券商銷售：迎接大資管時代

萬麗

一個好的銷售服務經理基本上可以和一個好的配置經理、投資經理平起平坐。未來會有更多、更專業的銷售為更復雜的客戶群體提供更專業的投資建議。

到那時，賣方極有可能從研究驅動轉向研究和銷售共同驅動，最終轉向銷售驅動，與國外成熟市場模式接軌。

研究員和銷售的崗位在十多年前以產銷的關系確立。研究員負責研究報告的產出，銷售則負責將其推銷給客戶。他們共同構成證券投資產業鏈的重要一環，連接著上市公司與投資機構，上要做好上市公司研究，下要做好對機構投資者的服務。經過多年發展，由于內外因綜合的原因，二者的定位和相互之間的關系都在悄然生變。研究員的工作銷售化，銷售工作公關化，部分銷售的一些另類服務方式，屢屢成為抓人眼球的花邊新聞，銷售隊伍的整體素質、銷售服務的專業化、研究和銷售分工不明確的問題一再被拿來討論。

但在業內看來，外界對銷售的理解長期存在偏差。銷售的工作并不只是簡單地傳遞信息，而是把一些信息經過有效地篩選過濾，從縱向角度形成投資組合建議。在信息爆炸時代，銷售的價值將顯得越發重要。

隨著大資管時代的到來，對銷售資源整合往往比研究的整合和變革更加重要，研究與銷售的專業化分工勢在必行。

“我每個月的行程差不多被各家券商銷售團隊預約滿了，被邀約參加各種活動，似乎無形中多了個經紀人幫你安排活動。”一位基金公司投資總監告訴新財富。由于各家券商間手續費高低、通道速度等差異不大，作為區分分倉多少的“券商服務”被日益強化。由于銷售的獎金通常都與分倉份額直接掛鉤，也無怪乎銷售會使出渾身解數，提供的服務也越來越五花八門。

券商銷售為投資者提供的服務除了安排正常的路演、專家會議、機構會議外，有些還將服務延伸向投資者的業余生活，如組織戶外活動、徒步、旅游等。

每個券商對銷售部門的定位有所不同，有的銷售是研究所下面的一級部門，有的則是整體一級部門。定位的不同，直接導致了人員引進時就可能存在比較大的區別，某種程度上成為導致銷售整體水平參差不齊的原因之一。

除此之外，由于服務的對象同一化，服務的內容同質化，同行競爭亦非常激烈。“各家機構的銷售經常碰面，相互熟悉。有時候多達七八個銷售同時出現在基金經理的辦公室，場面略為尷尬。”一位資深銷售描述道，“像打架一樣，甚至要搶人。”

另一個現實是，分析師也部分替代了銷售的工作。國內研究所模式下，分析師群體壓力增大，需要將大量精力投入到向客戶銷售以及上市公司維護中去，分析師們恨不得用一半以上的時間和客戶交流溝通，路演、組織會議和沙龍等內容占據了他們的大部分時間。很大一部分分析師可以自行安排路演，為客戶預約專家上門交流以及安排小型行業研討會，而這些工作原本是銷售的內容，可以說，中國的賣方分析師有一半的基因是優秀銷售。

“銷售在這中間只承擔了一個傳聲筒功能，或者是整個服務的行政安排人員。”一位研究員接受新財富采訪時表示。分析師職能的拓展，使得銷售和分析師的分工愈趨模糊。

在這種情況下，銷售們使出的招數五花八門。“剛入行時我相信一個好銷售的標準是勤奮踏實、有獨立見解和思考能力。但是現在，對銷售的要求是多才多藝。”一位入行近十年的銷售說。一般來說，專業、觀點更鮮明的銷售更受歡迎，與此同時，熟悉的圈子、服務頻率更高或走生活休閑服務路子的銷售對投資人亦頗為受用。

信息爆炸，銷售作用凸顯

“經常有年輕的銷售想要跳去做研究員。”一位大型券商研究所所長說。大眾心目中券商銷售工作含金量低的印象被固化，這多少讓一些勤奮踏實的銷售從業者感到無奈。

“其實不管是大眾，還是部分研究出身的券商研究所領導，都對銷售的理解有一些偏差。”一位大型券商研究所華南區銷售負責人介紹，銷售的工作并不只是簡單傳遞信息，而是把一些信息經過有效地篩選過濾，將更確定更靠譜的信息傳遞給客戶，銷售的功效是放大。信息爆炸的時代，銷售可能比研究員更重要，目前客戶遇到的最大問題是信息泛濫而無法篩選，信息越多對銷售越是一件好事，更需要銷售去梳理信息。和分析師相比，銷售做的是組合投資，內含對趨勢的把握和更全觀性的內容。一個專業的、有獨立思考能力的銷售對客戶的黏性非常大，不僅可以為企業帶來傭金，還能帶來其他資源價值。

據業內介紹，大多數研究所銷售職位的入行門檻并不低。一個優秀的銷售要具備研究視野、縱向整合能力，根據客戶的反饋遴選客戶需求，并將研究所的資源與客戶對接。銷售出身的人更懂得聆聽需求、梳理關系、整合資源，挖掘到客戶的需求，這就要求對人性的理解更靈活和具有彈性。

