廣告書評的現狀、問題及對策

孟丹丹

【摘要】書評作為圖書的反饋，是一種重要的文體形式。廣告書評作為書評的一種重要類別，具有文化和經濟層面的雙重意義。本文通過對廣告書評發展現狀和所遇問題的剖析，提出若干改進意見，以期廣告書評朝著更積極健康的方向發展。

【關鍵詞】廣告書評文化價值商業價值獨立性

所謂廣告書評，就是為了推廣、宣傳圖書，促進銷售而邀請專家、名人、編輯、讀者創作或由作者親自撰寫的簡短的具有推薦性、引導性、商業性的書評。從而在作者、讀者和出版商之間構建信息交流的渠道。一般包括圖書梗概、創新之處、寫作特色及社會影響的介紹。簡言之，就是為了促進圖書銷售而創作的書評。

具有廣告性質的書評自二十世紀三四十年代就有，我國許多作家、文學家，同時也是出版家、批評家，如魯迅、郭沫若、葉圣陶、沈從文、蕭乾等，他們在給我們留下了許多優秀作品的同時，也創作了許多出色的書評。這個時期文學大家們自發地為具有思想性、學術性、藝術性的優秀圖書撰寫書評，不是廣告，卻勝似廣告，推薦指導人們閱讀好書，不僅滿足了廣大讀者的精神文化需求，提升了閱讀審美水平而且有助于發掘有潛力有個性的文壇新秀，激勵他們創作更好的作品，這對我國文化事業的繁榮起了很大的推動作用。

一、廣告書評的意義

對作者來說，邀請權威專家、高人氣名人為自己撰寫推薦性書評會給新書帶來高質量、高檔次的附加值。尤其對于新人作家來說，本身急需前輩專家的發掘和推薦，而知名人士利用自己的知名度和權威性所創作的具有廣告性質的書評無疑是對新人作家最好的舉薦。如果作品真的名副其實，那不僅會成就一段“千里馬遇伯樂”的佳話，也會為我國文化界注入新的活力。

對出版商來說，一篇優秀的廣告書評，能夠使所評圖書在同類圖書中脫穎而出。書評作為“市場催化劑”能快速抓住消費者眼球，掀起一股銷售熱潮，產生注意力經濟。

對讀者來說，在互聯網這個信息爆炸的時代，如果沒有廣告書評的推廣、宣傳，消費者很難在浩如煙海的信息中找到符合自己需求的書籍。而一篇中肯、理性、可信度高的廣告書評往往能降低消費者的搜索成本，即時間成本，這也是使圖書快速到達目標受眾的一個高效手段。

廣告書評就像連接作者、出版社、讀者三者之間的信息橋梁，對圖書銷售的推動作用是巨大的，給新書、好書帶來快速接觸讀者的機會，從而刺激需求、促成購買行為，實現作者、出版社和讀者的共贏。

當然，廣告書評也有許多潛在的弊病，尤其在商業利益的誘惑下，書評人如果缺乏誠信的價值選擇和堅定的原則底線，就很容易背離書評的文化價值，從而走上唯利是圖的不歸路。廣告書評最大的特點就是要把握好文化效益和經濟效益之間的度。

二、廣告書評的現狀與問題

任何事物都需要辯證看待，廣告書評雖然具有上述的諸多功能，但是需要建立在客觀、中立、理性的基礎上。而今天的一些廣告書評已經變質，站在巨人的肩膀上，現代的書評與圖書廣告本應獲得更好的發展，但遺憾的是，在出版市場上，書評已經成為軟文廣告的代名詞。書評理應是溝通作者、出版社和讀者的橋梁，現在反倒成了三者的潛在利益聯盟。

想要找出書評市場畸型發展的原因，首先應搞清楚書評與廣告的區別。從功能上來講，書評和廣告都具有推廣、宣傳的功能，但從本質上來講，書評是書評人通過對圖書的閱讀分析做出的獨立、客觀的評價，既包括欣賞贊揚的，又包括批評指正的；廣告是為推銷商品有目的性的宣傳或造勢，而被推薦的商品不一定是其認可的，更多時候是商品本身。從這個角度來說，書評人擁有主體性和獨立性，而廣告人已經失去了自我，僅僅是附屬于商品和市場。廣告的書評化和書評的廣告化，對書評市場和讀者甚至整個社會都造成嚴重后果：

1、書評喪失獨立性

受經濟利益的驅使或礙于情面，不少書評人甚至德高望重的專家、名人棄圖書的文化價值和書評人誠懇中立的底線于不顧，對劣質圖書進行大肆吹捧，更有甚者，作品還未出爐，已經紅透半邊天。商業性的“偽書評”取代了嚴肅的文學批評。還有一種炒作方式，以話題性和爭議性為賣點，新書上市前先制造話題，甚至找相反意見的兩方唇槍舌劍，一方大肆夸贊，一方貶低譏諷，利用媒介的議程設置來激發消費者的好奇心，從而達到促進銷售的目的。這些行為不但起不到指導推薦作用，反而誤導消費者，擾亂其價值判斷。長此以往，將會喪失讀者的信賴和忠誠度，無疑是自我毀滅。

