社群化時代來臨

石勇

19世紀，一群懷著理想主義的歐洲人，比如著名的歐文、傅立葉等人，漂洋過海、歷盡艱辛到了美洲，進行著各種有平等主義、共產主義、無政府主義特征的社群實驗。但最終，他們都失敗了。這些形形色色的社群實驗，因此被稱之為“烏托邦”。

失敗是必然的。19世紀正是資本主義的邏輯、現代性的邏輯橫掃一切的時候，要唾棄這兩種邏輯的社群建構，盡管迎合了人內心深處的向往，但缺乏社會和心理基礎。部分人的理想無法對抗社會結構演化的大勢。

但兩個世紀之后，社群實驗的沃土又在世界范圍內出現了。

我們所關注的，是中國，是現在。

這一次，不再僅僅是一群身懷理想主義的人，在主流社會之外去尋找他們的樂園。不，在移動互聯網的技術和商業模式的蕩滌下，主流的社會結構正在演化成一個個社群，至少這是一個“主流”的趨勢。很多東西都將被改變或被沖擊，我們面前的世界，將不再是熟悉的那個世界。

《南風窗》記者注意到了一個人數在幾百人的社群，稱之為R社群吧。

這個社群由一群善良，曾經在社會中受過傷害的人所組成。他們的職業形形色色，成員遍布全國，有共同認同的價值觀、修煉身心的方法和相處規則，有共同消費的產品，以線上微信群和線下定期互動的方式存在。在這個社群里，他們嘗試在各方面提高自己，并且強調人與人之間的真誠、平等和互助。

兩個以上的人互動，就是為了解決某些社會需要。R社群所提供的社會需要，包括了消費、學習、精神認同、交友、情感，甚至簡單的社會保障。就這個意義上來說，它已承擔了一部分社會功能了，已是一個真正的社群，不再是一些興趣小組。

這個社群，我們可以看到，是從既有社會結構里裂變出來的。我們在這個社會中其實就是一個個社會原子，和周圍的人僅有松散的社會角色上的聯系，缺乏深度的人際聯結。對于他們來說，作為社會原子，在某些契機中，通過技術模式（微信群），還有商業模式（消費的產品），以及一個新的互動規則和價值觀，形成了一個社群。

這個社群，不是社會結構的最基本單位—個人，但卻是一個新的、不可忽略的“二級單位”。從邏輯上，只要這些社群足夠多，無論是否足夠大，實際上已經相當于既有社會結構在被“打碎”成一個個社會原子后，又重新組織化了，就是說，我們的社會，在趨勢上變成了一個社群化的社會。

除了R社群之類各種各樣的社群（比如小米手機的“米粉”，羅輯思維的粉絲群），我們社會中還有傳統的各種社團、共同體、協會，它們也是社會結構中的“二級單位”嗎？跟這里講的社群又有什么區別？

我發現區別是本質上的。這類社團、共同體、協會，看上去也是社會結構中的一個單位（就像家庭也是一個單位一樣），但是，它們或者是同學、同事、宗族這樣的同質性群體，或者是職業-利益群體，無論是在傳統社會，還是在現代社會，分別都是社會結構的一個天然組成部分，是社會得以良好運作的必須功能。

可是，R社群這類社群呢？它的成員職業形形色色，原來大家也不認識，是在陌生人社會里的，而大家形成了社群后，在一定程度上就變成熟人社會了。換句話說，它作為異質性群體，克服了職業、身份、血緣、利益等的約束，向同質性群體轉變。

這恰恰就是社會演化的一個重要特征：人們正在從大的陌生人社會，向一個個可能相互隔絕，也可能相互溝通的小的熟人社會轉變，換句話說，我們的社會，正在朝由一個個小的熟人社會來建構一個大的陌生人社會的趨勢在走。

這一切都是托了移動互聯網的福。

想象一下R社群的成員A，他人在廣州，可能和鄰居都不認識，彼此也沒有什么關系。他和鄰居是完全的陌生人社會中的人與人的關系和互動模式。但是，同時，A卻可能和R社群的成員B，以及成員C有密切的人際聯系，盡管他們并不是親戚、同學和同事，也不在同一個城市，B在北京，C在上海。

我們能感受到什么呢？就是，這個社群的存在，完全打破了時空限制，地理空間、時間不再是交往和組成社群的障礙。而這是移動互聯網的技術模式對時空秩序顛覆的結果。在不同地理空間的人，組成同一個群體，分享同一種生活，在技術上已經實現了。

回顧一下傳統社會的時空秩序。那個時候，大家雞犬之聲相聞，老死不相來往。遠距離的交往很難想象，因此也就沒有這樣的社會互動，從而，社會結構是按熟人組織起來的。小的共同體其實是社會結構的基本單位，那時候還沒有“個人”這個概念。人是通過成為共同體的一員，來面對這個世界，感受和這個世界的關系。人跟社會的關系是“我這個共同體-你那個共同體”（自我-他者），比如我是這個村的，他是那個村的。

支撐這樣一個社會結構的商業模式是什么呢？肯定不是標準化、規模化的商業生產，而是對應于熟人社會所需要的作坊。其營銷，也是通過在熟人社會中的口耳相傳，講究的是“口碑”。在個人營銷上，比如宋江，要打響“及時雨”這個品牌，得多次進行仗義疏財，并通過鐵桿粉絲在熟人社會中進行傳播。

