虛擬社區用戶的新特征

劉瀟婷

【摘要】隨著互聯網時代的到來，越來越多興趣愛好相同的人們在網絡空間生存、集結，將自我延伸至網絡，組建了一個個與“傳統社區”截然不同的數字化虛擬社區。這些“生活”于虛擬社區的用戶，隨著媒介景觀的不斷變遷，逐漸呈現出新變化。本文從觀展/表演范式的理論框架出發，探究“果殼網”用戶的新特征，及其與媒介滲透、日常生活、觀展、自戀、互動的行為模式。

【關鍵詞】虛擬社會用戶觀展/表演果殼網

一、研究背景與研究問題

國外學者Rheingold（1997）最早對虛擬社區做出定義：一群主要藉由計算機網絡彼此溝通的人們，他們彼此有某種程度的認識、分享某種程度的知識和信息、在很大程度上如同對待朋友般彼此關懷，從而所形成的團體。①依托不斷更新的移動互聯網技術，虛擬社區也逐漸發展壯大，將核心內容定位為“科技”的果殼網更是吸引了百萬名用戶，在虛擬社區界闖出一片天。

開放、多元的泛科技興趣社區——“果殼網”對內容垂直細分和用戶市場定位的堅持和準確把握，短時間內聚合了大批科學愛好者，學科背景涵蓋了化學、生物、工程、物理、數學、語言、心理、藝術、醫藥等眾多學科和領域，創造出精良的科技傳播內容，從而吸引到更多的瀏覽者、貢獻者、“科學松鼠”等多類用戶。本文以“果殼網”為例，在觀展/表演范式的理論下分析其受眾特征以及行為模式，以期對互聯網環境下受眾變化的研究作出參考。

二、理論依據：觀展/表演范式

當下，移動媒體、數字媒體成為日常生活的一部分，使得傳統的受眾研究遭遇困境。面對日新月異的媒介景象，錯綜復雜的受眾行為，英國學者Abercrombie與Longhurst1998年在其專著《受眾》中提出了觀展/表演范式：媒體成為觀展表演的舞臺，觀展與表演既包括“作為主體的觀看”，也包括“作為被展示觀看的客體”。②每個人既是主體，注視他人的表演，也都客體，作為表演者，被人注視。不同的表演形式會產生不同形態的受眾，大致可分為三類：直接受眾，直接參與表演過程，不需要任何中介；大眾受眾，借助大眾媒體接收表演的受眾；擴散受眾，媒介大量滲透至日常生活，即便沒有直接接觸媒介，卻不可避免與媒介相關的話題，間接成為受眾。③

觀展/表演范式將受眾看作是觀展與表演交替的互動主客體，具有表演欲望，自戀、想象等特征，這也契合了互聯網時代受眾的主體地位，為研究分析提供了有力的理論范式。在互聯網語境下，觀展/表演范式的受眾研究，應用于探究用戶的行為、心理特征。而虛擬社區成員圍繞共同的話題形成組群，發文、回帖、圍觀的過程，實際就是在自戀、想象的刺激下進行觀展、表演。

三、“果殼網”用戶的新特征

1、時刻在觀展下表演

互聯網是天然觀展平臺，低門檻、自由性、開放性、交互性等特點決定了用戶可以隨時隨地在其中表演、觀展。“果殼網”的用戶主要分為四類：潛水者、瀏覽者、貢獻者、核心成員。

潛水者通常只瀏覽“果殼網”的內容，并不貢獻知識，較多地扮演觀展者的角色；瀏覽者通常經由搜索關鍵詞進入“果殼網”，帶有明確目標觀看他人表演，偶爾貢獻出自己的經驗、看法；積極參與到網站內容性知識貢獻行為中的貢獻者，是重要的觀展/表演群體，他們會主動關注網站內容，閱讀他人文章、問答的過程實際就是觀看他人表演，同時貢獻者也在“問答”板塊回答其他成員提出的問題，展示、貢獻自己的知識，在自己擅長的領域進行展演；“果殼網”的核心成員——科學松鼠們，通常為某一領域有特長的用戶，為網站生產核心、權威的科技類文章，也活躍在各個小組里，他們的一字一句都成為觀展的對象，也隨時隨地觀看他人留下的文字、影像。越來越多人在虛擬社區的舞臺上觀展、表演，人、事、物都化為觀展世界的符號，表演與被表演，觀展與被觀展。

正如冰桶挑戰席卷全球時，對冰桶、ALS感興趣的用戶便展開了一場與之相關的觀展與表演的討論，醫生、專家紛紛從專業領域出發，“一個神經內科醫生嚴重的ALS”“冰水大挑戰和漸凍人癥（ALS）”“發現新的‘漸凍人’相關突變”……從肌萎縮性側索硬化癥（ALS）的概念普及、臨床特點說到其治療之道，從冰桶挑戰熱潮說到關注罕見病的公益之舉，科學松鼠積極分享知識，貢獻者、瀏覽者或圍觀或跟帖回應，在看與被看的互動中，推動了醫學、社會學等相關知識的推廣。在觀展/表演范式下，表演與觀看不是貶義的炫耀與庸俗的獵奇，而是互聯網時代全民互動的呈現。

這種觀與演、傳與受的雙重身份的擁有，是互聯網時代顛覆傳統的傳受權力關系的一種映射，移動數字媒體盛行，虛擬空間、社交媒體廣受追捧，話語權的轉移，使得每個人都都有機會傳播發聲、引領話題、成為熱點，打破傳統媒體的壟斷，呈現出反向的議程設置的反轉權力的傾向。在屬于他們自己的話語空間——虛擬社區里觀展與表演，也是知識共享的過程。

