多元、互助、善變：創意工廠IDEO的成功之道

尹一丁

作為全球最具創新力的公司之一，IDEO的名號并不為普羅大眾所熟悉，但它卻是全球各大企業解決創新問題的朝圣之地。在IDEO的世界里，設計早已超越單一產品的層面，而是著眼于整個商業生態系統，甚至社會結構的創新和變革。

2015年4月，全球頂尖的設計與創新公司IDEO有5個設計項目獲得國際數字藝術與科學學院頒發的威比獎（Webby Awards）。這個獎項被譽為是互聯網界的奧斯卡，頗受業界關注。其后不久，IDEO又獲得Core77設計獎。8月，IDEO再接再厲，一舉獲得美國工業設計協會頒發的4項國際設計卓越獎。自創立以來，IDEO已獲各類設計大獎數百項，包括38項享有盛譽的紅點大獎（Red Dot）。它同時還擁有數千個專利，其卓越表現超過任何一家設計公司。正因為此，IDEO在波士頓咨詢集團和快公司（Fast Company）的調查中都曾被評為全球最具創新力的公司之一，并贏得創意工場的美譽。

大名鼎鼎的IDEO于1991年在加州硅谷創立，由戴維凱利設計室（DKD）和其他三家設計公司合并而成。目前員工600余人，在紐約、倫敦、上海、慕尼黑和東京等地均設有辦公室。它的客戶大多是各個行業的領袖企業，如可口可樂、寶潔、麥當勞、福特、三星、BBC、美國國家航空航天局（NASA ）、沃達豐（Vodafone）和禮來公司（Eli Lilly and Company）等。這些年來，IDEO設計了諸多傳奇產品，如蘋果的第一款鼠標、第一代筆記本電腦，Palm V的個人數字助理（PDA）和寶麗來（Polaroid）口袋相機等。由于它的出色表現，IDEO幾乎成為全球各大企業解決創新問題的朝圣之地。

其實IDEO最出類拔萃之處在于，它不但具有強大的產品設計能力，更引領時代潮流，發起了一場設計理念的革命。在IDEO的創立人戴維·凱利的大力推動下，設計已不單純是關乎產品的外觀，而是一種具有更為廣泛影響力的思維方式，可以用于解決各類商業和社會問題。也就是說，設計早已超越單一產品的層面，而是著眼于整個商業生態系統，甚至社會結構的創新和變革。這場由IDEO發起的運動意義深遠。斯坦福大學最早看到了這種設計理念的生命力，并在凱利的主導下，于2006年率先成立了專門的設計學院。在競爭愈趨激烈的今天，IDEO的理念和成功可以給我們帶來什么啟示？

獨特的創新文化

創新能力強大的企業必然有深厚的企業創新文化，但IDEO的創新文化與眾不同。其一，充滿自由平等的精神。IDEO一貫強調平等的文化，沒有等級觀念和所謂規矩，每個員工都有足夠的自由來從事自己喜愛的創新項目，而且每個人都得到充分的重視和尊敬。這種精神可以有效地調動員工的創新熱情，是一個企業形成創新能力的最基本保證。

其二，構建多元的專業背景。IDEO相信多元背景的碰撞才是產生創意的來源，所以它有意雇傭背景具有顯著差異的員工，如外科醫生、人類學家、工程師、設計師、心理學家和行為學家等，并將他們混搭組成跨學科團隊。今天的IDEO雖然只有600多名員工，但涵蓋的專業領域極其廣泛，可以有效地服務幾乎任何行業。而且，IDEO有不少擁有多個不同學位的通才，這些人往往興趣廣泛而極端，無論是在阿爾卑斯高山上騎車，還是去亞馬遜熱帶雨林觀鳥，都可以看到他們的身影。在工作中，這些天馬行空、特立獨行的通才經常是實現創新突破的奇兵。

其三，包容失敗，鼓勵冒險。幾乎所有創新能力強大的企業都具有這個特點。但IDEO將這個精神發揮得更為透徹。它的創立人和總裁從來都認為創新就是無數次失敗后的自然結晶，所以他們鼓勵員工不斷嘗試。IDEO的創新態度是愿意向前跌倒，即不斷跨出自己的安全地帶，在失敗中前進。這種精神已經成為IDEO文化的核心組成部分。

