鄭耀南 保安逆襲

趙睿

英國著名人類學家、作家、金牌節目主持人戴斯蒙德·莫里斯說，乳房是從屁股進化來的，最終成為屁股之外的另一大性感利器。

39歲的鄭耀南是莫里斯的虔誠“信徒”，已經耗費了14年的時光，試圖同時讓每個女人的乳房與屁股變得更加性感。他每天都在研究女人，自稱是“中國最懂女人的人”。

他不是人類學家，而是個徹底的商人。2014年，他創立的公司上市，在全國已有超過6000家門店。他計劃在全國開一萬家內衣店，未來一兩年完成百億銷售收入，因為他相信所有的女人都愿意在內衣上一擲千金。

香港的天氣已經變得炎熱，鄭耀南走進中環交易廣場，汗流浹背，看著港交所大樓上自己公司的海報，又一次露出了笑容，不過這次與以往不同。

這是2014年6月26日的早晨，都市麗人以“內地內衣第一股”的名號在香港上市，發行價為每股3.6港元，計劃發售4.06億股。作為創始人，鄭耀南在9點半敲響了上市銅鑼。上市路演過程中，鄭耀南的身旁一直站著林志玲。

這家公司在中國服裝行業最為低迷的時期，實現了逆勢高速增長。美國市場研究與分析公司弗諾斯特沙利文的報告顯示，都市麗人2013年零售銷售額為54億元，占據了2.8%的國內市場份額達，排名第一。都市麗人門店會員目前已超過2700萬人。截至2015年1月4日，都市麗人的股價較發行價上漲了近50%。

在中國內衣企業中，此前只有香港企業安莉芳在2006年底于港股上市;都市麗人成為內地首家上市內衣企業之后，深圳品牌曼妮芬（匯潔集團）則已經開始在A股排隊上市。他們都試圖通過上市，獲取更多的發展資金和品牌效應。都市麗人和曼妮芬等，是目前少數扛過了行業嚴冬、并找到發展方向的內衣企業。

中國內衣行業2013年零售額超過2000億元，不過，市場分散，有超過三千多家生產企業，并沒有出現占據絕對優勢的企業，即便是目前規模最大的都市麗人，市場占有率也沒超過3%。龐大的市場，對于都市麗人而言，既是機會，也面臨著慘烈的競爭。

隨著都市麗人上市，鄭耀南完成了人生的逆襲。曾經的大門保安在19年的時間里轉了一個身，成為了上市公司的董事長，個人財富也超過30億港元。

“我會不停地觀察所有身邊事物，發現每個機會，然后把它挖掘出來。”坐在寬敞的辦公室里，鄭耀南說。

他身材高大，平頭，膚白，說話時聲音洪亮，帶著某種亢奮，像很多銷售員一樣，臉上總是掛著笑容。辦公桌后面，擺滿了各種經濟圖書。此時他依然清晰地記得，14年前的某一天，他在深圳街頭癡癡盯著女士內衣買賣的情形。

2000年秋天，鄭耀南有一天在街頭閑逛，看到一個男人在擺地攤賣文胸，被一群女人圍得水泄不通。他停住腳步，站在一旁，數著這個地攤的顧客和流水額。“10元一件的內衣，一個小時左右，他收了接近一千塊錢。如果一個月不就幾十萬了？”他驚訝于一件小內衣的價值，開始想象自己銷售內衣的場景。

他第一次開始認真觀察女士內衣，不帶一點羞澀。

2000年的中國內衣市場，品牌繁多，市場日漸紅火。香港的安莉芳、臺灣的宜而爽、美國的“維多利亞的秘密”，紛紛搶灘登陸，內地品牌也漸漸為人所知。1993年，北京人張榮明推出愛慕品牌，3年后，潮汕人林升智在深圳創立曼妮芬。

之后的一段時間里，鄭耀南幾乎天天出現在各種市場中，觀察各式各樣的內衣。他發現，深圳的內衣銷售或者在高檔的百貨商場，或者在低檔的菜市場和地攤上，而沒有一家專門的內衣店。而內衣售價或在200元以上，或為20元左右，中檔價位斷層。他認為這是屬于他的機會。

鄭耀南把自己的化妝品店改成了內衣店，售賣中檔內衣和襪子。他雖然是個男人，卻不覺尷尬，甚至還為購買內衣的女顧客提供建議。很快，他成為一些品牌的代理商，有了自己的內衣專賣店。

他喜歡觀察消費者，這個習慣從他到深圳時就開始有了。1995年，20歲的鄭耀南辭去在老家福建古田縣的民警工作，帶著500塊錢，到深圳打工。

他只有中專學歷，找了很多工作，一直碰壁，最后只能在沃爾瑪地下車庫做保安，因為要求低，包吃包住。3個月后，鄭耀南升為大門保安，又過去3個月，他成了二樓商場的保安。在7個月的時間里，他抓了68名小偷，獲得公司當年的“抓小偷最多獎”。

