全媒體時代傳統主流媒體融合發展新路徑

蘇雨 岳夢怡

【摘要】隨著數字技術和網絡技術的迅猛發展，傳統主流媒體面臨極大的機遇和挑戰。“媒介融合”作為一項國家媒體發展戰略，受到傳媒學界和業界的極大關注。本文從媒介生存環境的變化倒逼傳統主流媒體深化轉型的趨勢入手，結合去年中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》的要求，通過梳理媒介融合的多元概念，探究影響傳統主流媒體融合發展的維度，提出有助于增強傳統媒體信息生產和服務能力、契合傳媒格局變革要求的發展路徑。

【關鍵詞】媒介融合傳統主流媒體新路徑

媒介融合是傳媒領域一場偉大而深刻的變革。在數字時代環境下，傳統主流媒體面對技術變革迅速、受眾資源流失及渠道價值衰減的多重考驗，需要對未來融合發展的趨勢和路徑做出更前沿的分析。按照2014年8月中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》的要求，習近平總書記強調，要加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。

伴隨媒體融合發展格局的深刻變化，推動媒體融合上升為一項緊迫的國家戰略任務成為必然要求，傳統主流媒體的發展到了革新圖存的重大關口。傳統主流媒體需要在創造與變革中“唱主角”，重新組合生產要素，走出一條適應移動傳播新格局的融合之道。

一、從全媒體的語義出發多元闡釋媒介融合

探析媒介融合不能不談到融合發展涉及的全媒體環境，全媒體的概念源自于美國一家名叫Martha Stewart Living Omnimedia（瑪莎-斯圖爾特生活全媒體）的家政公司。隨著傳播手段的發展，傳統媒體與新型媒體漸漸融合互通，全媒體的概念不斷被提及。早在2009年的中國，彭蘭教授提出了“全媒體”的概念，她認為全媒體是指一種業務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系。

全媒體的“全”應該從傳播的表現形態、渠道介質、傳播內容等多元維度來理解。根據百度百科的最近解釋，“全媒體”指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網頁等多種媒體表現手段，利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網站等不同媒介形態，通過融合廣電網絡、電信網絡以及互聯網絡進行傳播，最終實現任何人、任何時間、任何地點、以任何終端都能獲得任何想要的信息。隨著媒體形式的發展變化，媒體的內容、渠道以及功能發生了全面融合，“全媒體”的概念開始廣泛使用。

基于全媒體的語義理解，“媒介融合”是一個動態多義的概念，對于“媒介融合”這個問題的研究，研究者展現了多元化的研究視角。他們從媒介產業的融合、媒介組織融合、媒介科技以及新聞采編技能的融合等角度進行了相關研究。此概念最早是由美國的浦爾教授提出，他認為媒介融合是各種媒介呈現多功能一體化的趨勢，這種關于媒介融合的論述更多地集中于將報紙、電視等傳統媒體相結合。2005年，這個概念被引入中國。中國的學者從不同的角度對媒介融合的概念進行了關照、延伸，但這個概念一直沒有一個公認準確的定義。綜上所述，筆者認為媒介融合不僅是媒介類別的聚合，更是一種以關照用戶為中心，與媒介有關的一切要素的融合，范圍涵蓋媒介形態、功能、所有權、組織結構等多方位要素的融合互通。

媒介融合意在強調“融合”，強調邊界的模糊。對于媒介融合的發展進程，最先是傳播技術的融合，再到傳播內容、媒介業務的融合，直至如今媒介組織機構的融合重組成為媒介融合主流發展的趨勢。全媒體環境下，傳統媒體與新媒體的融合不應囿于技術形態的融合，任何能夠全方位地滿足用戶媒介體驗的路徑都應該踴躍嘗試。

二、影響傳統主流媒體媒介融合發展的四個維度

媒介融合是多個主體、多種因素共同作用的結果，其發展動力系統中涉及多方動因，融合的問題涉及政治、經濟、文化、社會及生活等多個維度滲透交叉，同時社會、政府、受眾等多元主體的互動參與也推進了媒介演進過程。要深入地理解傳統主流媒體媒介融合問題，可以從以下四個維度入手：

首先是政治維度。政府的媒介政策或信息計劃對于傳媒產業的發展具有極大的導向作用。在媒介融合演進過程中，政府政策的制定是保持傳媒做好耳目喉舌的同時，更好更自由地讓其在市場化程度逐步加深的環境下生存。去年8月，中央對媒介融合發展進行了頂層設計，給融合發展提供了強大的政策支持。以中國青年報社為例，他們結合“十三五”時期規劃，提出了“融合創新實干興報——推動傳統媒體和新興媒體融合發展”的改革發展思路。憑借先天的政治政策優勢，通過加快傳統媒體與新媒體融合，致力于打造新型青年主流媒體集團。

