地方政府網絡形象塑造研究

王金紅

【摘要】本文以阜新市為例，分析阜新市目前網絡形象塑造取得的成效及存在問題，并提出地方政府塑造良好的網絡形象應借助互聯網平臺建設網絡服務型政府；打造政務新媒體提升網絡互動力；及時正確引導網絡輿論；提升地方政府工作人員的素質及網絡媒介素養。

【關鍵詞】政府網絡形象阜新市政務新媒體

政府形象是指“政府這一組織系統在運作中即在自身的行為與活動中產生出來的總體表現與客觀效應，以及公眾對這種總體表現與客觀效應所作的較為穩定與公認的評價①”。政府形象作為一種特殊的社會資源，也是地方政府軟實力的重要組成部分。地方政府需要通過一定的手段、策略對自身的形象進行宣傳、包裝和改進，進而塑造良好的形象。近年來，隨著網絡技術的發展，網絡已成為地方政府形象塑造的重要工具，塑造良好的政府網絡形象是互聯網時代提高地方政府執政能力的利器。

一、阜新市政府網絡形象塑造的成效

阜新市作為資源枯竭型城市目前正處在轉型期，抓住轉型創新的發展良機，積極利用網絡新媒體塑造政府形象并取得了一定成效。

1、創建政府門戶網站打造政府網絡形象

阜新市政府門戶網站“中國·阜新”由阜新市人民政府主辦，網站在政務公開、網絡參政問政等方面開設了大量信息和服務功能。

（1）應用網站發布政府信息提升政民

互動。地方政府在主動應用網絡方面主要表現在利用互聯網發布政府信息和與人民群眾的互動。阜新政府在“中國·阜新”門戶網站開設“政務公開”板塊，并下設領導之窗、政府機構、政府工作報告、政府文件等19個欄目。據網站提供數據，經筆者統計，截止2015年11月8日，除“領導之窗”及“應急管理”兩大板塊外，其他17個欄目共發布信息3351條。同時在網站首頁設置“政府信息公開指南”、“政府信息公開目錄”“政府信息公開工作年度報告”、“依申請公開”“工作機構及聯系方式”5大欄目，共有49個職能部門提供信息公開指南。

阜新政府通過政府門戶網站積極打造政民互動平臺，設置“公眾參與”板塊，并下設領導信箱、咨詢投訴、阜新網絡問政、網上信訪等8大欄目?！邦I導信箱”中群眾可以給阜新市8位分管不同職能部門的市委領導寫信，可以咨詢、投訴、建議、求助。截止目前“領導信箱”和“咨詢投訴”共處理236封群眾來信，從辦理結果可以看出信件回復較全面，事件得到較好處理?！案沸戮W絡問政”平臺目前已注冊會員33335人，發帖82291條，在線會員最高紀錄是1333人。根據《關于在阜新市人民政府門戶網站政府論壇建立網絡發言人制度的通知》，共74個行政部門設立網絡發言人，對市民發布網貼在24小時內受理回復，并在5個工作日內給出辦理答復。為適應移動互聯網的發展，“阜新網絡問政”除電腦版外還開設手機版?！氨忝窕卮稹币咽芾泶饛?76條，“建議提案”已受理答復286條。另外阜新政府在“阜新民心網”創建網絡工作平臺，公開受理群眾舉報投訴和政策咨詢。

（2）應用網站提高行政服務水平擴大網絡影響力。政府應用網絡取得績效的評價，主要包括評價政府應用網絡提高行政服務水平和政府在互聯網上的影響力、第三方在互聯網上的評價三個方面②。阜新市政府在門戶網站開設“網上辦事”業務，共設置“市民服務”、“企業服務”、“綠色通道”三大板塊36項辦理業務。同時開通40個職能部門的“政務大廳”，每項業務均設置“辦事指南”“在線咨詢”“在線投訴”功能。

政府在互聯網上的影響力主要體現在政府信息的影響力、網絡平臺鏈接集成度、搜索引擎排名、網民對本地政府的相關言論等。阜新政府網站目前訪問量統計已達1687856人次，信息公示中顯示已發表信息86701條。網站搜索引擎的收錄情況能看出網站顯示度，用百度、360、搜狗對“阜新”進行檢索，中國阜新門戶網站均出現在第一頁檢索頁面，從中可見阜新門戶網站在網絡媒體中地位。

對于政府網上平臺的整合情況，阜新門戶網站提供站內信息檢索以及百度、谷歌、搜狗、必應的搜索引擎網站鏈接。并設有縣區網站、市直部門網站、企業網站、中省直單位網站等共77個阜新市主要政府部門網站。

2、建設多個網絡平臺全方位打造政府網絡形象

阜新市政府除創建政府門戶網站外，還創辦多個網絡媒體平臺，共同打造政府網絡形象。“阜新新聞網”作為阜新市委外宣網站在“論壇”版塊開設“民生問政”欄目，目前已發布6684個帖子，涉及1809個主題，同時開通多項便民服務功能?！案沸陆疝r網”作為阜新市政府農業門戶網站，開設“綜合資訊”、“政務公開”“為民服務”等欄目?！案沸陆逃W”開設“政務公開”頻道。另外創辦“阜新市網上公安機關服務大廳”“阜新市人力資源網”等多個網絡媒體提供全方位的政務信息及便民服務。

阜新市政府在塑造政府網絡形象中積極利用移動社交媒體平臺，目前已創辦“阜新市公安局官方微博”作為阜新市公安政務微博，目前粉絲數133879人，關注度701人，發布微博數14971條。

