莆田系“叫板”百度背后的反思

譚保羅

兩個生意上的合作伙伴，一個一直在搞“路徑依賴”，而另一個發現走老路的風險越來越大，那么沖突便不可避免。莆田系和百度就是這樣一對伙伴。一場誰都沒有占據道德制高點的“較量”注定是無趣的。它無法喚起同情，也無法激起憤怒，唯有折射商業和道德的叢林生態。

兩個生意上的合作伙伴，一個一直在搞“路徑依賴”，而另一個發現走老路的風險越來越大，那么沖突便不可避免。莆田系和百度就是這樣一對伙伴。

但是，莆田系對百度的“抗爭”注定是難以持續的，前者的存在邏輯也決定了它們根本經不起和網絡巨頭“暫停合作”的“消耗戰”，對抗只能讓這個集團內部深陷“囚徒困境”，最終讓這場大戲無果而終。

就莆田系而言，少數的民營醫療巨頭的確在謀求轉型，對百度的“叫板”，固然是“洗白”自身或博取正面輿論的一次嘗試，但真正的轉型，還必須從改變自身的“游醫基因”開始。

而作為全球最“幸運”的廣告公司，百度已經意識到，競價推廣已不再是“零風險”的一本萬利之策，政策的風險無處不在。畢竟，阿里巴巴和工商總局的“掐架”已是前車之鑒。

在中國當下的語境之中，一場誰都沒有占據道德制高點的“較量”注定是無趣的。它無法喚起同情，也無法激起憤怒，唯有折射商業和道德的叢林生態。

2015年4月4日，莆田系的行業協會組織“莆田（中國）健康產業總會”在福建莆田發布一份公告稱，全體會員單位將在2015年4月5日零時起暫停與百度在競價推廣方面的合作。這份公告意味著，中國最大的民營醫院群體莆田系要對自己的“長期生意伙伴”百度公司“說不”。

公告稱，“以營銷為主導的模式”已無法適應莆田系民營醫院的新發展，莆田系需要探索“發展新路”。但業內都明白，在這份措辭講究的公告背后，是莆田系不得不面對的困境：百度競價推廣的費用居高不下，而民營醫院競爭日趨激烈，得了“百度依賴癥”的莆田系越來越吃不消了。

往日悶聲發財，如今頻繁“訴苦”。莆田系表示，百度推廣貴得離譜，“一個關鍵詞點擊一下收999元激怒了莆田系”。不過，從最初“叫板”到莆田系內部“反水”，百度自始至終擺出了“強硬”姿態，似乎根本不屑與之談判。

“不可能有結果，大家都只是生意人。”廣東一位長期和莆田系有合作的網絡公司負責人對《南風窗》記者分析，莆田系都是“廣告驅動型”，一天不推一天就患者為零。一家醫院幾十個人怎么養？房租怎么辦？“沒人會傻到真的不推，都巴不得對手不推，這是一個囚徒困境。”

而《南風窗》記者也從業內獲悉，莆田總會對百度“宣戰”之后，東莞、深圳等地不少莆田系民營醫院并未響應，仍在百度推廣。而在4月中旬即公告發出不到兩周之內，原先參加“統一行動”的莆田系內部也開始了大面積“反水”，很多醫院紛紛重新攜手百度。

對抗的結局一開始就已注定，內部“反水”不足為怪，而全面“和解”也在預料之內。本輪對抗中，輿論可謂相當“公允”，對百度和莆田系兩家幾乎是“各打五十大板”。一直以來，莆田系民營醫院可以說是聲名狼藉，熱情的醫療人員可能是“笑面虎”，普通的炎癥可能被說成是梅毒，一個感冒要花上千元，這是病人荒謬而痛苦的體驗。

同樣，百度的競價排名在中小企業群體之中，也飽受詬病。在一些行業，市場主體的競爭幾乎變成了網絡推廣的競爭，民營醫院是個極端的代表。比如莆田系就向媒體悲情地表示，“莆系醫療人經過30年的辛勤耕耘，如今因為網絡競價的規則，導致行業面臨嚴重問題，很多醫療機構幾乎為互聯網公司打工”。

但無論莆田系如何“控訴”百度，都無法改變自身患有嚴重“百度依賴癥”的事實。那么，百度是否也患有“莆田系依賴癥”呢？這無疑是本輪對抗中的一個重要“懸念”。2013年，時任莆田市委書記的梁建勇公開表示，“百度2013年廣告總量260億元，莆田民營醫院就做了120億元”。但百度并不承認這個數字，其相關人士對媒體稱，在百度的廣告收入中，莆田系的百分比是“個位數”。

