社會公益報道的“傳統媒體＋”嘗試

袁星紅

【摘要】新媒體時代，微信、微博、數字報刊、手機短信、移動網絡等新媒體的興起正改變著人們接收信息的習慣。新媒體以其交互性、非強迫性、多元性、時空廣泛性等特征彌補了傳統媒體公益宣傳存在的一部分缺陷，在一系列公益事件中發揮出強大的宣傳功效，其與公益的結合已成為趨勢，而更多更好的結合方式則需要各傳統媒體在實踐中進行不斷的探索，取得更好的社會效果。

【關鍵詞】新媒體公益傳統媒體賦權整合

近年來，隨著互聯網的發展，如何在傳統媒體和新媒體融合發展的大背景下，占領宣傳思想主陣地，在殘酷的市場競爭中贏得一席之地，已成為傳統媒體面臨的嚴竣挑戰。

今年4月以來，新安晚報通過一條朋友圈的求助信息，成功整合新安晚報、拾壹樓微信微博等新媒體，結合傳統媒體推出了“合肥舊書店”連續報道，一年下來籌款超過20萬元，這是近幾年來新安晚報最成功的公益報道之一。該報道還引起人民日報、中央電視臺《新聞聯播》、新華社等重量級媒體的關注報道，安徽省委宣傳部《新聞閱評》第25期專門出了一期題為《一次充滿書香的社會公益報道》專題閱評，高度評價了該報道。同時，該報道還引起了中央、安徽省以及合肥市各個部門的高度重視，使該書店和主人得到了極大的幫助，達到了良好的社會效果。

新媒體賦權，讓公益傳播不再“人微言輕”

隨著時代的發展，利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態走進大眾生活，也即新媒體。這種形態賦予了草根和普通公民發聲的途徑。

近年來，“有困難找媒體”成為許多有難群眾的“最后一根稻草”。作為媒體，關注困難人群，伸出援助之手也是常態，幫助很多人解決了不少困難。但事實上，傳統媒體不是慈善機構，不能解決所有的“困難”，許多雷同的報道陷入了無效的境地。新媒體的出現，極大的提升了類似社會公益性發聲的空間。

新媒體獲取信息更方便快捷、廣泛深

入。今年4月6日早上，新安晚報社采訪中心主任章玉政在自己的微信朋友圈中看到一條增知舊書店朱老板發的微信，表示自己身患癌癥，無力再支撐自己舊書店的消息。當天上午，章玉政立即編了一條個人微信在自己的朋友圈里發出：“早起看微信，合肥最好的舊書店——增知書店的朱老板過年前就生病了，書店關了一個月的門，這幾天太太去開一會門，已經花了四萬多，后續還要花費。這個書店是這座城市的堅守，但近年來亦受到網絡的嚴重沖擊，希望熱愛舊書的朋友多去買書，幫助幫助朱老板。書店在六安路上合肥市公安局斜對面?！?/p>

新媒體具有高度的共享性和互動性。隨即，新安晚報采訪中心“拾壹樓”公眾微信號推出了一則《溫暖：老板被查出癌癥，合肥最大的舊書店瀕臨關門，大家一起幫幫他吧！》的微信。同日，新安晚報微信公眾號也隨即推出《親，去增知舊書店買本舊書吧？合肥最大的舊書店瀕臨關門，一起幫它一把！》?！俺鞘凶詈蟮呐f書店”、“關門”、“癌癥”、“城市文化”、“愛書人”……這些關鍵詞，瞬間就戳中了讀者心中最柔軟的地方。很快，這兩則微信在通過人們手手相傳、口口相傳之后，被各大門戶網站、微博不斷轉載。一天下來，這條微信閱讀量高達2，250，000個，百度搜索“合肥舊書店老板”的信息高達2，250，000條。

新媒體有強大的信息分眾化、個性化。不同職業、不同階層的受眾對信息的接受能力和程度不同，這些原因都促使信息走向分眾化和個性化。這條新聞不斷在新媒體上發酵，成為知名微博、微信公眾號主推。

