數(shù)字化環(huán)境下企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略探討

馬海嬌

【摘要】信息時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅提供了便利的獲取信息方式，更促使?fàn)I銷環(huán)境發(fā)生改變。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)讓廣告與營(yíng)銷更加注重人的本質(zhì)——交流。在數(shù)字化營(yíng)銷的浪潮中企業(yè)該如何使用社會(huì)化媒體推廣產(chǎn)品、維護(hù)品牌形象成為新的課題。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字化社會(huì)化媒體企業(yè)品牌營(yíng)銷策略

社會(huì)化媒體是以六度空間理論為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，即你與任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不超過(guò)6個(gè)①。如今，其逐漸發(fā)展成為人們網(wǎng)絡(luò)生活中的個(gè)人名片，普通人通過(guò)微信溝通交流，名人通過(guò)微博塑造個(gè)人形象。

社會(huì)化媒體由最初的Web 1.0時(shí)代的BBS論壇到Web 2.0概念產(chǎn)生時(shí)的博客，再到傳統(tǒng)SNS（人人網(wǎng)/開心網(wǎng)）的誕生，發(fā)展到現(xiàn)在新型的SNS（微博、微信），每一步演進(jìn)都在向更加實(shí)時(shí)、開放、互動(dòng)的方向發(fā)展，其演進(jìn)的過(guò)程就是用戶交流溝通需求不斷被滿足的過(guò)程。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷是一個(gè)奇妙的載體，它既可以很個(gè)人、很隨意，也可以很官方、很專業(yè)，更可以很世俗、很營(yíng)銷。企業(yè)與社會(huì)化媒體的結(jié)合如同一場(chǎng)完美的商業(yè)聯(lián)姻，各有所長(zhǎng)，各取所需。社會(huì)化媒體上有大量的受眾需要觀看表演、參與社會(huì)活動(dòng)、消磨零碎時(shí)間；企業(yè)營(yíng)銷是一場(chǎng)“免費(fèi)”的表演，希望有人圍觀喝彩、聚集人氣。

數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)開始學(xué)習(xí)并走向社會(huì)化媒體營(yíng)銷之路。但是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，大部分企業(yè)的新媒體營(yíng)銷方法是花錢買流量、關(guān)鍵詞廣告、通過(guò)搜索引擎和門戶網(wǎng)站將用戶拉到自己的網(wǎng)站上。然而，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率非常低，僅在1%左右。因此，企業(yè)開始將傳播方式從“曝光模式”向“影響力”的角度、“口碑營(yíng)銷”方向發(fā)展，試圖通過(guò)社會(huì)化媒體與用戶進(jìn)行互動(dòng)、主動(dòng)為用戶提供服務(wù)；構(gòu)建基于興趣或者產(chǎn)品的圈子，了解用戶需求并且創(chuàng)造需求②。這樣不僅降低了營(yíng)銷成本，還能將忠實(shí)品牌的用戶聚集起來(lái)，在處理危機(jī)公關(guān)時(shí)發(fā)揮作用。

成功的社會(huì)化媒體營(yíng)銷應(yīng)該讓用戶、客服、技術(shù)人員、企業(yè)高管共同參與，進(jìn)行實(shí)時(shí)對(duì)話。例如，微博營(yíng)銷在小米手機(jī)的營(yíng)銷策略中占據(jù)重要地位，小米有一個(gè)30人左右的微博團(tuán)隊(duì)，其任務(wù)就是在微博上做好服務(wù)反饋跟蹤，并基于良好的服務(wù)為小米手機(jī)做口碑傳播③。

1、實(shí)時(shí)對(duì)話

社會(huì)化媒體營(yíng)銷是一個(gè)對(duì)話的世界，企業(yè)需要對(duì)正在發(fā)生的對(duì)話投入時(shí)間、精力、人力和資源，通過(guò)對(duì)話讓用戶更加了解品牌。口耳相傳的營(yíng)銷很大程度上依賴于對(duì)話，社會(huì)化媒體營(yíng)銷和口耳相傳的營(yíng)銷不可避免地相互交織。

在網(wǎng)絡(luò)條件下交流與分享帶來(lái)的營(yíng)銷迅速增長(zhǎng)。2013年的數(shù)據(jù)顯示，新浪微博和淘寶用戶的重合度高達(dá)45%，即新浪微博用戶中，45%的人在同一周內(nèi)還訪問(wèn)了淘寶網(wǎng)④；淘寶用戶中，22%的人同時(shí)也訪問(wèn)了新浪微博，一項(xiàng)調(diào)查表明超過(guò)四成的微博用戶將了解商品信息作為使用微博的主動(dòng)訴求之一⑤。淘寶商家利用新浪微博與目標(biāo)群體積極對(duì)話，分享信息，監(jiān)測(cè)并回應(yīng)用戶的反饋，不僅觀察到用戶對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)感受，還收獲了關(guān)注與銷售量。