就經濟維度而言，媒介要融合要發展，就必須關注媒介產業中的經濟動因。資本融合和市場融合是經濟融合中的主要構成要素。資本融合最明顯的方式就是傳媒集團之間的兼并、重構以及融資上市。一個典型的案例就是2013年10月，上海最大的兩家報業集團——解放報業集團和文匯新民聯合報業集團宣布合并，在當時引起了極大關注。而市場融合改變了原有的市場邊界，帶來的是傳媒產業之間的競爭和合作的加強。

就技術融合維度而言，技術融合很大程度上指的是信息采集手段和傳播手段的融合發展。傳統媒體通過新技術不斷改造現有的傳播方式，移動終端的蓬勃發展就是很好的例證：隨身攜帶的智能手機、iPad甚至可以利用LBS技術（基于位置服務）隨時隨地接受、分享自己的信息動態、信息資源及地理位置。

最后從社會關系和社會文化的維度出發，社會文化的融合是造成媒介融合的主要動力。社會文化的多元化要求媒介的核心任務是最大程度地滿足用戶的個性化需求。傳媒行業具有極強的文化屬性，對于任何一家媒體而言，只有不斷地關注以社會關系的發展為重點的信息產品才能夠拓展更多的受眾。

三、全媒體時代傳統主流媒體融合發展的新路徑

媒介融合是新觀念、新技術催生的一種現實選擇，它體現在媒介戰略轉型、信息資源整合、業務技能更新等諸多方面。傳統媒體要實現全方位、深層次的融合，需要從以下幾個方面努力：

1、思維變革：培養互聯網思維服務于媒體經營發展

互聯網思維是在互聯網、大數據等科技持續發展的環境下，尤其是在以社會關系為渠道的移動互聯網環境下，對市場、用戶、產品乃至整個傳媒生態進行重新審視的思考方式，其核心是用戶思維，它要求必須持續不斷地關注用戶需求、傾聽用戶反饋并及時有效地做出回應，以便促進媒介產品的優化創新，這是傳媒產業建立商業模式的基礎。中國人民大學新聞學院喻國明教授認為，“傳統媒體應以開放資源、開放心態、用開放的方式擁抱互聯網，用平等而不是以我為本的方式去整合資源，這是互聯網時代和工業化時代最大的區別”。互聯網思維本質是開放、平等、溝通和共享，隨著“互聯網+”的興起，證明不僅在新聞傳播領域，在金融等其他領域也需要用互聯網思維來審視和鞭策自己。

2、信息內容：呈現全天候、專業權威的信息

在信息多元、渠道多元的媒介環境下，信息成為爭取受眾的利器，信息內容的功用更加突出。優質內容生產成為傳統媒體的核心競爭力。而當下流行的快餐式的信息具有極強時效性的優勢，但是新聞品質難以保證。紙媒拓展互聯網的優勢是其專業的內容和權威的信息，偏離優質內容和有效的信息服務等于放棄受眾。在互聯網沖擊下，傳統媒體“內容為王”的優勢正逐漸被沖淡，但“內容為王”依然是傳統媒體的核心競爭力，繼續打造深度專業的內容產品是融合發展的內在動力和應有之義。

3、用戶服務：強化全方位的受眾服務體驗

互聯網時代，傳受雙方關系發生對調，社會傳播的權利從過去的“一對多”傳播變成了以個人為單位的傳播。信息內容和服務是密不可分的，媒體傳播優質內容的目的是為了更好地與受眾保持粘性，最大程度地滿足用戶需求與習慣，提供凸顯傳播價值的新聞產品，這也是媒體變革互聯網思維的必然要求。

中山大學傳播與設計學院張志安教授認為對于正在轉型和融合中的報業來說，過去報紙太強調“講故事”，今天則要強化信息、娛樂、社交的價值。在全新的傳受關系下，重構用戶關系、充分考慮受眾接受信息的場景與習慣才能更好地服務于用戶，努力實現傳統主流媒體的商業價值。福建省委宣傳部副部長、福建日報社社長蔡小偉結合福建日報社的探索和實踐，提出推進媒體融合發展的一個重要方面就是傳統媒體需要重構用戶關系，只有媒體以包括信息在內的各種服務來圈住用戶，用戶把媒體當成信息和服務的入口，傳統媒體的商業價值才可能實現。

