廣播媒體的融合轉型

姚瑤

【摘要】媒介融合時代，報紙、電視等傳統媒體紛紛轉型，廣播也在探索崛起之路。學者保羅·萊文森認為，媒介的成功與否，在一定程度上依靠其與其他媒介的兼容性。廣播主要傳播聲音，其塑造性和兼容性較強，在媒介融合轉型中是受益者。本文認為廣播融合要依靠技術創新，完善數字資源庫；搭建平臺，提供多元服務；充實內容，傳播特色資源；培養人才，發揚互聯網思維。

【關鍵詞】媒介融合廣播新媒體

媒介融合的大背景下，報紙、電視、廣播等傳統媒體，生存境況出現了窘態。報紙、電視正積極探索著新媒體之路，報紙棄紙上網、電視數字轉型。其中，澎湃新聞與百視通都是傳統媒體融合轉型的成功案例。而作為問世更早、靈動性不足的廣播能否找到創新之路，是突破囿限一舉轉型成為媒體融合戰爭中的勝利者，還是被人遺忘，淡出歷史舞臺，這亦是當下傳媒界關注的課題之一。

一、廣播媒體與新媒體

廣播是以語言為介質進行傳播的，而語言是人類傳播的開端，無論是遠古時代，還是新世紀，人類都依賴著語言，需要借助語言傳達與溝通。法國學者多米尼克·吳爾敦強調“聲音即他人……通常最能傳遞情感的是聲音”，并且表示廣播在全球獲得成功證明了聲音表達的重要性。①由此我們可以知道，聲音與廣播是互相依賴的。同時，由于廣播是借助聲音傳播的，它的融合則更加便捷，其發展可能性也更大。

新媒體的出現，并不代表舊媒體的滅亡。正如麥克盧漢提出的“媒介即訊息”，對于社會來說，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的媒體所傳播的內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革。②媒介本身就是介質和渠道，更是內容和目的，它影響著人們的交往方式和思維習慣。廣播媒體自成體系，也可以是新媒體的內容。在媒體大戰中，廣播媒體不僅具有元老的身份，同時也吸收著新媒體的技術和觀念，它恰恰是媒介融合的最大受益者。

廣播在誕生之初，就伴隨著傳遞信息、提供娛樂、傳播知識的功能，以及方便快捷、價格低廉、滲透面廣、感染力強的特點，成為當時的新媒體。這使得廣播在紙質媒體中的優勢凸顯。而時代變革，新媒體環境下廣播的這些優勢被電視、互聯網、手機等代替與優化，廣播其弊端也逐漸暴露，保存性差、稍縱即逝、聽眾專注性和選擇性較差。由于媒介融合的動因包括技術因素、受眾因素、競爭因素、政策因素、國際因素等。廣播媒體日益顯現的弊端及其與新媒體的較量，也成為其融合轉型的主要動力。新媒體背景下，變化的主要因素是傳播環境和傳播心理，傳播環境隨著多元文化的交融變得更加錯綜復雜，傳播心理隨著行為主體認知水平的提升變得更加難以把握。廣播媒體隨著時代的發展也在進步，將自己整合得更具時代特征。

二、廣播媒體融合現狀

新媒體的活躍改變著媒體大環境，并形成了全新的傳媒生態。廣播為了奪回新媒體逐步占據的傳媒市場，也在各層面做出探索。廣播媒介技術的應用，車載廣播的普及，交通廣播和音樂廣播成為熱門；廣播媒介的內容在深化，廣播電臺的節目種類增多，雜志型節目、談話節目受到歡迎，民生廣播、新聞廣播、故事廣播、廣播劇成為主要節目形式；廣播媒介的傳播形式多樣化，廣播與電視的融合進一步加強，廣播可視化興起，以視覺效果輔助單一的聽覺效果；廣播的收聽方式多元化，網絡電臺、手機廣播APP這類小眾化應用積攢了不少人氣。

1、廣播與電視的融合

廣播主要靠聽，電視則是視聽結合，廣播與電視融合的主要途徑是廣播可視化。所謂廣播可視化，是指有關廣播的信息可以通過視覺得知，或是通過視覺得知廣播信息，從而被吸引去收聽廣播、關注廣播。③廣播的可視化可以彌補單一聽覺的不足，以生動的畫面補充聽眾的理解，也可以將節目制作的全過程展現以滿足聽眾的好奇心。著名社會學家戈夫曼的戲劇理論可以用來解釋廣播可視化的動因，受眾對于媒體人物的窺視和大眾傳媒領域的擴張促進了后臺行為前臺化，這也順應了真人秀節目興起的潮流，不僅使受眾了解到節目制作的復雜性，更增添了廣播節目的真實性和貼近性。

例如，KBS韓國廣播公司作為韓國最大、最具代表性的廣播電視臺。目前，KBS擁有短波廣播、因特網廣播、網絡廣播KONG以及Podcasts這四種收聽方式，由此韓國廣播公司邁入了廣播“邊聽邊看”的時代。④KBS在廣播可視化方面不遺余力地推出了眾多節目，將藝人與節目結合，與受眾多元互動，贏得了良好的反響。

2、廣播與互聯網的融合

學者夏海云認為互聯網與廣播的關系是“互動性博弈”，廣播向互聯網借力，通過靠近互聯網來靠近更廣泛的聽眾。與此同時，互聯網也在向廣播“借殼”，比如大量網絡電臺的興起。傳統廣播的聽眾與主持人互動主要依賴于電話，而網絡廣播的互動方式靈活多樣，可以利用網絡、微博、微信等平臺，語音、文字、圖片、視頻等手段，反饋及時，親密互動，可以使廣播與受眾建立長遠的伙伴關系。

