基于社交關系的微信紅包營銷策略研究

葉倩

【摘要】近年來，微信發展勢如破竹，在產品功能和服務信息上不斷完善。本文試對2010年春節期間紅極一時的微信紅包的傳播模式和營銷模式進行分析，以期為當下企業營銷模式的制定和實施提供參考。

【關鍵詞】微信紅包 傳播策略 營銷模式社交網絡

微信紅包是騰訊旗下微信產品于2014年春節期間推出的一款應用。在2014年已經小有名氣。微信群紅包有兩種，一種是群紅包，一種是普通紅包。事先設定好金額及紅包個數后，隨機或者平均生成不同金額，其他人可以通過點擊群里面的紅包圖案搶紅包。微信個人紅包，即拜年紅包，系統隨機生成金額較小的數字，并配上與之相關的祝福語，定向發送給個人。微信紅包這個功能并非騰訊原創，之前支付寶和新浪微博已經推出紅包功能，但由于支付寶是專業的金融工具，聯絡人是松散的賣家，關系鏈并不強大。新浪微博熟人不多，難以產生群聚效應。相比之下微信紅包“社交+支付”的搭配更受歡迎。

微信紅包充分顯示出了騰訊產品的互聯網思維。它使用方便，社交性強，娛樂性非常大，用戶體驗好，產品不斷完善。同時又抓住了中國傳統春節送紅包的習俗，在春節這個時間節點推出微信紅包可謂應時應景。2015年春節剛剛過去，微信紅包成為這個春節的全民話題。微信紅包大戰不僅潛入日常生活中，并且登堂人室踏上春晚舞臺，開啟全民搖一搖模式。微信紅包甚至有替代傳統紅包的趨勢。表面上看來這是一場關于微信的創新擴散，其實是一場基于社交關系的營銷活動。

在春節發紅包的品牌和商家不計其數，其中以微博，微信，支付寶，百度等最為搶眼。而2015年春節紅包最大贏家非微信莫屬。據統計，微信紅包的春節營銷，僅在羊年春晚就實現搖一搖總次數110億次。發出紅包5億。2015新年，是從微信紅包開始的。從除夕至初五，微信紅包收發總量為32.7億次，其中除夕當日收發總數達到10.1億次，峰值達到每分鐘有165萬個紅包被拆開。

成功的新媒體產品一定是滿足了用戶的某種實際利益需求，并能據此構建起清晰的商業模式繼而獲得持續性盈利的產品。筆者試圖探索這里面的深層原因，為何微信紅包能一舉走紅，廣受好評，其所利用的傳播營銷策略如何網羅用戶。

一、微信營銷的傳播學特征

1、社交屬性突出

作為即時社交工具，微信已經有了龐大的用戶群，據2014年7月微信官方公布的數據顯示，微信已有4億活躍用戶。微信本身的特點注定了其強關系傳播增強了用戶粘性。微信朋友圈和微信群更是讓其社交屬性更加豐富。即時通訊功能和社交網絡兩大屬性，讓微信比其他應用更能俘獲受眾的歡心。

2、微信的平臺化發展

微信越來越朝著平臺化的方向發展，微信已經對其服務、業務平臺做了充分擴張，成為人們日常生活不可或缺的工具和信息渠道。無論是產品功能，提升用戶體驗還是優化商業模式，都使得產品發展越來越全面，在社交功能之外，更增添商業服務功能。

二、微信紅包的營銷策略

同時期開展紅包營銷的有支付寶，微博，微信，百度等商家。即使如此微信卻一枝獨秀，成為春節最大贏家。與其縝密而完整的營銷策略和產品設計思路有關。其自帶的社交媒體屬性，日趨完善的生態圈閉環，新舊媒體結合的整合營銷傳播以及活動本身對人性的洞察和趣味性，都是微信紅包獲得成功的重要因素。

1、去中心化與病毒式營銷，引發全民互動

基于社交好友關系帶來的活躍用戶群體，轉發和分享給好友成為基本的關系鏈傳播。微信朋友圈的廣播關系，二次傳播率高。而微信群從某一方面來說，讓微信的社交關系變得更加立體和豐富，為微信紅包的大范圍蔓延提供可能性。

微信紅包除了其官方的活動發起外，受眾自己及其社交好友發起的收發紅包活動才是主角。微信更像是提供了一個平臺供大家參與。這種去中心化的模式是互聯網思維的核心，人人都是紅包的發起者和接受者。微信只需設置好游戲規則，讓用戶與用戶之間發生關系即可。微信營銷從單一的，一告、植入等形式到伴隨場景的多元互動，小而精美的移動場景設置，讓整個發紅包的過程都不再單調和傳統。