根據最新財報，百度2014年網絡營銷營收為人民幣484.95億元。百度并未披露醫療行業具體規模，但其透露，“醫療廣告增長依然非常強勁，仍然是營收貢獻最大的幾個行業之一”。而在此前的2013年，醫療、服務業、教育、旅游、金融作為貢獻最多的5個客戶占百度全部廣告收入的54%。

實際上，醫療廣告或許占不到百度50%的業務額度，但占比絕對不會低，其關鍵原因在于醫療廣告的收費單價極高，往往比其他行業要高出數倍乃至10倍。以百度提供的“品牌起跑線”產品為例，其收費標準被很明確地分為“非醫療”和“醫療”兩類，“非醫療行業”起價為“2200元/月/推廣單元”，而“醫療行業”起價高出近10倍，為“2.1萬元/月/推廣單元”。

醫療推廣為何收費高？其原因在于這個行業是一個完全的“廣告驅動”型行業，多數就診者都是根據網絡廣告來決定到哪里就診。與此同時，由于行業競爭激烈，而百度在該領域是絕對的壟斷，擁有不斷抬高收費的議價能力。有人甚至將百度和莆田系的關系總結為，“莆田系跟百度合作是找死，不跟百度合作就是等死”。

不過，在醫療江湖摸爬滾打30多年的莆田系并非愚蠢到要“等死”。業內認為，多數莆田系醫院根本不具備所謂“轉型”的能力，更沒有這個動力，它們也并非像那份公告說的那樣要轉型，而只是希望以群體之力和百度談判，希望百度降價而已。但問題在于，莆田系向百度“叫板”，既選對了時間，也選錯了時間。

從數據來看，百度公司和莆田系的成長幾乎是同步的。在2013年年底，中國國內的民營醫院達到了10877家，其中莆田系占8000多家，莆田系無疑進入了巔峰期。

也在同一年，百度公司的收入首次超過了中央電視臺，成為中國最大的“廣告公司”。百度當年的營業收入為319.44 億元，而中央電視臺約285億，相差約30億。業界評論說，央視已落后百度“一個省級衛視”。而當年彭博億萬富翁指數也一度顯示，李彥宏力壓王健林成為了中國首富。

對百度而言，廣告收入的無限增長似乎是行業發展的必然。就在2013年，谷歌的營收超過600億美元，超越所有的美國報紙或雜志廣告的總和。不過，谷歌和百度的成功也是不同的。一個很明顯的事實是，谷歌是全球最成功的廣告公司，而百度只是最“幸運”的那一個。

但“幸運”也蘊藏著風險。風險并非來自于合伙伙伴比如莆田系的“反水”，而是可能來自于監管。實際上，分析莆田系對百度的挑戰，不能回避新《廣告法》頒布這樣一件大事。

4月24日，即莆田系公告發布的20天之后，十二屆全國人大表決通過了新修訂的《廣告法》，新《廣告法》將于今年9月1日起施行。新法對醫療廣告極具“殺傷力”，其草案規定，“對明知或者應知廣告虛假仍予設計、制作、發布的廣告經營者、廣告發布者，應依法給予行政處罰”。此外，草案還明確表示，醫療廣告不得有表示功效、安全性的斷言或者保證。

新《廣告法》是一次全面“收緊”，而百度絕對不會忘記自己是中國最大的廣告公司，它必然未雨綢繆。在莆田系的“宣戰”公告發布后，百度曾對外表示，自己已開始用自己的方式規范市場。去年，該公司共拒絕13019個醫療廣告客戶，而其中有60%以上是莆田系民營醫院。

實際上，當互聯網做大到“富可敵省”，每一家都必然面對自己的監管風險，只是風險暴露早晚而已。以阿里巴巴而論，假貨問題和網店征稅無疑是最大“風險”，而這兩個風險之中，一個業已暴露，另一個未知。最幸運的莫過于騰訊，它固然從當初互聯網“反壟斷”責難中全身而退，但對這家主要利潤來自于“增值服務”特別是網絡游戲的公司來說，顯然不能說是“零風險”。