傳統媒體引導，讓公益傳播更具有公信力

很長一段時間以來，傳統媒體在做救助性報道時，一般都優先選擇在傳統媒體上進行報道，基本的模式也是“曬苦難，博同情，求幫助”，這種不斷重復的公益報道讓人產生了心靈疲勞。所以，選擇用新媒體平臺來進行首發，是一次有準備的嘗試。

新媒體傳播后，成功引起了讀者和網絡的關注，這是媒體期待的結果，但這并不代表此報道就可以圓滿收尾。新媒體雖有“傳播迅速、個性化突出、受眾選擇性增多、參與性增強、信息實時發布”等優勢，但其可信度、真實度、導向上仍然有著短板，而這方面正是傳統媒體的優勢所在。

傳統媒體的引導，使報道煽情化、物質化減弱。在實際操作過程中，新媒體往往通過暴露弱勢群體的個人私密空間來博得“同情”，并將公益等同于煽情、眼淚，歪曲地滿足了受眾追求的自我心理和窺視欲望。所以4月7日，新安晚報通過報紙隨即跟進，推出了重磅報道《合肥知名舊書店增知書店老板身患癌癥書店面臨生存困境》。表達“書店是一個城市的精神家園，城市越發展越需要深厚的文化底蘊，在傳統書店舉步維艱的環境下，增知舊書店老板朱傳國15年如一日堅守這份人文情懷，甚至抱病守護著愛書人的精神家園，增知書店有典型代表性?！背晒⒔裹c移到“關注舊書店守護城市的精神家園”的主題之上，將受眾的關注點轉移到文化之中，實現準確的引導和勸服。

傳統媒體的引導，補充了事件連續性與公信力。一則成功的社會公益性報道，在幫助群體解決困難的同時，還必須對讀者和愛心人士負責，把整組報道向友愛、奉獻、和諧的方向進行引導。緊接著，又連續報道《收書筆記里全是讀書人的事》等多篇報道，介紹朱傳國15年來整理的收書筆記，并想集結成書。唯有真實和公正才能成為信任的基石。新安晚報連續報道，既借鑒了新媒體的理念，嚴格按照“快準穩”的原則進行操作，讓讀者通過新聞報道看到了真相，迅速的將導向引入正規。正是新安晚報的權威發聲，極大的提升了這組報道的公信力、可信度。

傳統媒體的引導，平衡了新媒體中出現的商業性與公益性。作為新媒體的獨立報道，無論是否從公益出發，都難免會在傳播中被打上商業化的烙印。在此次報道中，新安晚報通過“傳統媒體+互聯網”的報道，不僅讓讀者、網友在閱讀這條新聞時充分感受到溫暖、愛心，也分享互助、感動，同時也看到了人們對知識的尊重和熱愛。

整合多種傳播，讓公益的聲音有效抵達

在新媒體時代，互聯網、手機等新的傳播方式無論對于我們的傳媒生態還是對人們的閱讀習慣都產生了極大的顛覆，也給以都市報為代表的傳統主流媒體帶來了嚴竣的挑戰。如果在這樣的形勢下，還將新媒體視為對手，不充分認識新媒體特性，將其為報所用一定會被市場拋棄。

內部資源整合，讓公益的聲音“滾雪球”式的傳播。這次“合肥最后的舊書店”報道，新安晚報就通過5萬粉絲的新安晚報拾壹樓公眾號、20萬粉絲的新安晚報公眾號、200多萬粉絲的新安晚報微博，以及安徽網、新安記者個人微信，與報紙版面進行全面整合、全方位互動。傳統媒體的權威、公信，加上互聯網開放、互動，使之在不斷的分享與互動過程中很容易培養起人與人之間的認同感和信任感，而集體活動本身就是一個吸引認同感的過程。

