我國電視公益晚會現狀及發展策略

周婷婷

【摘要】本文通過透視當下電視媒體的公益晚會存在的問題，對電視公益晚會的宣傳模式、營銷傳播、品牌意識進行探析，提出“力求專業化操作”、“堅持品牌化發展”、“尋求多媒體合作”等策略，以期為電視公益晚會的良性循環和發展提供借鑒。

【關鍵詞】電視公益晚會整合營銷品牌化多媒體

一、我國電視公益晚會現狀

公益，指的就是公共利益。而電視公益晚會是指電視媒體為謀求社會公眾利益，用自身傳播媒介的特性去關注、理解、參與以及推動公益行動和公益事業，使社會形成良好的扶危濟困風氣，而組織傳播的具有公益性質的電視晚會形式。①

公益晚會關心社會公益事業，是比商業廣告更具說服力的愛心宣傳，涉及到環保、教育、疾病、災難等一系列方面，其主要目的在于為廣大群眾或者特殊群體尋求幫助、籌集善款等。大型的電視公益晚會大多是由政府機關發起并實施的。

我國電視公益晚會相較于外國起源略晚，發展相對于國外也不夠成熟。最近幾年比較成功的電視公益晚會包括：2007年舉辦的大型公益晚會《春暖2007--我有一個夢想》，2008年為汶川地震舉辦的賑災晚會《愛的奉獻》，2010年云南衛視舉行的《地球之聲》大型公益跨年晚會，2010年舉辦的大型公益晚會《抗旱救災我們在行動》，2013年四川衛視現場直播《420蘆山強烈地震大型公益晚會》等公益晚會。

二、電視公益晚會現存問題

1、宣傳面窄，模式單一

雖然每年電視公益晚會層出不窮，但真正達到效果、讓人印象深刻的卻不多見。究其原因，還是我國電視公益晚會主題過于雷同，宣傳對象狹窄、模式以及晚會形式過于單一。

首先，我國電視公益晚會主要的晚會形式就是請一些影視明星及形象代言人等在晚會上進行娛樂表演，當地政府和社會名流也在被邀請的行列中，通過捐款達到晚會組織的目的。晚會起到的作用就十分有限了，宣傳的對象就局限在出席晚會的影視明星、政府官員、到場名流等。雖然能夠快速籌集到大量的善款，但是將救助對象硬性捆綁到“富豪”們的身上，用道德和輿論的力量迫使他們進行捐款，會引起人們的行為上的抵抗，讓富豪們與媒體產生對立的立場。

其次，公益晚會的宣傳主體往往是政府機關或者慈善機構等。通過形象代言人的知名度、形象、品行讓受眾對其進行聯想，從而對公益晚會產生親近或友好的印象，從而收獲到良好的宣傳效果。但是這些形象代言人卻僅僅局限在影視歌明星或者體育明星當中，與人民大眾有一定的距離。由于明星和普通民眾收入等差距較大，會讓受眾產生逆反心理，有一種“他們都這么有錢還不捐款，我這么窮還去捐款？”的心理，從而對公益晚會的倡議視而不見，最終晚會只變成了受眾眼中的“演唱會”和“個人秀”，遠遠悖離公益晚會等款的目的。

2、缺乏整合營銷傳播

電視公益晚會雖然主體是在電視臺制作、播出，但是在大數據、多媒體的時代，僅僅依靠電視的宣傳力度是遠遠不夠的。現在許多的公益晚會缺乏對晚會整體的營銷傳播，電視與其他的媒體缺乏聯合、整合，傳播方式過于單一。

2007年2月4日，中央電視臺經濟頻道和中國青少年發展基金會組織了《春暖2007--我有一個夢想》大型公益晚會。該晚會組織的目的是幫助2000萬進城農民工子女籌集助學善款、改善他們上學條件。社會各界人士所捐助的拍賣品在晚會上進行公益拍賣，為全國2000萬進城農民工子女籌集助學善款。這個晚會僅僅在電視上播出，并沒有達到社會各界的廣泛關注和捐贈。

在如今快節奏的現代社會，可能沒有太多人有時間和熱情去關注那些需要幫助的弱勢群體，晚會執行者要更多的思考如何運用現代多媒體的營銷策略，讓更多的人關注甚至支援募捐活動，讓受眾更多的了解關注這些弱勢群體，做自己力所能及的事。

3、缺乏品牌意識

我國電視公益晚會并沒有真正意義上的形成規模，沒有自己的品牌意識。國內許多電視公益晚會只是舉辦過一期或者幾期以后就杳無蹤跡，并沒有真正長久連續的關注公益事業，讓受眾產生品牌認知和形成品牌效應。電視媒體如果能真正把公益晚會長久的做下去，不僅能讓受眾對該媒體產生良好的形象認知，提高收視率，也能真正長久的幫助社會上的弱勢群體，保護我們的家園。