中國廣播網的媒介融合之路是各級廣播媒體應當學習的典范，廣播電臺與互聯網聯合互動，臺網一體，實現了廣播資源向現代網絡立體化、多元化、圖文視頻化轉型。⑤2005年中央人民廣播電臺開通了中國廣播網銀河臺，利用網絡平臺傳播豐富優質的節目。廣播與互聯網的融合形成了新型的廣播傳播模式。

3、廣播與手機的融合

智能手機搭載優秀的操作系統，運行速度快、人性化操作、功能強大。它的出現，使得“手機控”人群愈加龐大。廣播的主要功能是娛樂，而手機則是必需品，將廣播與手機融合也是重新找回廣播地位的一種途徑。

荔枝FM、Echo回聲、豆瓣FM、喜馬拉雅、酷狗FM、聽書寶等手機應用APP日漸占據手機軟件下載排行榜的前列，還有一些社交媒體也在提供微電臺服務。這些網絡電臺不僅向人們提供優質的視聽盛宴，而且使每個用戶成為主角。正如荔枝FM宣稱的“開啟播客時代，人人都是播客。”每個人都可以在這些手機電臺中收聽自己感興趣的內容，廣播劇、有聲讀物、讀詩、睡前故事、外語學習等等，不同的類型、風格、場景可供選擇，還通過大數據分析向用戶推送相關信息。除此之外，用戶可以建立自己的私人播客，利用這個平臺使用最簡便的技術錄制專屬節目，每個普通人都可以成為聲音的主角。

三、廣播融合的發展策略

1、技術創新，完善數字資源庫

“數字化生存”具有四大特征：分散權力、全球化、追求和諧、賦予權力⑥，這已成為這個時代的生存方式，數字技術同樣需要運用于廣播中，數字化的音頻制作編輯大大簡化了廣播人的工作，也使錄音質量大幅提升，噪音更少，信號更穩定以及信息存儲的安全性更高。為保障廣播媒介生態的可持續發展，需要加強廣播資源的整合工作，建立高質量的數據庫，不僅專注于實時廣播，還需盤活珍貴的影音資料，歷史人物的音頻和少數民族語言廣播都是吸引聽眾的法寶。

2、搭建平臺，提供多元服務

廣播節目的單一平臺已無法搶占充足的受眾資源，必須使多個平臺進行聯動，彼此呼應才能發揮最好的傳播效果。微博、微信這些社交媒體可以為廣播提供交流的平臺，微電臺、微直播、微話題等“微時代”已經來臨，廣播主持人與聽眾可以良好互動；論壇和貼吧可以為廣播創造話題，加以造勢；電視和紙媒也可與廣播合力宣傳，形成統一的視覺形象和心理感受。通過這些聯動平臺，大眾傳播也可變成小眾傳播甚至是人際傳播。反饋的迅速可以及時促進廣播節目的完善。最后，聯動的效果將會充斥在人們生活的每個方面，為人們提供更加貼心更加全面的服務。

3、充實內容，傳播特色資源

自媒體時代，人人都是主角。“用戶時代”取代“受眾時代”，除了PGC和AAC以外，UGC大行其道，即用戶生成內容，原創和個性化成為自媒體時代的代名詞，用戶通過各類應用分享照片、視頻、知識，建立朋友圈。知乎、果殼這類網站將用戶的知識經驗進行分享，推特、微博、微信朋友圈這類應用將用戶的生活日常展現，這些都是用戶原創內容。廣播可以借助這些應用的成功經驗，將自由賦予用戶，讓用戶生產內容，分享自己的聲音和故事。這些內容個性化程度高，因而可以吸引特定人群成為忠實粉絲。此外，“彈幕”也可運用于廣播，聽眾可以表達自己的觀點，也可吐槽，這種新興評論形式可以增加年青用戶的黏性。

4、培養人才，發揚互聯網思維

融媒時代的數字采集、數字合成的非線性工作方式成為主流，這要求媒體工作者和廣大用戶都需要培育互聯網思維，以創新的眼光和以人為本的觀念重新審視全媒體環境。人才競爭也是媒體融合競爭中的重要部分，具有全局視野，精通新舊媒體，擅長使用各類新媒體設備的人才是媒體爭奪的目標。

結語

新媒體環境對于廣播媒體既是挑戰，更是機遇。廣播需要順應媒介融合趨勢，積極主動地進行轉型，綜合借用其他媒體的優勢，聯動發展，避免“信息孤島”；將內容至上作為媒體第一信條，拒絕同質化等現象；注重收集用戶反饋信息，以人為本，貼心服務，提升廣播媒體的影響力和可信度，從而促進廣播產業的蓬勃發展?！?/p>

參考文獻

①多米尼克·吳爾敦著，劉昶、蓋蓮香譯：《拯救傳播》[M].中國傳媒大學出版社，2012：20

②馬歇爾·麥克盧漢著，何道寬譯：《理解媒介——論人的延伸》[M].譯林出版社，2011

③柴解越，《廣播應運用可視化手段增強影響力》[J].《新聞實踐》，2000（3）：48

④程思遙，《探索“廣播節目可視化”的未來之路》[J].《科技創新導報》，2009

⑤蔡敏、韋文杰編著：《媒介融合勝出戰略》[M].中國書籍出版社，2012：73

⑥尼葛洛龐帝著，胡泳、范海燕譯：《數字化生存》[M].海南出版社，1997：269

（作者：安徽師范大學新聞與傳播學院碩士研究生）

責編：姚少寶