城市資源整合，促進公益性在傳播中再升溫。靈活發布、權威發聲、引導及時，很快得到了市民和愛書者關注，一時間在合肥全城呈現“一人有難眾人幫”的凡人善舉。4月22日，合肥晚報《善舉在行動，廬州城面積約留香近6000冊書籍捐給增知舊書店》，隨著時間推移大家對舊書店關心持續升溫，省新聞出版廣電局組織省內多家出版發行單位來到增知舊書店開展舊書捐贈，共捐贈適合該書店銷售的文史哲類書籍5851冊，碼洋總計約14萬元。“合愛同行”專欄還做增知舊書店的“愛心中轉站”，為增知舊書店特設舊書回收點。4月23日，江淮晨報A04版轉載中國文化報4月22日頭版報道《眾人拾柴愛心“盤活”舊書店》的新聞。省城電視媒體也對此開展了密集報道，安徽經視《第一時間》、《幫女郎幫你忙》欄目都對“增知書店”進行了報道，加強了不同渠道的傳播效果。

全國資源整合，提升了公益傳播的影響力和功效。根據霍夫蘭的“可信度效果”研究，信源的可信度越高，其說服效果越大；信源的可信度越低，說服效果越小，而公益傳播尤其需要可靠的信源，信源的公信力是影響公益活動最終效果的關鍵。所以，在此次事件中，也非常注重全國媒體資源的整合。中國之聲在其官方微博轉發“正能量溢出來”宣傳此事。鳳凰網、人民網安徽頻道、新浪安徽的微博、微信紛紛發出：“買書幫老朱”“、春來谷雨覺增知——記合肥增知舊書店”等呼吁，新媒體齊發力，使“增知書店”持續升溫，在網絡及移動媒體引發輿論熱潮，無數網友對此也進行了轉發并評論：“一定去看看，支持下老朱”“、文明的力量，加油”……特別是4月22日，中央電視臺《新聞聯播》“凡人善舉”專欄對該報道給予高度評價，作為典型進行宣傳，進一步提升了傳播面和效果。

正如安徽省委宣傳部《新聞閱評》第25期《一次充滿書香的社會公益報道》閱評所說：一家小小的舊書店引起媒體和社會的廣泛關注并非偶然，這體現了省城合肥市媒體在社會主義核心價值體系建設中的社會責任和擔當。省城都市報不僅善于發現故事，更善于利用故事打造公益平臺，“增知書店”的系列報道圖文并茂、小中見大，溫情敘述既觸動了全城人民讀書、愛書的文化情愫，又激發了廣大讀者的凡人善舉。4月23日恰逢“世界讀書日”，省城媒體借此進行集中報道，符合題中之義，是一次積極、應景的新聞策劃，充分發揮了新聞報道的影響力和感染力，是一次值得學習和借鑒的社會公益報道。

從整體報道來看，這次報道挖掘救助題材蘊藏的正能量、選好切入點戳中讀者的淚點、精心做足傳統媒體的老套路、努力嘗試網絡公益的新模式、及時研判網絡輿情積極引導、精心策劃后續報道抓出亮點、整合各方力量實現了有益傳播。

社會公益報道，單靠新媒體、傳統媒體或者公眾其中任何一個都無法實現，只有三者相互作用、相互統一，才能達到最佳狀態。在新形式下，公益傳播以“傳統媒體+”的形式、廣泛的傳播內容、豐富的傳播形式、多元化的媒體選擇、眾多的受眾、多層次和深遠的傳播效果，將進一步促進社會主義精神文明的發展。□

參考文獻

①師曾志：《新媒體賦權》[M].社會科學文獻出版社，2014

②戴苗苗，《傳統媒體結合新媒體的嘗試》[J].《新聞傳播》，2015（10）

③郭楓，《淺析新媒體環境下的公益傳播》[J].《新聞愛好者》，2012（12）

（作者單位：新安晚報社）

責編：周蕾