影響消費者對運動品牌延伸效果評價的因素研究

吳翰

【摘要】品牌延伸是品牌運營中極為重要和復雜的問題，是品牌溢價的力量源泉。本研究通過問卷調查法以及量化分析法，在已有的較為成熟的品牌延伸理論的基礎上，以李寧品牌為例，試圖探究影響運動品牌這一行業的延伸評價的相關因素。研究發現，就消費者對于運動品牌的延伸評價而言，品牌信任會對其產生正向影響；感知風險會對其產生負向影響；感知契合度會對其產生正向影響。

【關鍵詞】品牌延伸感知風險品牌信任感知契合度延伸評價

如今，體育事業發展得十分火熱，一些未雨綢繆的運動品牌企業也開始對自己的品牌進行一系列的擴張與延伸，以尋求品牌競爭力的增強與市場份額的提高，最終提升自身的品牌價值。目前在國內，對品牌擴張與延伸的研究有一定數量，但從運動品牌這個分支入手的，則很少，筆者嘗試探究影響消費者對于運動品牌的延伸效果評價的因素。

一、文獻綜述

1、運動品牌相關文獻

筆者通過對萬方數據庫中學術論文進行“運動品牌”關鍵字搜索，共有3523篇相關論文，通過一定數量的查閱，國內運動品牌的主要研究方向有：一、關于國內運動品牌的營銷運作模式，如：1.淺談運動品牌運作模式（張銀佳，2012）、2.淺析中國運動品牌的營銷策略（李愛君、高強、段春梅，2010）等。二、關于運動品牌定位相關研究，如：1.基于因子分析與對應分析的運動品牌定位研究（晉軍剛，2012）、2.運動品牌轉型清晰定位是關鍵（肖明，2012）等。三、關于運動品牌的品牌策略與戰略，如：中國運動服飾的品牌策略（嚴峰，2008）等。

需要注意的是，國內對于運動品牌的研究絕不僅僅只限于以上三個方向，以上三個方向只是筆者在有限工作量的基礎上進行簡單整理而得來的，并不能做到全面概括，但這依舊對我們有所啟示，國內對于運動品牌專門的品牌擴張研究仍非常有限。

2、品牌延伸研究相關文獻

（1）Aaker和Keller的相關理論模型

對于品牌延伸的定義，Aaker和Keller認為，“品牌延伸是指企業對新產品使用已經存在的品牌名，使新產品更方便的進入流通市場，它包括利用已存在的品牌名進入現有產品種類里的新細分部分；或者進入不同的相關或不相關的新產品類型”。①

1990年，Aaker和Keller提出了關于消費者是如何評價品牌延伸的一系列假設，由這些假設所形成的關于品牌延伸決定因素與消費者對品牌延伸的態度的關系，被稱為A&K模型。其基本原理為：消費者對品牌延伸產品的態度由3個因素決定，即原品牌的感知質量，原產品與延伸產品的關聯性，延伸產品的制造難度。

（2）Keller的延伸產品評價四大影響變量

Keller總結了諸多研究結果，得出了影響消費者對延伸產品評價的四個變量：原品牌因素、延伸品牌因素、營銷因素以及用戶因素。但是Keller卻并未對此作出模型建構，只是簡單將前人的一些成果做一個總結與綜述。②

（3）其他學者關于影響延伸效果與延伸評價的因素研究

品牌信任：在過去的研究中，諸多學者對品牌信任的影響因素進行了探尋，Krishnan，HS（1996）和Dwyer，F. R等（1987）認為用戶會將品牌與自身的購買經驗結合，產生品牌的想象，他指出，品牌想象主導了品牌信任。③Geok和Sook則認為，品牌的預見性、品牌競爭力以及品牌聲譽這幾個因素在所有影響品牌信任的因素中占據主要作用。④Elena和Jose M. A認為品牌信任包含：用戶愿意承擔的風險、普遍的期望、有信譽的品牌特點、安全及信任感以及正/負面的結果。⑤