不過，保安鄭耀南的眼睛里并不只有小偷，很多時候他也在觀察商場的銷售人員，看他們如何銷售商品，學習他們的言語、舉止和技巧。“消費者進到商場后，為什么會買這些東西，而不是其他的;銷售員怎么以最簡單的方式，把貨賣出去。”這一切令他著迷，想轉去做銷售，店長不同意，但答應他可以在下班后去柜臺幫忙。

幾個月后，鄭耀南成為一名化妝品銷售員。

鄭耀南把沃爾瑪創始人山姆·沃爾頓樹為偶像。沃爾頓的名言“如果你熱愛工作，你每天就會盡自己所能力求完美，而不久你周圍的每一個人也會從你這里感染這種熱情”，至今仍是他的工作準則，以至于他常常在人們面前情緒激昂，保持微笑。

他喜歡觀察、學習，業余還上電大，很快成為商場里業績最好的銷售員，升職為銷售經理。不過，看到化妝品銷售火爆，他決定創業，賺更多的錢。

1998年，鄭耀南從沃爾瑪辭職，在深圳布吉鎮租了一間車庫，用2萬元開了一間化妝品店，并以妻子吳小麗的名字，取名為“都市麗人”。他的店面只有12平米，被隔成兩間，外間賣貨，他和妻子住在里面。兩年后，他已經有了8家化妝品店，賺到了人生的第一個100萬元。

2000年轉行賣女士內衣之后，鄭耀南迅速擴張，相繼在多條商業街開設新店，甚至在同一條步行街上開設多家門店。

那個時候，他喜歡讀名人傳記。那些成功案例讓他像打了雞血一樣充滿激情。直到2006年，他才開始閱讀企業失敗的案例。一年之中，他有近100天是在都市麗人的各個門店中度過，以此了解消費者的需求、習慣，以及市場風向。

都市麗人在香港上市，聯交所向鄭耀南贈送禮品

2003年，都市麗人已經有了近50 家門店。到2014年6月底，都市麗人零售門店達6272家，其中5439家為加盟店，833家為自營店，遍布330個地級市。

“有些問題必須改，否則可能拖垮公司。”鄭耀南說。

自創業以來，鄭耀南一直擔心公司的生產，覺得危機四伏。上市第二天，搭檔們在慶功宴上喝的酒還沒全醒，他就拉著大家開了一整天的會。

在上市前，他見了一百多個投資人，聽到了兩百多個問題。有位外國投資人說投資過一家企業，在20年里經歷了崛起、輝煌、倒閉，他問鄭耀南，怎么能讓自己的品牌持續？上市次日的會議，他與高管們幾乎都在討論品牌延續。

“上市對我來說并不是大功告成。”鄭耀南說，他是一個危機感很強的人。他隨身帶著一個小本子，隨時記下遇到的問題，并拿著找相關部門的同事溝通、探討。因為擔心懂得太少，他從到深圳初期就開始讀電大，之后先后在廈門大學和長江商學院就讀EMBA。上市前，為了彌補金融知識匱乏，他進入了上海交大金融學院，學習金融EMBA。

2003年，都市麗人經歷了一次大轉型。當時，公司自營門店已經達到50家，經營成本高企，由于資金有限，制約了公司擴大規模;同時，因為各內衣品牌代理商的政策限制，很難進入新的城市。發展遇到了瓶頸。

他說服供貨商程祖明加入都市麗人。程祖明是廣東服裝行業的“老行尊”，在行業里浸淫二十多年，熟悉市場營銷和市場。他協助鄭建立可加盟商體系，控制自營店數量，發展加盟店，確立新的商業模式。

“非典”暴發給他提供了擴張機會。當時全國商業凋敝，鄭耀南趁租金下滑，以低成本迅速增建門店。市場的低迷，成了鄭耀南的機會，都市麗人迎來了第一次高速發展期。2004年，銷售收入首次突破了一億元，第二年超過兩億元。

2006年，鄭耀南開始向上游產業鏈延伸。他再次引入兩名合伙人，投建廠房，生產自有品牌內衣，建立從研發、生產到銷售的垂直化發展體系。新股東張盛鋒資金雄厚，擅長供應鏈管理，另一股東林宗宏專于生產和研發。

2008年，金融危機爆發，經濟疲敝，深圳、東莞等地外貿停滯。鄭耀南在全國多地調查發現，“國內市場并沒有受到大影響，而收購成本降低了。”就像5年前一樣，他開始逆勢收購多家服裝生產企業，只用了一半的價格。這些工廠遍布深圳、中山、東莞、汕頭等地。

鄭耀南從最初的門店銷售，擴展到了設計、研發、生產等多個領域。什么都做，是很多企業擴張的選擇。不過，他在幾年后放棄了這一選擇。“他曾經就是因為什么都做，失敗了。”都市麗人董事會秘書吳曉兵稱。

2000年，鄭耀南賣化妝品賺了100萬元，自我感覺特別好。“這是我最傲氣的時候。”25歲就擁有了這些，他覺得自己太聰明，年紀輕輕就成功了，以至于有些飄飄然。他渴望更多的錢。這一段時間，他投資了很多領域，開了一家書店，還開了餐廳、文具店、影碟店等，最終都慘淡收場。