2008年5月18日，為汶川地震舉辦的賑災晚會《愛的奉獻》，匯聚了各行各業的知名人士，表達出在面對大災大難時，各行各業的同仁都會獻出自己的愛心，一方有難八方支援，為災區人民踴躍捐款，重建家園。該公益晚會最大的亮點，是專門為廣大受眾開通了熱線電話和短信交流平臺，線上線下共同參與。這是自建國以來，我國宣傳文化界最大的一次募捐活動。但只有這一期節目，讓觀眾甚為遺憾。

三、電視公益晚會發展策略

1、力求專業化操作

目前中國宣傳特定公益的晚會并不是沒有，但是都沒有專業化的操作理念與模式。2010年12月31日云南衛視舉行《地球之聲》大型公益跨年晚會，“給地球一個承諾，做綠色生態公民”。晚會的主題是匯聚公益的力量建設生態文明，“公益的力量改變世界，生態文明拯救地球！”是該公益晚會的口號，這是云南衛視2010年秉承“綠色人文”精神的收官力作，也是率先高揚“綠色傳媒”大旗的振臂高呼。

這個公益晚會采用多樣化的表現手段，創造性的在全國率先嘗試3D電視信號播出，帶給了觀眾全新的視覺體驗，但不足的是，晚會的商標模糊不清，辨識度太低，同時燈光、背景和服飾等細節也略顯粗糙，讓人遺憾。

嚴肅的主題如何輕松表達是一個問題。電視媒體不應該為了迎合大眾的口味而在公益晚會中添加過于輕松的環節，讓主持人或者演員插科打諢，讓受眾反感。而應該努力把深奧、艱澀的專業概念通俗化，讓受眾真正的理解環保與自身的利益相關點，從自身角度出發，心甘情愿的參與到環保的公益行列中。

2、堅持品牌化發展

電視公益晚會短暫化歸根到底還是因為電視媒體的公益傳播體系沒有受到法律保障，電視媒體與政府、企業、受眾沒有形成一個良性的循環模式。我們應該認識到，電視媒體、政府、企業和受眾并不是相互獨立、各自為政的個體，他們應該是相互聯系的。只有將他們各自的利益關切點糅合到一起，才能讓電視公益晚會真正的形成品牌化發展。

2009年8月開始，“公益中國愛心滿世界”組織了多場有益于少年兒童身心健康的文化藝術演出、展覽、比賽、交流、影視制作活動，在北京朝陽劇場舉行了一場別開生面的慶六一大型晚會，由中央電視臺著名主持人倪萍主持，并且眾多影視明星和著名書畫家到場助興，奉獻愛心。這一系列的晚會連續舉辦了多期，已經對公眾行成了品牌效應，當受眾一想到公益慈善時，會第一時間想到這個節目，并對節目產生了一定的信任度。

3、尋求多媒體合作

電視媒體的競爭越來越激烈，固步自封、抵制和否認其他媒體特別是新媒體的傳播作用，已經違背了媒體的發展趨勢。電視媒體作為媒體的領軍人物，要發揮自身主流媒體的引領作用，這種引領作用要落到實處，自覺的認清自身的能力。

2010年4月3日舉辦的《抗旱救災我們在行動》，是多家衛視和網絡電視臺、廣播電臺聯合舉辦的大型公益晚會，其中包括中國網絡電視臺和香港鳳凰衛視中文臺。“凝聚力量、奉獻愛心、鼓舞士氣、堅定信心”是晚會的主題，通過對災難現場的紀實報道，讓受眾真正的看到西南各省抗旱救災的實例和現狀，以及社會各界在災難面前互幫互助、踴躍捐款的大愛情懷。

電視媒體與網絡電視、廣播電臺聯合舉辦的公益晚會，各個媒體發揮出自身的優勢與長處，真正達到了舉辦公益晚會的目的，不論是被救群眾、觀眾還是媒體都達到了三贏的局面。

電視公益晚會要真正的體現出媒體的社會責任，發揮主流媒體的引領作用，通過晚會這種觀眾喜聞樂見、通俗易懂的方式，傳遞出電視公益晚會的價值主張，不能讓電視公益晚會變成了明星和企業家的個人秀場。電視媒體在傳播實踐中，不斷的探索媒體的傳播規律，也面臨著考驗，如何將困境化為機遇，是每個電視媒體人需要思索和研究的新方向。

參考文獻

①王炎龍、易薇，《電視公益傳播的困境及其策略探析》[J].《新聞界》，2010（1）

（作者：河南大學新聞與傳播學院2013級廣播電視專業碩士研究生，河南大學影視藝術研究所助理研究員）

責編：姚少寶