其四，將工作變成娛樂。IDEO非常注重將樂趣注入到每日的工作中。不但辦公空間充滿個性和創意，工作態度也是專注中有樂趣。主流管理咨詢公司帶給用戶的往往是壓力和膽怯，但IDEO的客戶在描述和IDEO團隊的合作中，經常使用一個簡單的詞匯“fun”。

其五，充沛的學習精神。IDEO提倡不停頓地學習。在洽談項目時，一般也只承接它認為可以學到新知識的項目，而不是僅以盈利為唯一目標。為方便員工隨時獲取各行業最新的信息，IDEO訂閱了超過100種各類雜志。除了獲取知識，IDEO還安排很多時間來分享知識。各種見面會、分享會和全體員工一起參與的午餐會都成為知識擴散的有效渠道。另外，IDEO的工作方式是項目團隊制。團隊隨著工作的起止組建或解散。通過這個循環不息的員工流動過程，知識和經驗在IDEO內部得到進一步擴散和分享。

最后也是IDEO創新文化中最重要最獨特的一點，就是合作性互助。在IDEO，每個員工都可以自由地要求并獲得其他員工的無償幫助，同時每個員工也都被期待去幫助其他有需要的員工。而且，職位高低完全不是互助的障礙。因為IDEO大部分的工作都需要極度創意，越復雜的工作就越需要外部幫助，這種互助共榮的文化是IDEO成功的秘訣之一。為使其成為企業靈魂，IDEO的高管團隊大力推行，而且身體力行為員工做出表率。他們經常親自參加某個項目團隊的頭腦風暴會議，并在討論中傾力做出貢獻。在其他企業，當員工遇到問題，一般要自己去苦思解決。在IDEO，員工則被鼓勵去獲得幫助。單兵作戰的英雄在IDEO不被認可，因為他們堅信最佳創意一定只存在于互助的團隊中。為了貫徹這種合作精神，IDEO不但在招收員工時考察他們協作互助的能力和意愿，而且在新員工培訓時，向每人發送闡述IDEO企業文化的小冊子。其中一個重要的企業價值觀就是幫助你的伙伴成功，充分體現了欲立己先立人、欲達己先達人的精神。這種互助的文化不但極大地提高了IDEO創新的效率和質量，也提升了員工的工作滿意度和忠誠度，成為IDEO創新文化中最核心、也最具有特色的內容。

有效的創新方式

經過多年的思考和實踐，IDEO打造出了一種獨特的創新方式，可稱為IDEO創新之道。對IDEO而言，設計遠非只是產品美學。它是解決復雜問題的一種創意方法。這種方法充分發揮以人為本的精神，即基于對用戶行為及心理的深入觀察和分析，以此產生有效的解決方案，而非以抽象的數據和模型為指引。

在具體操作上，IDEO的創新由以下幾個具體步驟組成。首先是深度觀察，即具備深厚的同理心，從用戶的角度看問題。IDEO的創新人員總是和用戶打成一片，進行近距離用戶觀察，充分理解他們對產品或服務的使用問題及環境。而且，IDEO更傾向于關注用戶群中的所謂異類而非典型用戶，即非焦點小組，因為異類用戶往往會給出更具有啟發性和突破性的創意。

其二，頭腦風暴。多年來，IDEO總結了一套實施高效頭腦風暴的方法，即“三不五要”八原則，如不要離題，不要打斷，不要批評，要延續他人想法，要畫圖，要瘋狂，數量要多等。而且，他們善于從多元角度進行快速思維。因為強度很高，IDEO的頭腦風暴只進行1小時，但需要生成100個創意。

其三，樣品制造。IDEO相信，一張圖片勝過1000個詞匯，而有形的樣品則勝過1000張圖片。所以，它們無論是設計產品、服務還是用戶體驗，都會用各種簡易材料做出樣品或服務的使用環境，讓無形的概念具體化，去更好地理解用戶需求。IDEO的辦公室里都有傳統的手工作坊或3D打印機。它們的創新理念是用雙手來思考，快速制作樣品，并不斷改進。

其四，創意測試。也就是讓用戶實際參與使用各種樣品，即所謂身體風暴。通過觀察用戶使用樣品的實際情況，獲得反饋。最后一步就是根據用戶反饋對設計進行改良，并制造出最終產品。IDEO擁有高水準的作坊，可以生產各種產品實物。這也是他們創新的一個秘密。

