時代下的廣告產業。本文將引入產業價值鏈作為產業重構與升級的分析理論與方法，來闡述大數據時代下廣告產業的升級。

一、產業價值鏈概念

產業價值鏈理論是建立在價值鏈和產業鏈理論之上的。產業價值鏈的形成正是在產業鏈的結構下遵循價值的發現和再創造過程，充分整合產業鏈中各企業的價值鏈，持續地對產業鏈價值系統進行設計和再設計①。產業價值鏈突出了產業鏈的價值屬性，反映了產業鏈中的深層次的價值含義和產業鏈背后的價值創造結構形式，通過價值鏈工具來分析調整結構，促進戰略的制定以及競爭優勢的獲取和保持，有效地實現整個產業鏈的價值整合和升級。產業價值鏈也突出了價值鏈的產業屬性，將傳統價值鏈向產業層次拓展，強調價值鏈理論擴展到產業鏈上后價值的結構形式。

二、大數據時代下廣告產業的價值鏈整合

大數據時代下對于大數據及其技術的應用已經深入各行各業，大數據的不斷分析、價值挖掘和應用使得大數據產業已初見規模。廣告產業對大數據的應用促進了兩者產業價值鏈的整合。

大數據技術與大數據價值充分與廣告產業及其價值鏈進行整合，能夠利用大數據來加深廣告產品或活動各環節對消費者的影響進而提升廣告產業價值鏈環節的附加值，突出表現在廣告產業價值鏈中的廣告創意設計和廣告發布環節中。大數據技術能夠在準確定位消費者并洞察到消費者的具體需求的基礎上進行針對性的廣告產品設計，還能夠將消費者對廣告產品的實時體驗數據投入到下一輪的廣告產品設計中，在維持傳統競爭優勢的同時又提高了模仿難度。另外廣告發布環節中的整合營銷傳播也利用大數據廣告的互動性和動態性加深廣告產品與消費者之間的聯系，為廣告主創造出更多的消費者注意力和購買力。但是由于大數據時代信息透明程度增大，廣告發布價值環節的市場活動中，除了品牌的無形資本以外都極易被競爭對手模仿而成為行業行為標準，限制了價值增長空間。所以大數據時代下的廣告產業價值鏈呈現出曲線兩端越發陡峭但上游逐漸提高、下游趨于平緩的趨勢。

三、大數據時代下廣告產業價值鏈升級

產業升級是指價值鏈中尚未嵌入的產業主體通過嵌入價值鏈獲取技術進步和市場聯系，從而提高競爭力，由低端增值環節躍遷到高端增值環節的活動②。產業價值鏈是在產業鏈的結構下充分整合產業鏈中各企業的價值鏈，持續地對產業鏈的價值體系進行設計和再設計以實現產業升級。

1、廣告產業專業化升級

廣告產業價值鏈由廣告創意設計、廣告制作、廣告代理以及廣告發布四個價值環節構成，在每個環節中包含著大量的從事著相似價值創造活動的企業。大數據時代下廣告產業對于數據資源的挖掘、分析和應用使得大數據價值嵌入了廣告產業價值鏈中，將促進大量以大數據資源、大數據處理分析技術、大數據咨詢、大數據技術支撐保障以及大數據平臺建設等內容為核心的大數據新業態的產生和專業化發展，并通過廣告產業價值鏈不斷地分解細化進行整合。廣告產業可以在大數據資源和技術應用漸漸成為行業作業標準的大數據時代，將貫穿各廣告產業價值鏈環節中大數據業務都外包給專業的大數據企業，在節省成本、利用大數據資源和技術應用來為各價值鏈環節增值的同時，還能夠獲取和保持以廣告產品或服務的創意設計為內容的核心競爭力，避免將轉換成本低的大數據服務轉化為廣告公司服務的替代品。同時，在產業價值鏈延伸效應衍生的專業化和技術進步的推動力作用下，廣告產業將保持與強化核心競爭力并不斷的進行專業化升級。廣告產業在不斷分工細化中要積極完善委托代理制度，在此基礎上保持各企業的核心戰略價值環節并促進各產業間的分工和協作效應，實現廣告產業的專業化和流程升級。

2、廣告產業整合能力升級

大數據時代下的廣告產業從縱向和橫向上都對大數據產業價值鏈進行了整合。縱向上，將大數據價值鏈整合進廣告產業價值鏈中，利用大數據資源和技術資源將產業價值鏈各個環節特別是創意設計環節和廣告發布環節，的價值增值空間增大，創造出大數據時代下廣告產業新的縱向最優價值鏈企業聯盟，提升廣告產業競爭力。同時，在橫向上通過整合效應促進廣告產業鏈企業的生產效率和產品質量，特別是通過企業核心競爭力的培育來催生新的合理性競爭機制，推動大數據資源和廣告資源的合理和最優利用，提升廣告企業直至廣告產業的整合力度和競爭優勢。產業價值鏈的整合效應能夠提升廣告產業的整合能力的同時加強產業的價值鏈增值力度。

3、廣告產業核心競爭力升級

任何企業或產業想要在產業價值體系中取得競爭優勢，那么其核心競爭力的培養則是最關鍵的步驟。廣告產業的核心競爭力，就是指廣告公司整合與協調各種資源（包括媒體資源、客戶資源、消費者資源、知識資源、人力資源、技術資源、資金資源與組織資源等）與多種能力（包括營銷傳播咨詢能力、市場調研與分析能力、廣告策劃創意能力、設計制作能力、媒體計劃與購買能力、公關服務能力、促銷服務能力、互動行銷能力、體育行銷能力、娛樂行銷能力以及組織管理能力等），從而為廣告主提供高度專業化的廣告服務，由此形成的一種能夠確保廣告公司在廣告市場競爭中獲得競爭優勢與可持續發展的獨特能力③。