2、讀者對書評信任度降低

2013年《收獲》雜志編輯部主任葉開在微博上發表自己買的“最后悔的書”，大量網友積極跟帖，并反思自己為什么買了后悔的書，多數人表示是輕信了所謂的名人“書評”。有網友稱：“現在一些書評人的操守實在讓人崩潰，承諾寫書評，摘錄書中內容簡介再總結幾句，滿紙廢話，純屬糊弄人。”

這是因為，很多時候讀者把權威人士的意見觀點奉為圭臬并作為自己選擇優秀精神食糧的標準。但購書閱讀后發現并不像名人推薦和吹捧的那樣好，更多的是名不副實和上當受騙的感覺。目前書評的可參考度和信任度有明顯的下降趨勢，讀者也很少把書評作為主要的選書依據，而是靠自己的價值判斷和朋友推薦。如果任由這種趨勢繼續下去，不僅會降低書評的文化價值，擾亂書評界風氣，還會給作者、出版商帶來巨大的經濟損失。

3、社會審美水平下降

書評人作為“文化的篩子”，如果為了經濟利益放棄自己獨立的立場，就是放任經濟利益對文化價值的碾壓。一定程度上，書評人是普通讀者的“意見領袖”，如果書評人并不是盡心盡責地挑選推薦真正有價值的圖書，而是利用讀者的信任推薦跟自己有利益合作或人情關系的書籍，那么最直接的結果就是拉低全民閱讀品位，使精英階層到普通大眾審美水平整體下滑。而且這是一個惡性循環模式，精英階層放棄理性審美標準導致大眾審美同步降低，而大眾審美水平的降低也會反作用于精英階層的理性堅持。長此以往，社會的審美能力也會降低。

三、改進廣告書評的建議

1、定位上：樹立以讀者為中心的書評意識

書評的宗旨是為廣大讀者服務的，其次才是出版社。而目前的圖書市場卻與書評的根本宗旨背道而馳，出版社為了達到增加圖書銷量而不顧文化價值的高低、圖書質量的優劣，統統貼上“經典之作”“填補空白”“名人推薦”等標簽，混淆讀者視聽，干擾讀者判斷，久而久之，讀者也逐漸對廣告書評失望，從而轉向其他的選擇方式。

因此要挽救書評的地位和聲譽，必須樹立以讀者為中心的書評意識，把握好書評和廣告的度，找到商業性和導讀性的平衡點，增加導讀性書評比重，發揮好廣告書評應有的作用，有鑒別地幫讀者推薦新書、好書，扮演好“把關人”的角色，提供給讀者豐富的精神食糧。只有這樣，才有可能重新挽回消費者的信任和忠誠度。

2、方向上：走職業化道路

書評的基本標準，就是它必須對評論的作品做出價值判斷。作為一個好的書評人，必須要有獨立的立場。現在經常有人呼吁應有獨立書評人，但整個行業風氣的改善并不是書評人一個人的事，因為書評的背后有很多復雜的因素。中國作家協會會員，湖北省作家協會副主席徐魯建議，應當有意識地組織、培養適合中國情況的書評隊伍，使書評成為一個獨立的、完備的體系。走職業化道路，從機制上保證書評人應具備的職業道德和個人信譽。這不僅對圖書的出版閱讀有幫助，也有良好的社會價值。

3、形式上：廣告書評多媒體化

廣告書評模式過于單一，幾乎都是名人大師、出版社編輯、作者、讀者以文字形式發布在網上書評專區或刊印在書籍封面、腰封等。

廣告書評的未來發展可以借鑒《羅輯思維》運營模式，該節目定位為一檔自媒體脫口秀節目，憑借主持人羅振宇這個“身邊的讀書人”的不凡魅力，借助優酷視頻、喜馬拉雅聽書和微信公眾號三種不同的媒體形式，以視頻、音頻、語音的形式定期向受眾講述“有種、有料、有趣”的話題。主持人以獨特的視角、犀利的語言剖析解讀古今中外政治、歷史、軍事、偉人，也偶爾穿插普通人密切關注的話題，如剩女話題、讀書人的新活法等。在講述故事，討論話題期間適時推薦合作商家出版的圖書，甚至在策劃某期話題之時，臨時邀請該領域專家、作家寫出一部符合讀者需求的書，使之與視頻節目產生互動效應，曾創下了90分鐘、8000箱書、400萬進賬的銷售奇跡。而《羅輯思維》本質就是為了推廣宣傳圖書而策劃的一檔節目，與廣告性質的書評功能是一樣的，是多媒體化的“書評”。

出版商可以從《羅輯思維》中汲取靈感，用互聯網思維，在客觀理性評價的基礎上充分利用先進的多媒體技術，豐富書評的形式，不必拘泥于文字。做好溝通作者和讀者的橋梁，在為大眾推薦真正優秀作品的同時增進圖書銷售量，兼顧文化效益和經濟效益。

參考文獻

①梁啟東，《圖書的廣告書評化與書評廣告化》[J].《圖書館雜志》，2010（2）：89-93

②李苓、袁桐，《論書評的意義及其獨立性》[J].《社會科學研究》，2015（1）：208-211

③《商業化書評成為“文化之痛》[N].《湖北日報》，2013-12-16

（作者：河南大學碩士）

責編：姚少寶