對于百度而言，已有阿里巴巴和工商總局“掐架”的前車之鑒，必然不能掉以輕心。除了法律環境的改變之外，另一風險也無法小覷。在當下的中國，“醫鬧”已逐漸成為和“拆遷”并列的群體性事件導火索。盡管從目前來看，還很少有人把矛頭對準醫療廣告，但這種潛在風險是否變為廣告商必須面對的現實，恐怕只是一個時間問題。

更重要的是，對處在PC互聯網向移動互聯網轉折關口的巨頭來說，這樣的潛在風險一旦暴露，必然帶來極大成本。進軍移動互聯網是個“燒錢”的事情，企業籌資能力至關重要，而一個“負面消息”將可能摧毀或者嚴重傷害這種能力。實際上，在與工商總局的“掐架”風波爆發后，阿里巴巴的市值兩天內便跌去了330億美元，等于“跌去一個京東”。

顯而易見，對百度來說，它不希望失去太多“支柱行業”的客戶，但它更希望這些客戶盡可能“安全”。但做到這一點并不容易，莆田系的運作邏輯決定了風險的無可避免。

莆田系的運作邏輯展示了中國人的商業智慧，但也注定背負“原罪”。從上世紀70年代末開始，莆田系能做成今天的規模，原因之一在于中國千瘡百孔的基層醫療體系提供了其介入的土壤。一直以來，中國基層財政的困窘讓公辦基層醫院的財務時常捉襟見肘，而莆田系有著較深厚的民間金融傳統，基于親情或者鄉誼的灰色集資迅速成為了莆田人承包中國公立醫院肛腸、性病等科室的“啟動資本”。

而另一個內在原因則是，莆田系多年以來創立了一套能把一個“重資產”的醫療行業做成“輕資產”行業的“莆田經驗”。但這個經驗無疑飽受詬病：一家醫院好醫生沒有幾個，也沒有高端設備，但營銷為王，反正都是“一錘子買賣”。

實際上，除了舍得下血本找百度做競價推廣外，莆田系網絡營銷的另一個武器是刪帖。早先，莆田系除了做百度推廣外，還是網絡刪帖公司們的大客戶。不少患者時常會發現，自己被宰的“抱怨帖”，發帖和被刪幾乎都是同步的，可見莆田系“網絡勢力”的強大。

但從2012年開始，國家加大了對有償刪帖的整治，不少從事違法刪帖的人被收監，而大批刪帖公司灰飛煙滅。于是，莆田系醫院索性自己成立了網絡部負責刪帖。

在東莞和深圳，一家中小型莆田系醫院的“標準配置”是兩到3層小樓，包括醫生、護士和管理人員在內的四五十個員工，而其中可能有5到10人都是從事刪帖、網絡監控或者擔任百度“合作專員”。光是這個團隊的日常運作，每月花費都在20萬至50萬元以上，如果加上百度推廣，有的醫院每月投入可能上百萬，可見莆田系對網絡營銷的重視。

但“莆田經驗”正在遇到瓶頸。《南風窗》從深圳、東莞的民營醫院行業了解到，以前莆田系內部要求盡量避免競爭，因此對某個地方設立醫院有著一定的“全盤規劃”。換言之，如果這個地方市場容量容不下兩家醫院，那么莆田系會內部協調，不開第二家，從而避免內部的惡性競爭。

但近年來，由于“錢太好賺”，和諧的局面開始被打破。一方面，非莆田系的民營資本開始進入，另外，莆田系內部也時常會有“無組織”的競爭。因此，各家只能競相抬高百度競價推廣的價格，最終陷入了惡性競爭。

而以上網絡公司的負責人則對《南風窗》記者回憶，2013年之前，其在東莞地區擁有10家莆田系的客戶，這些客戶多為40人到100人的小型醫院。到了2014年年底，其中已有4家倒閉，而其他6家已遷往內地或者轉手。“他們都是游擊隊，打一槍換一個地方。”

曾和廣東不少莆田系醫院有接觸的網絡營銷專家孫明明對《南風窗》記者分析，莆田系如果不走出“營銷驅動”的怪圈，就會繼續做壞自己的名聲，透支未來轉型的資本，更會一直受制于搜索引擎，陷入無法自拔的惡性循環。

近年來，隨著國家不斷放寬社會力量辦醫的準入門檻，莆田系之中有部分醫院在積極謀求轉型。以莆田系“四大家族”詹陳林黃家族為例，其控制的一些醫院的確正在成為“品牌醫院”。但一個可以預見的事實是，“洗白者”必然是莆田系8000多家醫院中的少數，而更多人還將陷入“百度依賴癥”而無法“自治”。