廣告公司在大數據時代利用大數據資源和大數據技術將大大提升其市場調查、戰略制定、產品或服務的創意設計等環節的效率和質量，在產業價值鏈縱向競爭效應作用下不斷地鍛造出價值鏈核心競爭力，重新定位廣告公司在廣告主、廣告公司和廣告媒介三者博弈中的中心地位，促進廣告代理制度的成熟和整個廣告產業的健康發展。橫向競爭戰略能夠激發廣告公司的創新靈感，利用大數據資源和大數據技術在廣告公司同行競爭中拔得頭籌。首先，打造專業化核心競爭力。在大數據時代下，廣告公司要調整廣告業務運行和戰略制定觀念，培養廣告產品和服務創意設計這一核心競爭力，圍繞其量身定制價值鏈，提高同行的模仿難度；其次，要向價值鏈上下游即廣告決策層和廣告渠道層進行擴張。廣告公司可以通過其核心競爭力的鍛造同廣告主形成戰略聯盟，利用廣告公司的專業廣告服務來影響廣告決策層，向價值鏈上游擴張；同時也可對媒體進行整合，利用自身的創意設計、市場調查、客戶、代理等經驗為媒體提供品牌建設增值服務，并同廣告媒介形成戰略伙伴關系，利用大數據、媒介等資源的共享與開發以及購買廣告媒介時段、版面等方式來加深合作聯盟關系以降低其對廣告主的議價能力，獲得比同行更大的成長空間。再次，建立大數據廣告公司。在大數據時代下將大數據運作和大數據技術進行整合來打造廣告公司的獨特核心競爭力。在公司設立大數據部門進行大數據資源開發應用；并購大數據公司或者同大數據公司建立聯盟，獲得大數據資源、大數據分析處理技術、大數據平臺、大數據維護等產品或服務，在大數據時代圍繞創意設計為中心打造具有核心競爭力的大數據廣告公司，抵御替代品的威脅，開拓互補品市場，獲得橫向競爭效益。

4、廣告產業品牌優勢創造

廣告產業品牌優勢的創造有賴于產業價值鏈的集群效應。廣告產業價值鏈的集群效應可以從縱向和橫向兩個方面來促進廣告產業的升級。廣告產業價值鏈縱向集群效應，指從廣告產業上游的廣告產品設計創意環節到下游廣告發布環節等為客戶服務的價值鏈創造環節都聚集在同一地理空間，通過嚴密的分工和協作打造特有的廣告區域品牌優勢，為集群里各企業增添無形品牌資產。廣告產業價值鏈的橫向集群效應是指產業價值鏈上某一環節中從事相似性價值創造活動的企業集聚在某一地理空間，特別是互補產品的生產商及通過技能、技術或由共同投入品聯系起來的相關企業等，通過合理性競爭機制不斷促進各企業的創新和技術進步并催生出大量的配套企業或者互補性產業，在為顧客提供更加具有議價能力的產品與服務的同時不斷地培養產業價值鏈環節品牌價值。在大數據時代下，在縱向和橫向集群中整合進大數據公司，促進廣告資源和大數據資源的優化配置，從縱向和橫向上降低廣告企業的成本并催生出新的廣告企業填補價值鏈空缺，在營造良好的企業創新氛圍的同時打造縱向和橫向“區位品牌”，推動區域廣告經濟的發展。廣告產業的集群效應特別是廣告公司和營銷傳播環節企業的集群能夠有效地提高其對于廣告主和廣告媒介的議價能力，促進廣告代理制度的成熟，同時逐漸改善當下廣告產業市場集中度低、廣告公司分布散而競爭力小的局面，促進廣告產業的品牌優勢打造以及內生型增長并逐漸向全球廣告產業價值鏈的頂端攀升。

邁克爾·波特在其《競爭論》中提到，產業結構的重組升級可通過兩種方式進行：一是按照有利于既有企業的方式重新分配利潤，二是擴大整體利潤池④。產業價值鏈在大數據時代下的產業延伸效應、整合效應、競爭效應和集群效應能夠促進廣告產業在專業化、整合能力、核心競爭力和品牌優勢上的產業升級，在利用大數據資源和大數據技術的基礎上擴大整體利潤池的同時也在產業健康運行中重新合理分配利潤，促進廣告產業的可持續發展。廣告產業的升級是一個持續性的命題，需要不斷地利用產業價值鏈及其他理論工具來踐行。在大數據時代還需對廣告產業價值鏈以及產業價值網絡進行進一步的設計，將其整合進廣告企業及產業的核心競爭力打造和競爭戰略的實施中去。□

參考文獻

①陳柳欽，《論產業價值鏈》[J].《蘭州商學院學報》，2007（4）：57-63

②沈艷，《技術進步與廣告產業升級轉型：基于價值鏈視角》[J].《文化產業研究》，2013（00）：65-73

③廖秉宜，《中國廣告產業的戰略轉型與產業核心競爭力的提升》[J].《廣告大觀（理論版）》，2009（2）：38-44

④邁克爾·波特：《競爭論》[M].中信出版社，2009-7

（作者單位：湖南師范大學新聞與傳播學院）

責編：周蕾