當時，有個朋友想做外貿生意，說服鄭耀南一起合伙。他抵擋不住誘惑，轉讓了大部分資產，投資一百多萬元，結果朋友攜款跑路。之后的半年多時間里，他心神恍惚，意志消沉，幾乎無心工作。“（我）對別人很信任，所以被騙了后真的很難受，很沮喪。”他失魂落魄地在大街上游蕩，自覺生活毫無意義。這幾乎是他人生中最灰色的日子。

鄭耀南害怕再次失敗，變得越來越謹慎。

危機總是難以躲避。

2011年，都市麗人體量漸大，原有的物流體系難以支撐。7月底，鄭耀南決定更換現代化的物流系統，最后面對的卻是一場巨大的危機。

新系統初上線，各方對之尚未熟悉，操控出現問題，導致整個物流系統出現故障，貨品調度失控，只能人工調整。8月-10月是銷售旺季，也是物流高峰期。此時，倉庫內積壓了大量貨品，難以發貨。全國各地的加盟商缺貨嚴重，銷售大受影響。

“這3個月我們損失了好幾億元的銷售收入。”都市麗人董事會秘書吳曉兵稱，這是他職業生涯面臨的最大困境。他原是深圳福田一家銀行的支行行長，與鄭耀南相識多年，剛被后者挖來負責公司的上市工作，不想，卻只能每天呆在倉庫幫忙裝貨。

鄭耀南因為壓力過大，血壓陡升至160毫米汞柱左右，直接病倒，但仍不得不帶病工作。經過一番補救，危機才在幾個月之后化解。

經歷這次危機之后，鄭耀南徹底意識到縮短庫存周期的重要性，決定對公司進行徹底的現代化改革。

“有些問題必須改，否則可能拖垮公司。”鄭耀南介紹，他堅持企業向現代化治理轉型，對組織結構、人事等方面做了徹底調整。他的改革在多數部門進展順利，卻在一些部門遭遇了“很大的阻力”。一些高管、員工反對他的調整，主張慢慢改良。

吳曉兵說鄭耀南是個平常臉上都掛著微笑的人，經常與下屬一起聊天、吃飯、出去玩，他對下屬的工作如果有意見，會把對方喊到辦公室訓話，并不公開責罵。所以，當他主導的改革面臨其他人抵制時，他的自信受到打擊，開始懷疑自己為人處事和培養人才的方式。

他的下屬經常看到他靠在辦公椅上，閉目靜坐，什么也不做，或者去游泳。他通過這些方式排解壓力。

鄭耀南最后將反對者請出了公司，堅持轉型。“革命是需要流血犧牲的，改良可能解決不了問題。”他認為對方已跟不上公司的發展節奏。他說自己很難被說服，除非事實證明他錯了。

鄭耀南請來林志玲、黃曉明為公司內衣代言

在失敗后，鄭耀南開始反思，漸漸看到自己的優勢，也發現了弱點。“我其實跟很多人一樣，世界上比我厲害的人太多。”他對自己有了更多的認識，努力讓自己更加專注。

2008年的金融危機中，鄭耀南大量購買服裝廠房。不過，這只是他的一次財務“投機”。在服裝行業有所回暖之后，鄭耀南便以高價把這些工廠先后轉手，獲利豐厚。

2009年確定上市計劃之后，鄭耀南便開始主導公司向品牌化轉型。

當年，鄭耀南把總部遷至東莞后，開始逐步向供貨商出售手中的工廠，包括自建的幾個生產基地。到2013年，公司保留3%的產能，只剩下總部一座樣板工廠，用于制版打樣及制造工藝改進試驗，徹底剝離制造產業。

“2009年以后，我們確定了銷售+品牌的戰略，決定剝離生產業務。”吳曉兵介紹，2000年的失敗經歷，讓鄭耀南時刻提醒自己更專注。同時，中國勞動力價格優勢正在逐漸喪失，人力成本和廠房租金越來越高，制造業生產環節的利潤日趨稀薄。

目前，都市麗人的主要業務包括自家品牌貼身衣物的設計、研發及銷售，生產業務均由其他廠商代工。鄭耀南希望通過此次轉型，借助輕資產模式能減少成本壓力，使公司更專注于品牌建設，將更多的資源集中至利潤更高的研發和銷售環節。

2012年，鄭耀南以高價邀請“大眾女神”林志玲為公司內衣代言，希望讓這家公司離時尚、性感更近一些。去年，演員黃曉明也加入到了鄭耀南的商業陣容。他推出“快時尚”概念，吸引大眾市場。

目前，都市麗人幾乎以每年新開1000家新店的節奏擴張。鄭耀南多次在公開場合表示，要“開一萬家店”。

招商證券分析師黃家豪擔心：過度擴張，可能會給都市麗人帶來一定風險。一名內衣領域投資人認為都市麗人近年來的高增長主要源于快速增長的新店，未來進一步的發展空間有限，因為受眾范圍更廣的體育用品，門店數量超過6000家以后，大多難以保持以往的擴張速度。

鄭耀南認為，內衣市場是一個藍海，盡管競爭激烈，但他一直在激勵員工創新，而他也會對公司進行持續改革。

一如當年那樣，他還會繼續觀察，然后出手。