4、媒體矩陣：打造契合自身定位的全媒體矩陣

在移動互聯網環境下，媒體要積極進行全媒體平臺打造、全媒體流程再造、全媒體產品再造，一些主流媒體把新媒體產品的開發當做融合發展過程中重要的著力點。這種從“紙上”轉到“線上”的新聞實踐具有開放意義，這些新型信息產品不僅提供全面的信息服務，更偏向于“個性化的訂制新聞和信息服務”的精細化傳播。

根據2014年的數據調查，全國省級以上廣電機構和部分市縣廣電機構都開辦了微信、微博以及客戶端等新業務，實現了紙媒、廣電、網站及移動客戶端的全面接入，受眾可以通過任何渠道獲得自己需要或者感興趣的信息。以“澎湃新聞”為例，2015年7月是“澎湃新聞”客戶端正式上線一周年。“澎湃新聞”是上海報業集團高舉“專注時政和思想的互聯網平臺”的旗幟重磅投資的新媒體產品，擁有網頁、手機網頁和新聞客戶端。從2010年開始，中國傳統媒體的手機客戶端開始逐步問世，到各大主流媒體新聞客戶端的狂飆猛進，APP的制作也不斷成熟，垂直類信息服務不斷延伸。不僅是上海報業集團，人民日報也建成覆蓋桌面互聯網、移動互聯網、社交媒體等多終端的媒體矩陣，滿足受眾的信息需求和思想需求，成為現代傳播體系中的翹楚。

5、盈利模式：組建新型媒體集團上市進入資本市場

各種類型的廣告是傳統主流媒體重要的盈利模式。但面對人員龐雜、資金緊缺的現狀，媒體必然會考慮融資上市的問題。在去年中央作出媒體融合頂層設計的政策背景下，一些傳統的媒體準備進行資本重組，通過上市進入資本市場，以此推動和升級發展。2015年7月22日，江西日報官方微博發布消息稱，江西日報傳媒集團控股的江西大江傳媒網絡股份有限公司將在新三板掛牌，簡稱大江傳媒。大江傳媒旗下涵蓋中國江西網、大江網、江西手機報、江西日報傳媒有限公司八個組成結構，業務形態包括新聞網站、手機報、移動客戶端、電子商務、大數據服務等九項。

早在2014年7月，荊楚網登陸新三板以后，集團收入大幅度增長。但進入資本市場以后，傳統的觀念理念、企業運作、人才管理都發生了改變，這也是傳統報業集團面臨的挑戰。所以，在傳統報業集團融合發展的道路上，整合上市是否具有好景觀仍待進一步觀察和思考。

6、人才隊伍：培養融合環境下新型媒體從業人員

媒介融合最核心的落腳點還應是新聞從業人員，媒體轉型說到底是人的轉型。媒介融合的不斷深入對新聞從業者的采寫編有了新的不同的要求，比如媒體人員必須具備與之相適應的多媒體報道思維、擁有多媒體的技術感及以用戶為中心的思維模式。作為新聞媒體人，不能從思想觀念上抵制融合，要有融合意識，而新聞機構可以搭建教育培訓和業務交流平臺，推動媒體從業人員到國內外學習媒體轉型、融合發展的先進經驗，積極與高校、科研機構合作建立人才培訓基地。

媒體如何適應媒體融合發展的趨勢，培養出新型新聞從業人員是我們需要一直關注的問題。創建適應媒介融合發展需要的新聞從業人員培養模式需要我們知曉當前新聞傳播業態正在發生發展的變化，把握其趨勢和規律，并在此基礎上大膽改革，培養復合型、實踐型的新聞從業人員。

結語

傳統媒體和新興媒體融合發展是傳媒領域一場偉大而深刻的變革，甚至帶來社會文化的碰撞和融合。在以數字技術、網絡技術為核心的信息傳播技術不斷發展以及媒介市場化程度逐漸加深的環境下，媒介融合愈演愈烈，而傳統媒體的融合不僅僅是技術的創新、渠道的創新、資本的簡單融合，更是內容、服務及模式的革新。

傳統媒體和新興媒體融合是符合時代潮流的，但融合之路不會平坦，必然是一個由低級到高級的探索過程、發展過程、完善過程。融合的路徑必然是多種多樣的，形態也必然是不拘一格的。正如喻國明教授所言，單純的報業市場將會淡出，傳統媒體與新媒體的融合將成為主流，有關媒介融合的大門也許才剛剛開啟，探索我國媒介融合理論體系與本土實踐模式還有很長一段路要走。□

【基金項目：河北經貿大學2015-2016年度碩士研究生創新計劃項目】

參考文獻

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（作者：均為河北經貿大學人文學院新聞學碩士研究生）

責編：周蕾