一位從業十年的資深銷售稱，隨著客戶本身結構的變化，對券商銷售的評價標準也在發生變化。越來越多的客戶用一段時間之內銷售提供的股票的絕對收益來作為考核銷售的標準。這樣的激勵，有利于提高銷售的專業度，并更加積極主動地替客戶篩選觀點，甚至，有些專業扎實的銷售，其推薦的股票業績比普通分析師的組合還要出色。

不過，上述負責人也坦陳，從她入行開始，走另類服務的銷售就一直存在，近年來還有愈演愈烈的趨勢。“美麗的東西賞心悅目，有機會在工作中見到一位美女，肯定不是一件讓人討厭的事。出于人之常情，拒絕一位美女的要求總比拒絕一位同性難一點。但是客戶的需求各種各樣，除了漂亮，也需要專業。專業的銷售帶來專業的意見，這是任何時候都需要的。”

在歐美、香港等成熟市場，券商銷售有個共同的特點，就是他們大多從研究員轉崗而來，不僅掌握了研究所內每個分析師的觀點、個性特點以及覆蓋的股票池，還能對口地將分析師推出去。整體而言，國內的銷售離這個標準還差得很遠。

“目前A股市場上稱得上專業、能夠聽懂分析師觀點和邏輯的銷售不多，大多數銷售本身對分析師的觀點、市場的看法或推薦的品種沒有足夠的認識，沒辦法通過推薦股票去贏得認可。”一位券商研究所負責人坦承。他們通過幫客戶買早飯、送水果等方式拉近和客戶的關系，獲得傭金分倉。而在他的眼中，專業的銷售不僅僅是研究銷售，還可以整合券商背后所能夠提供的所有資源，創造相應的價值。

大資管時代的機遇

分析師和銷售共同構成了證券投資產業鏈的重要一環，連接著上市公司與投資機構，上要做好上市公司研究，下要做好對機構投資者的服務。經過多年發展，由于內外因綜合的原因，二者的定位和相互之間的關系也都在悄然生變。

近五六年來，一部分券商研究所為了進一步挖掘銷售價值，對銷售部門進行整合，將銷售從研究所獨立出去，成立金融機構客戶部，簡稱機構部，目的是希望提高銷售的綜合素質，促使他們更加關注客戶需求，不僅能夠推銷研究內容，還能整合內部所有的資源，提供更多的服務。例如，有些客戶定增、銷售產品、結構化產品等，需要利用券商資源或券商通道等，或者客戶是否需要期貨研究、海外研究或者衍生品研究等，甚至為客戶定制產品。興業證券和海通證券都是較早進行銷售改革的研究所。對一些大客戶，海通還有產業基金可與之合作。

“在國內，未來銷售職業含金量的提升一定是和客戶的多元化直接相關的。如果機構投資者的隊伍不夠成熟，機構投資者不夠多元化的話，銷售工作行政化的現象會一直存在。”一位券商研究所負責人稱，最近，該機構好幾個想從銷售轉崗做分析師的員工，都被他勸住了，理由是，隨著大資管時代的到來，銷售的工作正在發生變化，未來的市場要比研究大得多。

當前分析師用于服務客戶的時間越來越長，而做研究的時間卻比10年前、5年前明顯減少。而分析師團隊受研究模式和架構的影響，團隊規模不可能無限制擴大，盡管近年來互聯網傳播工具一定程度上實現了對長尾客戶的覆蓋和服務，但在一對一的個性化和精細化服務上，仍有待進一步的提高。

“當了這么多年的分析師，我覺得研究員確實是越做越累，因為客戶越來越多。”一位資深分析師表示。現有模式下如何更好地覆蓋更多客戶群體將成為券商發展的一個瓶頸，此時專業的銷售價值便凸顯出來，成為突破這一瓶頸的重要力量。

隨著大資管時代的到來，一方面客戶數量大大增加，另一方面客戶身份背景也將更加多元化。“跨境和跨資產類別的客戶數量正不斷增大，資產規模不再集中，客戶的需求千差萬別，包括托管、投行等各種各樣的需求，推薦牛股不再是唯一的服務，在這種情況下專業化地分工變得尤為重要，讓研究和銷售做各自最擅長做的事，研究回歸到研究本源。成果的推送主要由專業的銷售團隊來做。對研究所來說，面對大資管時代，整合銷售資源和研究資源必須同時進行，且銷售資源整合往往比研究的整合和變革更為重要。”一位券商研究所所長在接受新財富采訪時稱。

對銷售這一職業來說，大資管時代既是機遇，也是挑戰。“只有那些能夠調整自己，適應趨勢發展，做到專業化、全方位服務、有全局視野的銷售，才能在未來擁有廣闊的空間。而那些只是簡單下傳單、通知會議的銷售，將輕易被替代。”一位從業十多年的券商銷售說。

“隨著銷售作用的越來越大，客戶對銷售的專業程度需求不斷提高，未來成熟的分析師會轉型去做銷售，因為，一個好的銷售基本上可以和一個好的配置經理、投資經理平起平坐。未來會有更多、更專業的銷售為更復雜的客戶群體提供更專業的投資建議。到那時，賣方極有可能從研究驅動轉向研究和銷售一起驅動，最終轉向銷售驅動，與國外成熟市場模式接軌。”上述研究所所長稱。