動畫片植入式廣告探討

張鵬

【摘要】動畫作為一種新的廣告媒介，受到業界的高度重視。動畫片植入式廣告的相關研究，對于促進動漫業、廣告業的發展均具有一定的意義。本文從廣告心理學的視角，探討了動畫片植入式廣告的原理依據，總結了廣告實踐中的運作模式，并通過實證研究分析了其傳播效果。

【關鍵詞】動畫片植入式廣告傳播效果

動漫產業是當今世界最具成長性的文化產業。目前中國動漫產業規模持續擴大，總產值已突破1000億元。電視動畫的觀看人群覆蓋廣泛，以4-14歲的少年兒童為主體（占到電視動畫收視人群的45%），另一大收視群體是25-44歲的觀眾，即這些兒童的父母輩人群。動畫作為一種新的廣告媒介，正在被動畫制作方、企業和一些廣告代理公司所重視。在動畫片中植入廣告，使廣告與動畫內容融為一體，可以為品牌產品帶來新的接觸點，讓品牌與產品獲得曝光機會，讓廣告訴求更具誘惑力。然而“廣告植入”的相關研究，多集中在電影、電視劇、節目、網絡游戲等方面，對動畫片廣告植入的研究較少。本文從廣告心理學的視角，采用定性、定量相結合的方法，探討動畫片中植入廣告的一些問題。

一、理論依據

在動畫片中植入廣告，從本質上看是利用人們的閾下知覺。

對閾下知覺的理解要從兩個方面：一是客觀的感覺閾限。要產生感覺，刺激必須達到一定的量。閾限，是界限、門檻的意思。太小或太弱的刺激無法覺察。感覺閾限是指能夠引起感覺并持續一定時間的刺激量。二是主觀意識閾限。刺激強度超過了客觀感覺閾限，就進入了眼、耳、鼻、舌、身的感覺系統，但未必能夠被我們主觀上意識到。要想進入意識知覺，刺激的強度還要繼續增強，超過人的主觀閾限。所以，閾下知覺應該是一種超越了客觀的感覺閾限（即能夠被感官分辨出來），沒有超越主觀閾限（即無法到達意識之中，無法被口頭報告出來）的知覺。閾就像一個閥門，把人的精神活動分成兩個部分，閾以上就是意識，之下是潛意識或無意識。

閾下知覺原理為植入式廣告提供了理論依據。所謂植入式廣告，又稱為閾下知覺廣告、隱形廣告，指在消費者沒有意識到的情況下，廣告傳播者將產品圖片、品牌名稱或其他營銷刺激物等信息隱匿在媒介內容中呈現給他們。通過這種呈現，廣告人希望消費者會在閾下水平對信息進行加工，并且沒有洞察廣告人的意圖，潤物細無聲地實現傳播目的。

傳統硬廣告常常因“填鴨式”推廣招致大眾的反感。植入式廣告則是將商品、品牌巧妙地、不留痕跡地植入到已有的電影、電視劇等作品，期望借助電影、電視劇的影響和曝光率來取得好的廣告效果。因此，它不是直白的訴求，更加隱蔽，一般不會招致人們的心理排斥，因而成為一種新的廣告推廣方式，在影視、節目、社會化媒體等方面得到了廣泛運用。

早在1929年，美國的兒童動畫片《大力水手》就出現了廣告植入，這是世界首例動畫片植入式廣告。大力水手波比常說“我很強壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比”。這句話隱含的意思是：要想像大力水手一樣強壯，就必須吃菠菜。當然，《大力水手》拍攝贊助是由生產罐頭菠菜的廠家提供的。廠家通過這種隱蔽的訴求，培養了美國兒童吃菠菜的生活習慣。我國首例動畫片植入式廣告近年才出現。國產動畫片《藍巨星和綠豆鯊》的主人公藍巨星通過吃海苔完成變身獲得超能力，它吃完海苔喊道“波力波力變”，電視同時打出這樣的字幕。波力海苔公司通過這種廣告植入贏得少年兒童對海苔的喜愛。

二、實踐模式

日本、美國是動漫大國，動畫片廣告植入的機制比較完善，植入式廣告在動畫片中比較普遍。我國動畫片廣告植入起步較晚，但也有較廣的應用，如《藍巨星與綠豆鯊》、《烏龍院》、《虹貓藍兔奇俠傳》等動畫片中均有廣告植入。根據各國實踐，動畫片植入式廣告主要有以下幾種方式：

一是通過背景植入廣告。就是品牌商標、廣告語或商品本身作為動畫片中故事發生的場景出現。都市情感題材動畫劇《泡芙小姐》在優酷獨家首播，播放量超過750萬。這部動畫劇反映當下社會中國女性生存現狀，并根據網友的反饋實時調整劇情走向，人人網、微博、雪佛蘭SPARK、索尼愛立信等品牌在劇中陸續植入。這種廣告植入與故事人物、故事情節聯系不密切，受眾可能會認同故事中的人物身份，但很難把對人物的喜愛與故事背景中的品牌或產品聯系起來。因而要注意以趣味性的方式隱藏在動畫片中，讓觀眾樂意去發現品牌的存在。

二是通過對白、道具進行淺度植入。就是在動畫片中通過人物的對話、道具的使用巧妙地將品牌植入其中。如動畫片《飛籃扣殺》（河森正治創作）中，影片主角穿的球鞋，能夠清楚看到耐克的商標。動畫片《變形金剛3》中，演員喝起了伊利牛奶。這樣的廣告植入，多數受眾會心一笑，不會感到厭煩。