二、阜新市政府網絡形象塑造存在的不足

1、政府門戶網站技術存在的不足

阜新市政府門戶網站作為阜新市政府網絡形象塑造的主要平臺，整體設計合理，但網站技術存在一定不足。如“阜新市應急管理”頻道中“組織機構”網頁中文字排版不夠清晰，文字中出現網頁編程代碼；“領導之窗”欄目沒有設置明顯的“返回首頁”鏈接，訪問不夠方便；“政務大廳”欄目中一級導航欄和本級導航欄超鏈接不夠流暢；“阜新網絡問政手機版”界面較簡單，使用不夠方便；“網上辦事”和“政務大廳”欄目中設置的“在線咨詢”和“在線投訴”功能均不能正常使用。

2、政府網上辦事內容不夠豐富，辦事效能不高

阜新市政府門戶網站開通了“網上辦事”功能，共提供36項辦理業務，總計478條服務事項，平均每項業務提供13條服務項目。這些服務對于市民生活中所要辦理的事項來說顯然無法滿足。其中“設立經營”提供89條服務事項，“職業資格”提供50條服務事項，而其他辦理業務如“勞動就業”、“公共事業”、“人力資源”“勞動保障”“招商引資”分別提供1條服務項目。

3、網絡問政的及時回復效率低

阜新市政府已在網站開通“網絡問政”、“便民回答”“領導信箱”“咨詢投訴”等多項公眾參與活動，對于市民提出各項咨詢及建議，相關職能部門在線答復效率低。在“阜新網絡問政”頻道，筆者截取從2015年8月至今市民網絡問政有效發帖數共95條，其中政府職能部門未回復帖數25條，占26.3%，即1/4的帖子未回復。

4、網絡輿論引導不及時

網絡輿論引導和輿情分析是近年來政府提高執政能力的重要表現，也是造政府網絡形象評價指標之一。“11月10日下午13時許，遼寧省阜新蒙古族自治縣發生一起持刀砍人事件，一城管中隊長當街被不明身份人員砍傷不治身亡?！标P于這一重大新聞事件，在11月11日上午全國各大網絡媒體紛紛報道，在各大熱門論壇網民也在紛紛討論。但關于此案件在“阜新政府門戶網站”和“阜新新網”至今仍未有任何報道，只有阜新市公安局新浪官方微博在11月11日晚21點發布一條關于此案件的報道，而且沒有后續聯系報道。當突發事件發生市民渴求真相時，地方政府和主流媒體失聲或不及時跟進報道，容易助長網絡謠言的傳播，不利于網絡輿論的正確引導，對政府網絡形象會帶來一定影響。

5、社交媒體平臺利用率低

具筆者調查，阜新市政府目前沒有建設自身的官方微博及官方微信公共平臺，在微博的使用上，目前阜新市公安局官方微博運營效率最高，而其他阜新市職能部分對官方微博的使用更新效率較低。如阜新新聞網的官方微博目前只更新到2014年6月11日。

三、地方政府網絡形象塑造策略

1、借助互聯網平臺建設網絡服務型政府

網絡時代地方政府應轉變執政理念，從管理者向服務者轉變，借助互聯網平臺創建地方政府門戶網站，打造網絡服務型政府。增強網絡服務意識，高度重視民眾在網絡中的要求，將政府網絡為人民服務作為政府網絡工作的核心。政府信息應及時全面的在網絡公布，對市民提出的訴求，應高度重視，在第一時間處理答復網絡上民眾的問題，幫助需要幫助的民眾，讓民眾積極參與到公共事務的管理中。

2、打造政務新媒體提升網絡互動力

地方政府應積極利用社交新媒體，建設包括政務微博、政務微信、政務APP在內的政務新媒體，提升政務信息傳播的效率、推動官民對話、引導網絡輿論、提升社會治理能力。地方政府應該分別建設微博、微信，依據各自特點在政務傳播上相互協作、互為補充。“雙微”融合對接推進政務新媒體綜合發展，適應“政務O2O”時代的到來。

3、及時正確引導網絡輿論

信息在互聯網上傳播的速度和范圍是其他傳統媒體無法相比的，對于突發危機事件、社會熱點難點問題以及民情民意等很容易形成網絡輿論。地方政府應該構建網絡輿情的引導機制，及時正確引導網上輿論，妥善處置網絡輿情，及時化解矛盾，在人民群眾中樹立積極正面的政府網絡形象。

4、提升地方政府工作人員的素質及網絡媒介素養

政府工作人員的素質和能力直接影響地方政府的行政運作能力及網絡形象。近年來由于國家公職人員的違法犯罪問題在網絡媒體上的快速傳播，對政府的網絡形象帶來了極大的負面影響，如“廣州房叔事件”“表哥楊達才事件”、“雷政富不雅視頻事件”等等。塑造地方政府網絡形象，提升政府工作人員的素質是根本。

網絡時代，地方政府工作人員還應掌握運用新媒體、新技術，提高應對網絡新媒體的能力。要熟練掌握政府門戶網站的管理使用，掌握微博、微信、手機客戶端的使用。通過定期培訓提升地方政府工作人員的網絡媒介素養，積極主動塑造政府網絡形象。

網絡新媒體時代，各地方政府開始重視網絡形象的塑造，目前已取得一定成效，但在實際運作中依舊存在諸多問題。地方政府應該積極利用網絡新媒體，提高網絡辦事能力，在互聯網平臺塑造積極正面的網絡形象，以提升政府公信力?！?/p>

【本文系2015年阜新市社會科學研究立項課題項目“阜新市政府網絡形象塑造研究”研究成果】

參考文獻

①胡寧生：《地方政府形象戰略》[M].中共中央黨校出版社，1998

②黎旺星、王會、顧翠芬、梁武，《地方政府網絡形象評價體系的研究》[J].《電子政務》，2015（5）

（作者：遼寧工程技術大學講師）

責編：姚少寶