2、基于自戀的創造內容

自戀與觀展，是塑造受眾的共同作用力。媒體遍布日常生活，提供大量影像，成為人們自我構建的參考。生存于觀展社會的人們，將自己呈現在他人面前，想象他人如何看待自己，也為了想象中的觀眾表演自己。④出于自戀不斷表演，為他人展現自我，同時也以他人為鏡，不斷自我觀照，修補自我認同的建構。在“自戀—觀展—自戀”的循環模式中，推動著內容的創造。

生存于虛擬社區的用戶，其實是在經營自己在這個數字知識共享空間的形象與生活。在這里，用戶經驗知識，歸納整理自己的生活經歷、所學知識進行展示、表演，是果殼網科普類文章的主要來源，成為被觀展的主要對象。這也正是基于用戶相互間的觀展/表演作用，相互思考他人如何看待自己的表演，細心安排、調整所創造的內容，調整在他人心中自己的形象，以期他人的持續關注。每位用戶的果殼網頁面都設有“關注”與“關注者”、轉載、分享的功能，為用戶建立穩定的觀展/表演互動關系提供了平臺，在觀展、表演的交互作用下，滿足用戶或多或少存在的自戀需求，不斷促進內容創造。

3、獨特標簽的觀展/表演群體

“果殼網”創作生產的內容都打上了相關標簽（TAG），讓內容能精細的聚合，用戶可以切合個人所擅長的領域，自由創造標簽，也可以尋找并跟隨自己喜歡的標簽。⑤在信息呈爆炸式增長的今天，標簽化、小眾化、分眾化傳播才能抓住長尾效應中小而精的80%的用戶，依靠用戶創造內容，保持源源不斷的活力。

也正是標簽化的推廣，讓“果殼網”的用戶可以根據不同的動機、需求進行觀展/表演，每位用戶都有屬于自己的獨特表演標簽，標簽相同或相近的用戶建立起彼此有內部認同感的小組，也即搭建成共同興趣愛好的觀展/表演舞臺，每位用戶帶著標簽表演，并隨時進入不同觀展舞臺，瀏覽不同話題、小組內容。“果殼網”會根據用戶的歷史標簽、歷史瀏覽記錄，推薦個性化的內容——可能感興趣的成員、內容或小組。比如，用戶在“問答”板塊中回答“鹽水洗鼻是怎么回事，怎么操作？”的提問，該條內容的標簽為“鼻子”“醫學”，在網頁右側的側邊欄就會顯示“相關問答”“同主題問答”內容推薦，給出含有相同內容的問答、文章進行推薦瀏覽，用戶則可以從一個觀展頁面跳轉到相關的觀展頁面，在內容的網狀擴散、鏈接迅速找到自己需要或感興趣的內容。

差異化主題、差異化內容、差異化表演創造了多元內容；每個用戶貼有多個標簽，不同用戶的標簽重疊，又能讓網站內容分類聚合，讓整個網站的內容能夠自身循環，保持持續更新。

四、“果殼網”用戶的觀展行為模式分析及反思

1、“果殼網”用戶的觀展行為模式

用戶通過虛擬社區的內容進行想象，他人的觀展下進行表演從而產生認同，由觀展與自戀產生相互作用進一步刺激表演，而媒介又會對這些觀展/表演給予關注，從而形成一個循環。

如今人們生活在被媒介影像包圍的世界，媒介滲透至日常生活已是無法逃避的事實，互聯網技術的推廣進步更是讓媒介滲透上升到新臺階，將日常生活包裹在數字化大潮之中，人人皆有平臺可發聲、人人皆有舞臺可表演，也能更便捷地觀看他人的表演。每個人都在觀展與表演間相互轉換，自我欣賞。在觀展與自戀的循環中，也是將表演投射至媒體中。在此行為模式的循環下，用戶不斷自我想象、表演、觀展，并呈現互聯網時代差異化、個性化的特征，觀展/表演也帶上個性標簽。

2、反思

互聯網時代，受眾為中心，以憑用戶的需求為導向，將其有效的聚合成一個彼此認同的虛擬社區，并利用用戶的心理特征，其能夠對在這個虛擬社區內進行交流與分享，是對互聯網虛擬社區建構的參考與啟示。但也具有一定局限性，把表演欲望、自戀心理等心理因素看做是用戶行為的主要動因，使本文存在一定局限。

參考文獻

①王戰、張弘韜，《用戶生成內容與虛擬社區的經濟價值》[J].《廣告大觀》，2009（2）

②幸小利，《新媒體環境下的受眾研究范式轉換與創新》[J].《國際新聞界》，2014（9）

③史云華，《從攝影博客看網絡空間的視覺呈現——以觀展/表演為范式》[J].《新聞世界》，2009（9）

④張婷，《從觀展表演范式看網民的自我構建——以人人網為例》[J].《新聞世界》，2013（3）

⑤何欣，《移動互聯網時代Web2.0社區聚合類網站運營策略——以果殼網為例》[D].西北大學，2013

⑥黃鑫，《互聯網環境下受眾的新變化——觀展/表演范式分析》[J].《東南傳播》，2013（04）

（作者：西南大學新聞傳媒學院研究生）

責編：周蕾