淺度植入要注意結合角色本身特性植入產品，不破壞故事及鏡頭的完整性。否則，只能激起受眾的負面情感。

三是通過人物形象或者故事內涵理念進行深度植入。這種植入方式產品與劇情融合度較深，是深層次的一種植入形式。企業或者獨家買斷成熟動漫形象的授權，或者自主創新建立自己的卡通動漫形象。比如卡西歐買下了阿童木的形象權，在中國播放動畫片《鐵臂阿童木》并產生轟動后，卡西歐公司的電子產品也隨之在消費者中產生較大影響。海爾集團投資拍攝的《海爾兄弟》，就曾深受少年兒童歡迎。看過《海爾兄弟》的那代人在潛移默化中會認可海爾。

植入動畫卡通形象要與產品本身及品牌理念有較高的關聯度，讓動畫片與品牌有機的結合。如日本汽車廠商斯巴魯投資的動畫片《魔法少女斯巴魯》，雖然從畫面很難見到斯巴魯的標志，或者是和汽車沒啥關系，僅僅主角的名字叫做斯巴魯而已，但重要的是故事的內涵體現了斯巴魯的理念。

三、實證效果

動畫片植入的廣告信息會對受眾產生怎樣的影響和效應？本文選擇徐州市第三十六中學附屬小學三年級2班55名小學生進行試驗研究。試驗在教室播放動畫片《藍巨星與綠豆鯊》第5集，在視頻播放結束后由被試小學生填寫問卷，發放問卷55份，收到有效問卷52份。

試驗假設：學生對波力食品公司植入式廣告和品牌的認知、態度、行為與觀看《藍巨星與綠豆鯊》存在一定的因果關系。

試驗考察的項目：①品牌認知度：考察小學生對波力的植入式廣告有無感知，主要是對臺詞和畫面。②品牌回憶度：通過問卷的形式，通過輔助回憶的問卷設計方式，測試對植入式廣告的回憶度。③品牌情感度：測試被試小學生對該廣告持貶損態度，好評或者惡評的程度，趣味度，人情味，娛樂性。④行為欲求度：考察被試小學生接收植入式廣告后對該產品的信任度和購買度。在具體的指標賦值上采用的是均值法，即每個指標均占25%的比重。

試驗分析：

①根據試驗數據，雖然95%的小學生表示，看到了藍巨星吃了海苔大喊“波力波力變”完成變身這樣的畫面與聲音。但90%的小學生并不認為這是企業的廣告。這說明，大多數小學生不能從動畫內容中識別出植入式廣告，體現了此類廣告的隱匿性。

②動畫視頻播放后1天，被試學生對“藍巨星”的回憶度達到96%，對“海苔”的回憶度達到89%，對“波力波力變”的回憶度有80%，但對“波力海苔休閑食品”的回憶度只有20%，經輔助提示回憶度有所提高，達30%。這說明小學生對動畫故事與情節有較高的記憶度，而對與之相關的廣告品牌較難有深刻印象。

③61%的被試學生表示喜歡藍巨星，15%被試學生表示非常喜愛，只有4%的學生表示討厭。這說明大多數學生對植入廣告從情感與態度上能夠接受。男生與女生在喜歡程度上有較大差別，表示喜歡藍巨星的男生比女生高出近10個百分點。這可能與藍巨星變身獲得超能力有一定關系。

④看過動畫片后，當問及是否會購買“波力海苔食品”時，39%的被試學生表示有意愿。而看動畫片前，這一比例僅為15%。但是問卷顯示，只有6%的學生實際到商店或超市購買了波力海苔。這說明植入式廣告激發了小學生的購買需求，但從需要到實際購買還是有一定距離。

本試驗僅僅對《藍巨星與綠豆鯊》中波力海苔的植入式廣告進行了較短時間的即時效果進行了研究，試驗本身還有許多局限和不足，但通過分析基本可以得出以下結論：

一是深度植入式廣告短期內有較好的認知效果。動畫片廣告植入的某一品牌商品不再僅僅是在生活場景或人物對白中出現，而是幾乎貫穿于整個故事，成為推動整個故事情節的有機組成部分。

二是閾下知覺和閾上知覺共同發揮作用。閾下知覺要發揮作用，需要長期不斷的重復刺激，這樣才能促使受眾把儲存在大腦中記憶的影像提取出來，啟動意識知覺。也就是說，單獨閾下知覺是不能促進認知的，必須和閾上知覺共同發揮作用。廣告要想取得最大效果，不能單獨使用植入式廣告，而要將植入式廣告和傳統硬廣告結合起來。

三是植入式廣告的效果是綜合的疊加效果。從心理上有對廣告認知的影響、對情感態度的影響、對購買行為的影響。從時間上有立即發生的即時影響、長期的潛伏影響。從對象上有廣告自身的影響、品牌或商品的影響。植入式廣告到底帶來怎樣的影響？應該是綜合的疊加效果。

綜上，本文探討了動畫片植入式廣告的原理依據，總結了廣告實踐的運作模式，并通過實證研究分析了閾下傳播的效果。動畫片中植入廣告的實踐在我國已經開始，并隨著媒介環境的變化越來越被業界和學界所重視。“廣告限播令”使得插播廣告受限，更多的品牌商加入植入式廣告客戶的行列。新媒體形式層出不窮，消解了傳統硬性廣告的生存空間，迫使傳統硬性廣告的形式和內容不斷有新的突破，以適應新媒介環境。因此，探索動畫片植入式廣告對于促進我國動漫業、廣告業的發展均具有重要意義。□

參考文獻

①吳柏林：《廣告心理學》[M].清華大學出版社，2010

②余小梅：《廣告心理學》[M].浙江大學出版社，2008

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⑤張艷，《植入式廣告研究探析》[D].南京師范大學，2011

（作者單位：徐州工程學院人文學院）

責編：周蕾