感知風險：在1991年Kolter認為消費者對新產進行首次購買時，缺乏經驗并且如果產品昂貴，那么在此過程中產生的感知風險將大于普通消費類產品，從而導致消費者改變、延遲或者取消購買來抗拒采用創新產品。⑥這些對于消費者對運動品牌延伸評價的研究具有重要意義。

二、概念模型構建與研究假設的提出

1、研究構思

通過對相關文獻的研讀，筆者發現國內外大多數研究都是在A&K模型的基礎上，根據不同情況不同環境進行適當的調整和修改，因為A&K模型本身對于不同產品不同文化的品牌延伸上的適用性，也是有所不同和局限的。筆者以A&K模型架構為基礎，根據運動品牌的自身特點，以及借鑒其他學者的研究模型和影響延伸效果與延伸評價的相關因素，對A&K模型進行簡單調整，根據運動品牌的特殊性，設計出如下自變量與因變量。

2、自變量、因變量設置與理論模型

（1）自變量

感知契合度：原品牌與延伸產品之間的關聯性，又被稱之為相關性、契合度（Product Fit）。品牌信任：1969年Howard和Sheth提出了信任度是消費者做出購買決策的決定因素之一。國內學者對于品牌信任也作出了一些定義，金玉芳認為，品牌信任是在眾多品牌中，消費者對某一品牌持有的有信心的態度。⑦感知風險：Raymond Bauer于1960年指出，感知風險簡單來說就是，當消費者在購買的時候，他們無法預知結果如何，其中的一些結果可能會讓消費者感到不快。⑧筆者認為，研究感知風險對于運動品牌的品牌延伸具有實質意義。

（2）因變量

品牌延伸評價：最早對品牌延伸進行了定性評價的學者依舊是Aaker和Keller，他們將此作為判斷品牌延伸是否成功的重要標準。在他們看來，品牌延伸評價是用戶對延伸品牌的情感評價，也是用戶對延伸品牌的態度判斷。消費者對于延伸品牌的感知價值、購買意愿，構成了消費者延伸評價的主要部分。

（3）理論模型（見圖1）

三、研究內容與假設

H1：消費者對延伸產品的感知契合度正向影響其對延伸品牌的評價；

H2：消費者的品牌信任正向影響其對延伸品牌的評價；

H3：消費者感知風險反向影響其對延伸品牌的評價。

四、研究設計

1、研究品牌以及延伸產品的選擇

根據Kind和Smith（2011）的觀點，采用真實品牌進行測試可以有效回避試驗設計中所出現的外部有效性問題。⑨本研究將國內的運動品牌作為研究對象，通過走訪以及簡單調研，結合國內運動品牌的市場現狀，將研究品牌確定為李寧。經過查閱資料與考量，筆者將山地自行車作為李寧的延伸產品，因為其本身具有運動屬性，且李寧還未對此領域做出延伸。

2、問卷調查設計

問卷題項主要涉及兩方面：一、人口統計變量相關信息調研，包括性別、年齡、個人月收入、受教育程度、所在地，以一般性選擇題為主；二、主體調研部分，包括品牌信任、感知契合度、感知風險、延伸評價的測量，該部分基本結構采用的Likert七級量表，分別是1.“完全不同意”、2.“不同意”、3.“部分不同意”、4.“不確定”、5.“部分同意”、6.“同意”、7.“完全同意”，受測者只需根據個人實際情況分別勾選1-7分。

此次調查共發放問卷180份，收回有效問卷150份，首先從性別上，男女比例接近1：1，未出現極端的性別偏向，所以性別對接下來的數據研究不具干擾性。年齡由于該文件在學校以及網絡上發放，所以以18歲至30歲的年輕人為主，該群體也是中國運動品牌的主力購買人群，所以將研究聚焦在年輕群體上具有現實意義。總體而言，樣本人口統計學特征基本符合研究期望。