2、春晚植入廣告，電視媒體配合，多屏互補

微信紅包除騰訊在各大媒體多渠道宣傳外，更與明星，品牌結合。而今年最大的營銷平臺非春晚莫屬。春晚收視率雖然在下降，但是依然是春節的霸主，成為一種文化符號。其廣泛覆蓋和權威性依然堅挺，春晚與微信紅包的合作，進一步擴大了用戶群，尤其是中老年用戶和二三線受眾。

不只如此，除了微信平臺和春晚的兩大主力宣傳外，各大傳統媒體新媒體均加入了話題討論，造成大范圍的病毒式傳播，媒體的配合和互補性高。而正是這種線上線下，新舊媒體的整合營銷傳播，讓其受眾面覆蓋更廣。不僅利用傳統媒體的覆蓋面和影響力，又充分挖掘了新媒體互聯網的優勢，深層次洞察用戶行為和場景屬性，形成強大的影響力。

3、超強的用戶體驗，游戲與實用性兼顧，使用場景不同

營銷的最高境界是，實用性與趣味性并存，引起用戶主動分享，達到事半功倍的效果。微信紅包對用戶心理的準確拿捏，還有游戲的隨機性帶來的趣味效果，能夠不斷刺激用戶的神經，使得其完全隱去廣告宣傳的外衣而發展成為全民狂歡活動。

支付寶社交屬性弱，紅包營銷只是簡單的發與收的程序，難以引起討論和分享。每個用戶都是獨立的個體，看不到其他用戶的紅包。而搶到的紅包大多直接用來消費，很少分享。而社交屬性恰恰是微信的最大特點，由好友，朋友圈，微信群建立起來的社交關系是熟人社交，不僅增強了紅包的可信度，并且非常容易就引起裂變傳播。并且微信紅包在推出后不斷提升用戶體驗，推出了拜年紅包和群紅包，普通紅包、拼手氣紅包等形式，大大提升游戲基因。而將紅包金額與新年祝福語結合，使得用戶不必為金額過少而尷尬。而簡單的操作方式更大大提升了參與度。

同時，微信紅包的游戲性和娛樂性是其不斷裂變發展的重要原因。從全民發紅包到拆紅包，刺激用戶神經，每個人的紅包數量不同，完全隨機，拉開檔次，又引起諸多話題。整個過程把握用戶的心理，趣味性與功利性同時兼顧，即使極少量的金額也能引發廣泛參與和討論，因為其已經脫離單獨的紅包屬性而成為一種游戲。微信輕APP提供了小而美的移動應用場景，同時又可以與微信支付、微信朋友圈社交網絡實現無縫對接。

4、紅包秒殺傳統廣告商，大數據和互聯網金融崛起

微信支付環節打通，渠道外擴，引得各類品牌商家爭相使用。微信引領營銷潮流，與用戶更貼近，互動更頻繁，這種模式會改變營銷模式，市場，渠道以及傳統商業模式，從而給各行業帶來改變。

參與微信發紅包的品牌主要有：京東、泰康、微店、華為、招商銀行、平安保險等。微信紅包不僅是朋友間聯絡感情的小游戲，也成為了商家拉攏人氣、進行公關營銷的活動平臺。知名品牌借助春晚和微信實現市場下沉，巧妙地將自己的品牌形象與紅包結合。

微信紅包在2015年的成功讓其獲取了大量用戶，綁定銀行卡，熟悉微信支付等功能，其終極目標就是為了推廣微信支付，實現信息獲取、社交網絡平臺到商業購買平臺的擴張。可以說微信打了一場勝仗。當然隨之而來的一些批評，例如手機取代了親人之間的交流，低頭族更多等也給微信帶來一些輿論壓力；微信紅包的取現難和安全問題備受關注。而如何繼續留住用戶以及其搶到的紅包在微信中消費，微信支付市場前景如何，需要后續更多的營銷以及完善商業平臺的建構。

結語

騰訊利用春節大力推廣微信紅包，在移動互聯網陣地搶占先機。微信和春晚兩大平臺的合作是歷史性事件，具有標志性意義，不僅開啟了場景到時點，單線到多層級，弱關系到強關系的營銷變革。用較小的成本巧妙地迎合節日節點，洞察受眾心理，精心策劃的微信紅包活動，取得了較大成功，是一次成功的互聯網營銷案例，讓營銷變成品牌活動，激發用戶消費行動。微信紅包的成功經驗可供許多品牌借鑒，但必須結合自身特點，充分實現商業性和互動性的結合，這樣才能實現商家和用戶互利共贏。