但這樣的一個傳統社會，一碰到新技術就麻煩了。馬克思就說過：“火藥、羅盤針、印刷術—這是預示資產階級社會到來的3項偉大發明。火藥把騎士炸得粉碎，羅盤針打開了世界市場并建立了殖民地，而印刷術變成新教的工具，變成科學復興的手段，變成制造精神發展的必要前提的最強大的推動力。”

革命導師的洞察力就是牛。當一種技術，能夠突破傳統社會的時空限制，立即就可以把原來那個狹窄的時空延長，人際互動就超過了熟人社會的邊界，傳統社會結構也就走到頭了。這就像曾經橫掃歐亞大陸的蒙古鐵騎，當槍炮被發明出來時，立即就只能從歷史中退場一樣。

如果還有一種技術，能夠讓商品生產規模化、標準化，傳統社會的商業模式也玩不下去。

那很簡單，當技術模式、商業模式重新建構了人際互動的模式時，傳統的社會結構就會解體，重新組織化。近代以來，“個人”被從共同體中分裂出來，以及民族國家的形成，還有整個社會的商業化，都是現代社會的技術和商業模式的結果。現代社會就是一個龐大的陌生人社會，人跟世界的關系是“個人-社會”。在這樣的社會結構里，存在著各種各樣的中心，無論是政治的還是商業的。當一群“個人”面對一個抽象的社會時，必須有一個中心，否則無法對整個社會進行整合。

不過，在現在，現代社會也嘗到了它曾經對傳統社會所做一切的滋味。在它分裂出個人，并且，讓個人在孤獨焦慮中走過了很長時間后，它的社會結構，在移動互聯網的沖擊下也開始被解構了。

似乎是“分久必合，合久必分”，個人又想重新成為群體的一員，只不過，不再可能是傳統社會的那種共同體了（它已一去不復返），而是社群。在這樣的社群里，他仍是“個人”，但明顯已經按熟人社會的那套思維模式來思考了。他跟世界的關系，已經是“個人-社群”，他不再想關注宏大的社會命題，社群之外的社會，只是一個無法避開的背景。

在這種情況下，首先是現代社會的商業模式失靈了。

有一家大公司的銷售負責人對我說，似乎是在一夜之間，他們的營銷又回到了口耳相傳的階段，那種靠一個媒介中心打廣告轟炸的營銷方式已經不靈了，他們必須通過社群化的營銷，找到和培養自己的粉絲（客戶），然后，讓產品符合粉絲（客戶）的需求，并能夠讓他們深度參與。

把他的話翻譯一下就是，現在的社會結構，正在“去中心化”，一家公司作為中心，生產出了一種產品，然后通過層層渠道銷售給消費者的方式越來越不行了，這家公司在媒介中心打廣告然后影響受眾的方式也越來越不行了。人們現在似乎已轉向繞開這些渠道（從而使得這些中介性的渠道失去它的功能和存在的意義）而直接用自己的個性化需求，去參與產品的設計，也不再相信廣告宣傳，而是相信社群內的人際傳播。

當然，這種“一夜回到解放前”的感覺只是很多人的困惑，實際情況并不是現在社會結構的社群化就是回到傳統社會那一套。這其實是一個螺旋形上升的現象。它表明的是，跟現在社會結構有關的一切，確實受到沖擊了。

前面所說的是現代社會商業模式受到移動互聯網的商業模式的沖擊。其他已很明顯的，還有人際互動模式所受到的沖擊，以及政府治理所受到的一些挑戰。

我們很清楚，現代性邏輯支配下的社會，是一個理性化的社會，是線性的，所以，你今天做了什么，明天是可以預期的。在這樣的一個社會里，一切好像都可以“規劃”（“80后”特別喜歡談“人生規劃”），從一個人現在是什么，又是什么規劃，似乎可以看到他的未來。在這種情況下，一個人的社會越軌，需要付出很大的成本。在人際交往中，作為個體，大家還是較在意別人的眼光，在意各種經濟成本和倫理道德成本的約束。

可是現在呢？已經是現代性邏輯的晚期了，社會仍是理性化的，可是也變成非線性的了，一切變得太快，充滿了不確定性，未來已不是可以預先規劃的東西了（“90后”對“人生規劃”想必感到難以理解）。人與人的交往，因為移動互聯網的技術，使其經濟成本和倫理道德成本都降到最低，那么，人與人之間就可以直接簡單地滿足相互的需求了。“約炮”、“約聊”都是這一背景下的現象。

政府的治理模式也受到了挑戰。移動互聯網技術的“去中心化”，略去一系列的中間渠道，使得政府的某些管理看上去已沒有必要，或者說，這些管理，看上去只是為了部門利益罷了。比如備受爭議的“專車”對傳統的出租車體制的沖擊。可以想象，還會對別的政府部門的某些管理構成挑戰。它可能會證明這些管理是多余的，和中央一直讓政府部門下放權力，不該管的堅決不管在精神上倒是相呼應。

當一個社會被新的技術模式、商業模式重新組織化時，其影響是相當深遠的，將涉及方方面面。它是一個不可逆的過程，也是社會發展的大勢。我們無法預先提供對未來的描述，但可以肯定：一個社群化的社會，將不再是一堆碎片化的社會原子，其對自我治理和被尊重的要求肯定越來越高。無視這一點是不明智的。