五、結果分析

1、信度分析

本文的信度檢驗采用Cronbach’sα系數檢驗法。Cronbachα信度系數是目前最常用的信度系數，量表的信度系數最好在0.8以上，0.7-0.8之間可以接受。Cronbach ’s alpha系數如果在0.6以下就要考慮重新編問卷。

由表1可知，品牌信任、感知風險、感知契合度三個變量的Cronbach’sα系數均在0.8以上，而延伸評價的Cronbach’sα系數也達到0.778，說明本研究衡量變量的量表一致性程度較高，且內部結構良好，樣本信度通過一致性檢驗，適合做統計分析。

2、效度分析

本研究對問卷結構效度的測定采用的是因子分析法。在進行因子分析前，首先我們進行Bartlett（Bartlett’sphericity test）球體檢驗和KMO（Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy）樣本測度。

表2中，檢驗結果表明：調查數據的KMO檢驗值為均大于0.70，說明該問卷可以進行因子分析。Bartlett球度檢驗結果顯示，顯著性概率為0.000（P<0.01），因此拒絕Bartlett球度檢驗的零假設，調查數據適合做因子分析。

3、相關分析

本研究主要是通過Pearson相關性對變量進行相關分析，主要包括品牌信任、感知風險、感知契合度以及延伸評價四個變量之間的相關分析。

如表3所示，在Pearson相關關系中，**表示p<0.01上的顯著性，系數>0表示正向相關，系數< 0表示負向相關。從表中可以看出，品牌信任和感知契合度對延伸評價有正向相關關系，而感知風險則對延伸評價有負向相關關系。

六、假設驗證結果與啟示

針對本文前面提出的假設，通過受眾調查，并對調查結果加以科學的量化分析，我們得出，在運動品牌的品牌延伸擴張過程中，H1：消費者對延伸產品的感知契合度正向影響其對延伸品牌的評價，成立；H2：消費者的品牌信任正向影響其對延伸品牌的評價，成立；H3：消費者感知風險反向影響其對延伸品牌的評價，成立。

七、研究不足與展望

在本研究中，由于時間與資金有限，受訪的調查對象主要分布在高校，有一定局限性。在未來的后續研究中，筆者將繼續擴大研究樣本量與樣本范圍，在本研究已有變量的基礎上，考慮更多變量的影響，并嘗試探究變量間的相互作用以及相互影響。

參考文獻

①斯蒂芬·P·羅賓斯，瑪麗·庫爾特：《管理學》[M].中國人民大學出版社，2004

②Aaker D A，Keller K L.Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing[J]. 1990，54（2）：27-41

③Krishnan，H.S&Charact Eristics of Memory Associations：A Consumerbased Brand Equity perspective. International Journal of Research in Marketing， 1996，13（4）：389-405

④喬克、蘇克，《品牌中的用戶信任與品牌忠誠度的聯系》[J].《聚焦市場管理報》，1999（6）：344

⑤Delgado-Ballester Elena&MunueraAleman，&Jose Luis. Brand Trust in the context of consumer loyalty.European Journal of Marketing[J] ，2001，35（6）：49-53

⑥Kolter.P.MarketingManagement： Analysis，Planning，Implementation and control.Journal of Marketing Management.

1991，7（16）：75-58

⑦金玉芳，《消費者品牌信任研究》[D].大連理工大學，2005

⑧Raymond Bauer，Consumer Behaviors Risk Taking：Dynam Marketing for a Changing world[C].Proceeding Soft 43rd Conference of the American Marketing of Chicago，American Association.1960：389-398

⑨周明，《中國互聯網企業品牌延伸消費者評價與品牌形象的關系研究》[D].浙江大學，2011

（作者：上海交通大學媒體與設計學院新聞與傳播學碩士研究生）

責編：周蕾