更重要的是，IDEO不把自己定義為一個簡單的設計和創意公司，而是一個設計思維方法公司。它并非如其他咨詢和設計公司一樣，賣給用戶一項創新服務，而是更進一步，在幫助用戶產生解決方案的同時，教會用戶如何自己進行設計和創新。也就是說，IDEO要求客戶參與設計和創新的整個過程，包括和其團隊一起進行近距離觀察用戶。很多時候，IDEO讓客戶高管扮演自己用戶的角色，去消費和體驗他們給用戶提供的產品和服務。IDEO的團隊給他們即時分析用戶體驗。然后，客戶參與其他環節直到項目完成。這種獨特的創新方法不僅能夠幫助客戶學會IDEO的創新方法，以便它們今后進一步創新；同時客戶的深度參與還能使得他們充分了解并認同創新方案的本質。所以，一旦項目完成，客戶可以馬上實施，執行速度十分迅速。

這就是IDEO和其他設計及咨詢公司最大的不同之處。IDEO不是將客戶視為買主，而是視為合作伙伴，通過項目、培訓課程和工作交流會向客戶傳授自己的創新方法，在進行技術轉移的過程中，實現共同創新。而這正是開放式創新的實質。這種創新方法不但體現出IDEO的自信，更是它的廣大胸懷。IDEO不但對自己員工，而且對客戶也發揚欲立己先立人的精神，賦予用戶力量，實現共同繁榮。這種合作互助，放棄小我的精神在當代企業中是相當罕見的，反映出IDEO不同凡響的精神境界和使命感。

寶潔公司和美國凱薩醫療（Kaiser Permanente）都是IDEO這種開明創新方法的受益者。凱薩醫療于2004年和IDEO的一次成功合作之后，按照IDEO的方法建立了自己的創新中心，通過優化流程設計大幅降低了開錯藥的概率。寶潔前任總裁拉夫利（A.G. Lafley）曾帶領他的核心團隊40人，即全球領袖委員會（Global Leadership Council）的所有成員，兩次前往IDEO總部觀摩學習。其后，IDEO為寶潔設立了一個創新中心，用于員工培訓，提高他們的創新能力。這樣的例子在IDEO逾20年的創新生涯中不勝枚舉。

持續的自我變革

IDEO成功的另一個原因就是它善于與時俱進，不斷變革重塑自身。它最初只是一家普通的設計公司，專注于大眾消費品。從2001年開始，IDEO看到服務行業越來越成為發達國家經濟的主體，因此開始進行服務和用戶體驗的設計，并取得相當出色的成績。例如，它為瑞士人壽設計流程，從而使它們更成功地向年輕一代銷售保險服務。英國最大的慈善機構Oxfam也使用了它的設計流程，從而更有效地獲得捐贈。新加坡政府亦曾和IDEO合作，重新設計申請工作簽證的服務流程。目前，IDEO正在為洛杉磯市政府設計高效的選民投票系統。經過若干年的開拓，IDEO的服務設計已成為它主要的收入來源之一，非盈利組織和政府部門成為IDEO一個迅速增長的用戶區間。

在進行服務和用戶體驗的設計和創新中，IDEO率先認識到為了有效提供新的服務和用戶體驗，企業必須重新設計自身的組織機構、文化、流程及商業模式，否則無法完成這項工作。因此，它開始進行商業模式、組織機構及企業文化的設計，從此正式進入主流管理咨詢領域，與麥肯錫、波士頓咨詢集團和貝恩等傳統管理咨詢公司展開競爭。這種轉型對IDEO而言也是一種跨越。和這些以數據為基礎的理性咨詢公司相比，IDEO具有獨特的優勢。但管理咨詢需要完全不同的企業技能和文化，甚至商業模式。為了在管理咨詢領域占有一席之地，IDEO需要對自身進行持續而深度的變革。好在，對于銳意創新的IDEO而言，變革是常態，它會毫不猶豫地重新塑造自己，以求成功。

今天的IDEO無論從員工數目還是從收入來講，都還只是一個中小型的企業。但它不僅具有強大創新能力和獨特的思維能力，還具有魄力和膽識。更重要的是，IDEO是一個胸懷理想、負有使命感并擁有較高思想境界的企業。它從創建伊始，就一直貫徹欲立己先立人的精神。這種企業靈魂在物欲橫流的商業世界實在顯得彌足珍貴。IDEO不但幫助企業提高競爭力，還立志以自身的創新方法來解決困擾人類的社會問題。2011年，IDEO成立非盈利組織IDEO.org，致力于用其以人為本的設計方法來消除全球貧困等社會問題。

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