跨境電商：撼國界易，撼零售商難

從零售商的角度來看，跨境電商不僅對國際零售商和品牌商的傳統國際戰略形成了顛覆性的沖擊，更讓中國市場變成了美國市場。但它們不但沒有撼動零售商，反倒可以成為零售商海外擴張的戰略合作伙伴。當然，零售商的運作方式開始改變，尤其是進入中國市場的戰術不得不變。與此同時，不少海淘商品“出口轉內銷”的事實也再度凸顯出中國制造的尷尬。

“雙11”購物狂歡進入第六個年頭，支付寶處理的網絡零售規模超過了 143 億美元（約合912.17 億元），創造了世界紀錄。而在此前的2015天貓“雙11”全球狂歡節啟動儀式上，馬云表示：“以后，天貓‘雙11’全球狂歡節還會辦到智利、巴黎、紐約、比利時，世界任何一個地方都有可能。”一個帶點自娛自樂性質的本土節日，正在一步步走向世界。

如火如荼的跨境電商不僅對國際零售商和品牌商的傳統國際戰略形成了顛覆性的沖擊，更讓中國市場變成了美國市場。我在2015年9月一次演講活動的茶歇與一位年輕媽媽發生了一段有趣的談話，正是對這一觀點的有力印證。

“朱先生，我是貴品牌的忠實粉絲。我家的孩子從生下來買的就是金寶貝的童裝，我送別家孩子的禮物也都是你家的童裝！”她興奮地表示。

作為金寶貝的首席貨源官和中國區董事長，諸位可以想見我當時非常受用的感覺和得意的樣子，順理成章地自賣自夸起來。只是，這位媽媽接下去的一段話卻給了我當頭一棒。

“我從來不在金寶貝的天貓旗艦店或者是實體店買，”她看出了我的詫異，“我給孩子買的衣服100% 都是海淘來的。英文官網上的服裝價格便宜多了，要是做活動就更劃算。有這樣的機會我就會買很多囤著，我的孩子今年3歲，我連她5歲的服裝都囤齊了。”我的美國同行們聽到這段話的時候幾乎就要昏厥。什么？孩子才3歲，連5歲的服裝都囤齊？這在美國實在是太匪夷所思了，款式不夠時尚怎么辦？顏色不流行又怎么辦？可是，這些卻似乎絲毫不是這位中國海淘媽媽的顧慮。品牌、款式、價格均符合預期，這就足矣。世界雖然變平了，但是消費者的習慣卻依然是冰火兩重天。

年輕的媽媽還在繼續滔滔不絕地給我介紹海淘的程序：群主、關注、付定金、清關、付款……我的腦筋卻已然轉到了別處：怪不得我們在中國的實體店門可羅雀，怪不得這位年輕媽媽從來不去天貓旗艦店，原來國界已經消失，海淘和跨境電商已經把傳統的零售商和品牌的國際業務模式沖撞得稀巴爛。距離不是問題，時間也不是問題，同樣的東西只有一個差異：價格。直覺告訴我，來自這位年輕媽媽的消費者反饋，是美國零售巨頭和品牌不得不補上的一堂課。

顛覆傳統的國際化規則

嚴格意義來說，海淘并不算新鮮事物，一位日本朋友告訴我，早在網購誕生前，海淘就已經在日本出現。然而，科技的發展、手機的普及、網絡的力量、政府鼓勵政策的不斷出臺，再加上阿里巴巴們的努力，的確形成了一個有中國特色的零售業奇景—海淘和更具規模和更規范化的跨境電商。

從零售商和品牌商的角度來看，二者就更奇妙了—傳統的所謂國際市場的業務瞬間變成了美國本土業務，難怪一向對中國漠不關心的美國同行們，尤其是負責銷售和廣告的老總們眼睛都發亮了。

傳統的美國零售商和品牌商在進軍國際市場時，通常都會先設立一個國際業務部，然后再分地區或是國家。接下來，按照美國方式依葫蘆畫瓢跑到國際市場去招兵買馬，跑馬圈地，開商店。這個辦法沿用了數百年，尤其是在近幾十年更是被視為國際零售商和品牌的成功之道。

可是，這個辦法在海淘媽媽發起的革命中不靈了，而跨境電商更是從根基上顛覆了傳統的所謂國際化和全球化經典招數，至少在中國是如此。家得寶（Home Depot）、 百思買（Best Buy）和美泰（Mattel）這些財大氣粗的巨無霸在中國遭遇滑鐵盧，多多少少都與此脫不了干系。

國際品牌和連鎖店對淘寶和跨境電商的態度正在慢慢發生變化：先是不屑一顧和排斥，接下來是誣蔑和扼殺，再后來是觀望，然后是扭扭捏捏地上了船，最后則將是爭先恐后地上車，因為它們害怕過了這家村就沒有下家店了，而一開始的觀望和排斥則正是由于害怕競爭！零售商的本質是“把產品從生產廠家送到消費者手中”，從這個意義來說，阿里和所有的B2C電商都是地地道道的零售商。

海淘媽媽們成就了跨境電商，跨境電商顛覆了世界連鎖巨頭和品牌的國際化戰略。什么是國際？英文詞International 最為傳神，即國與國之間的。可是海淘媽媽們硬是活生生地把中國市場變成了美國本土市場，零售商和品牌的競爭變成了一場地地道道的無國界競爭。

