零售銀行要向商場學習

徐建軍

要改變銀行在客戶心目中的嚴肅古板形象，讓客戶記住這是一家“有趣的銀行”。

受到利率市場化、融資脫媒、技術脫媒以及互聯網金融的沖擊，傳統銀行主要依賴凈息差的盈利模式即將走到盡頭。而零售銀行，尤其是占用較少資本金的中間業務，將成為各家銀行的轉型重點。

作為最早開始零售銀行轉型的招商銀行，其在2014年半年報中披露：“零售金融業務盈利占比繼續提升：稅前利潤達151.33億元，比上年同期增長23.46%，占全部稅前利潤的37.59%，同比提升2.42個百分點。”這個比例已經遠高于國內其他商業銀行，但離零售銀行的標桿——富國銀行仍有較大距離。據2013年富國銀行年報披露，其主營零售業務的社區銀行凈利潤為127億美元，占其全部凈利潤（219億美元）的比例達到58%。

招商銀行前行長馬蔚華先生說過：“不做批發銀行今天沒飯吃，不做零售銀行明天沒飯吃。”在各種因素的沖擊下，各家銀行紛紛“亮劍”零售銀行，從民生銀行的“小微金融”到浦發銀行的“移動金融”，再到招商銀行的消費金融、零售貸款和財富管理的“全能零售模式”，各銀行從產品、客戶、渠道、品牌、服務、隊伍等方面在各自的特色領域均取得了一些成績。

可是，未來中國的零售銀行到底該如何發展？

從2013年6月支付寶推出余額寶之際，“互聯網金融”這個詞的熱度持久不衰。傳統商業銀行在新興互聯網企業的壓力下主動尋求改變商業模式，例如推出直銷銀行。但受制于中國嚴格的金融監管政策，傳統商業銀行在互聯網金融方面的創新往往受到很多局限，如近期討論較多的面簽問題。

很多人認為，由于受到互聯網金融的沖擊，傳統商業銀行的網點會逐漸萎縮甚至消失。但我的看法正好相反：網點不僅不會消失，而且會穩步增長。

一是因為在中國老百姓的眼中，銀行的網點就代表著權威和信任，而互聯網金融的對面是一層冷冰冰的屏幕。解決小額資金還好，真正的大額資金面臨投資決策時，恐怕大多數人還是會選擇一家熟悉的銀行辦理。二是因為在互聯網金融平臺銷售的產品以簡單的標準化產品為主，當客戶需要咨詢一些復雜產品（如人壽保險）時，需要面對面的深入交流，客戶往往會尋求銀行理財專業人士的幫助。

商業銀行在不斷提升電子銀行替代率的今天，不能忘記“網點”這個保持了多年的優勢。簡單業務“上網”辦，復雜業務“下樓”辦。

著名創業人雷軍曾分享過他眼中的互聯網思維七字訣：專注、極致、口碑、快。其中的極致就是指極致的超客戶預期的用戶體驗。“用戶體驗”在互聯網領域是一個深入人心的詞語，但在銀行業，對大多數從業者來說仍是一個陌生的詞匯。

德勤近期發布的《中國銀行業網點渠道變革的五大趨勢》說，包括富國銀行在內的很多國外領先銀行都把自己的分支機構叫做“店”（Store），體現了其對網點作為一種零售終端的認識。國外已經有一些銀行意識到客戶體驗的重要作用，紛紛向零售商學習。例如，Umpqua Bank每年將網點員工送到美國知名的高端百貨公司諾德斯特龍（Nordstrom）和豪華酒店集團麗思-卡爾頓（Ritz-Carlton）接受客戶服務培訓；花旗銀行也要求員工學習麗思-卡爾頓打造超預期客戶體驗的金牌標準。除此之外，星巴克的文化體驗、海底撈的細致服務、蘋果門店的體驗營銷等傳統零售業的代表也都值得零售銀行學習。

當然，隨著線上交易的爆炸式增長，電子渠道的客戶體驗更是銀行需要關注的重中之重，而新興互聯網企業則是銀行良好的學習榜樣，比如蘋果。從Mac、iPod、iTunes到iPad、iPhone，蘋果的每一次產品創新和迭代都會讓世界驚艷。蘋果的核心競爭力就在于，它通過超凡的用戶界面，提供了超乎尋常的用戶體驗，從而讓人記憶深刻。

銀行應從以產品為中心的經營模式，轉向以客戶為中心，更加注重客戶體驗的經營模式，準確把握客戶需求，并迅速給予反饋，統一電子銀行各個渠道（網上銀行、手機銀行、微信銀行、VTM、ATM）的界面風格、交互范式和業務流程等，并通過持續的大數據追蹤及分析不斷優化和提升用戶體驗。

在社會化營銷大行其道的今天，零售銀行的傳播應該以更加親民、更加有趣的方式接觸到終端客戶，通過極致的創意真正打動客戶的內心，并吸引客戶關注進行病毒式傳播，從而提高曝光度，將更多的潛在客戶轉化為真正的客戶。

當然，銀行的形象也要重新“造型”。要改變銀行在客戶心目中的嚴肅古板形象，讓客戶記住這是一家“有趣的銀行”，主動與銀行進行溝通。

臺灣大眾銀行拍攝的《夢騎士》視頻通過五位老人的勵志故事向我們發問：人，為什么活著？該視頻通過網絡以及自媒體瘋狂傳播，足見社會化營銷的強大魅力。

隨著中國經濟進入新常態以及利率市場化和同業競爭的加劇，中國的零售銀行業正在經歷一場前所未有的變革。中國金融消費者的消費能力、消費行為模式的變化要求中國的零售銀行必須順勢而為。

正所謂，變是唯一的不變。