一場迅雷不及掩耳的消費者革命

其實，海淘媽媽也好，跨境電商也罷，都非常符合市場規律—源于消費者需求和滿足消費者需求（圖1）。

跨境電商的快速成長有著諸多推手，這其中第一個原因當然是富裕起來的中國消費者對產品的質量和設計有了更高的要求。而且這些年他們走了出去，見多識廣了。美國、歐洲和日本旅行經歷讓他們享受到了世界級的服務水準和豐富多彩的商品選擇。不僅如此，他們在海外采購時還驚訝地發現，海外什么都便宜，尤其是打折的時候。

第二個原因是阿里巴巴們靜悄悄地做足了功課，這幾年把跨境電商的生態環境從國內連到國外，讓消費者可以坐在中國的家里點擊鼠標海外購物，省心省事，還省錢。不管是支付還是物流，阿里巴巴們搭建起一個完整的跨境電商生態系統，打消了零售商、品牌商和消費者的后顧之憂。

尤其值得注意的是，中國的消費者雖然崇尚名牌，但是對于打折卻特別偏愛。這其中尤以女性為甚，“淘”字對她們來說特別有意義。價錢低固然好，但是“淘”辛苦的便宜才更有成就感和愉悅感。中國女性消費者在這方面堪稱世界第一。數據顯示，65% 的海淘者月收入在3000–1萬元之間，說他們是中產階級應該沒錯。他們的另外一個共同特點就是年輕，65%的人在25-35歲這個年齡段。上面提到的那位海淘媽媽自稱是“海淘媽媽大群中的一員”，而這個大群在2013年已經高達1800萬。這也就不難理解，短短7年（2010-2017年）內，跨境電商的市場規模預計增長將高達1420%（圖2）。

當然，政府連續出臺的一系列政策起到了推波助瀾的作用。例如，2015年3月，國務院批復同意設立杭州跨境電子商務綜合試驗區;6月國務院常務會議專門針對跨境電商健康快速發展提出了四大舉措，強調用“互聯網+外貿”實現優進優出、擴大消費、推動開放型經濟發展升級、打造新的經濟增長點等。

筆者和美國同行們在討論這場迅雷不及掩耳的消費者革命時都一致同意：“這樣的事只有在中國才有可能發生。”所謂天時地利人和，用在這里再恰當不過了。

中國制造的尷尬

只是，撼山易，撼零售商難。因為只有零售商最了解消費者的需求，再通過全方位的研究設計出產品來滿足他們的需求。前段時間，媒體對中國消費者在日本買回中國制造的馬桶蓋一通狠批，但這是消費者的錯嗎？中國制造能力很強，但既沒有創新能力，也沒有自制能力。其實中國消費者海淘回來的很多產品都是中國制造，或是其他發展中國家如孟加拉國或越南生產。盡管中國消費者已經不再對中國制造嗤之以鼻，但是他們要看看究竟是哪個牌子。就像蘋果手機大部分都是在中國生產的，但消費者依然對其趨之若鶩。

因此，中國的跨境電商不但沒有撼動零售商，反倒可以成為零售商海外擴張的戰略合作伙伴。當然，零售商的運作方式也開始改變，尤其是進入中國市場的戰術不得不變。跨境電商絲毫沒有撼動零售商的地位，但是它顛覆了曾經被視為天經地義的國際化戰略。

大量“馬桶蓋”在中國制造后被海運至美國，然后再通過“海淘”的奇特方式被空運或者海運回到中國，這成了新時代的“出口轉內銷”。只是，與過往“出口轉內銷”是優質和時尚的代名詞不同，現在的“出口轉內銷”則成了中國制造的尷尬—沒有國外的品牌，沒有海外零售商的設計和要求，產品就賣不掉;但有了國外的品牌，有了海外零售商的設計和要求，產品卻供不應求。中國的制造業不懂消費者，不懂講故事，不懂怎樣打造品牌。做事沒有德國人嚴謹和一絲不茍，少了日本人的精益求精，缺乏美國人自吹自擂的宣傳天賦，更沒有意大利人的浪漫和時尚，這一切合在一起形成了中國制造的軟肋。這根軟肋在跨境電商和海淘大潮中被凸顯成難以掩飾的尷尬，同時也再次印證了一個真理：消費者在購物的時候是不愛國的，此理放之四海而皆準。

以海淘和跨境電商的漲潮之急，來勢之猛，可以說位居中國改革開放以來各種各樣的大潮之列。但是，既然是“潮”，就難逃潮起潮落的本性，潮退是不可避免的，也是現在就應該作準備的。一家私募基金的高管告誡：“你別看這些跨境電商公司紅紅火火，很多都是在燒錢，它們的生命線卡在風投和私募基金大佬手里。只要有一輪資金沒到位，馬上就熄火的公司有的是。”“跨境電商的大潮很大程度上是政策鼓勵和優惠的結果。但是如果相應的政策發生改變，跨境電商會不會戛然而止？”一位美國零售業的高管心存疑慮地問道。誰是裸泳者難以預料。但是可以斷言的是，當海淘和跨境電商的大潮退卻時，留在海灘的裸泳者將不是少數。

對于本文內容您有任何評論或欲查看其他資本圈精英評論，請掃描版權頁二維碼，下載并登錄“新財富酷魚”和我們互動。