企業(yè)與用戶積極的對(duì)話互動(dòng)，不僅決定了企業(yè)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略的成敗，還能夠幫助其解決品牌傳播、促銷推廣、整合聯(lián)動(dòng)、在線客服、輿情監(jiān)測(cè)、危機(jī)公關(guān)等一系列問(wèn)題。

2、分析用戶需求

多數(shù)企業(yè)認(rèn)為社會(huì)媒體營(yíng)銷就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向用戶傳遞信息、推送產(chǎn)品優(yōu)惠券等，只要通過(guò)公關(guān)公司發(fā)布信息就能夠?qū)崿F(xiàn)良好的推廣，用戶的需求與評(píng)價(jià)并不重要。但是，互聯(lián)網(wǎng)普及后，用戶更加注重與他人交流對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)。從微博到網(wǎng)站，從論壇到留言板，圍繞產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的各種各樣對(duì)話都在進(jìn)行，相比廣告，這些交流對(duì)購(gòu)買者有更大的影響力。用戶需要真正有價(jià)值的產(chǎn)品，免費(fèi)贈(zèng)品因?yàn)槿菀椎玫蕉谀繕?biāo)用戶眼中根本不值錢。企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的重點(diǎn)是去分析目標(biāo)用戶覺得什么是有價(jià)值的。屈臣氏在進(jìn)行大型促銷活動(dòng)之前，會(huì)電郵會(huì)員咨詢他們期待促銷的品牌、產(chǎn)品。

企業(yè)需要為目標(biāo)用戶提供真正需要的產(chǎn)品，同時(shí)要將獲取的過(guò)程設(shè)計(jì)得具有互動(dòng)性、分享性和稀有性。國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)已大量使用這種社會(huì)化媒體營(yíng)銷方式，例如餐廳會(huì)推出“關(guān)注微博送飲料”、“關(guān)注微信就餐打折”等活動(dòng)，吸引就餐顧客關(guān)注企業(yè)微博和微信，目標(biāo)用戶可以通過(guò)微博、微信接收餐廳打折、優(yōu)惠、新品上市等信息，在提高銷售的同時(shí)推廣了企業(yè)形象與品牌。

3、監(jiān)測(cè)用戶反饋

用戶是社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略的雙刃劍，用戶原創(chuàng)內(nèi)容的問(wèn)世、信息發(fā)布門檻的降低導(dǎo)致營(yíng)銷不再只受企業(yè)的控制。企業(yè)應(yīng)該通過(guò)社會(huì)化媒體渠道積極監(jiān)測(cè)用戶對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)提出的反饋，收集數(shù)據(jù)信息，利用大數(shù)據(jù)得出合理的用戶報(bào)告。

加拿大的Loblaws連鎖店出售一款燒烤醬，調(diào)查顯示用戶都覺得這款醬味道很好，但是銷量卻一直低迷。最終Loblaws在網(wǎng)站評(píng)論中發(fā)現(xiàn)由于瓶子太高，很多冰箱都放不進(jìn)去，而且總被放在商店的頂層貨架導(dǎo)致銷售量低迷。之后連鎖店有針對(duì)性的采取了改進(jìn)措施，銷售額大增。耳聽八方的社會(huì)化媒體時(shí)代，用戶能夠快速的分享產(chǎn)品體驗(yàn)，企業(yè)如果以正確的方式監(jiān)測(cè)負(fù)面評(píng)論和投訴，或許可以將壞事變成好事。

4、合理選擇，有效傳播

社會(huì)化媒體平臺(tái)眾多、種類各異，尋找到目標(biāo)用戶最活躍的平臺(tái)和網(wǎng)站，并且歸納用戶瀏覽網(wǎng)站的規(guī)律與心理是開展?fàn)I銷的關(guān)鍵。企業(yè)需要了解目標(biāo)用戶的構(gòu)成、集中存在的社會(huì)化平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣，合理選擇營(yíng)銷的平臺(tái)與方式，在執(zhí)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略時(shí)進(jìn)行有效傳播。微信與微博平臺(tái)火爆，但是如果目標(biāo)用戶并不經(jīng)常使用這兩種社交媒體，開設(shè)的相關(guān)賬號(hào)就很難與目標(biāo)用戶進(jìn)行積極的對(duì)話。即使銷售同類產(chǎn)品的企業(yè)也有不同的市場(chǎng)營(yíng)銷方法、目標(biāo)群體、經(jīng)營(yíng)理念、員工構(gòu)成。成功的營(yíng)銷不必追隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用同一種社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略展開競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)真正的用戶在其他平臺(tái)，則錯(cuò)失與自己真正的用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)。不進(jìn)行研究，就是在漫無(wú)目的的運(yùn)用營(yíng)銷手段。如果企業(yè)目標(biāo)用戶是女性，在男性用戶使用頻繁的網(wǎng)站上開展?fàn)I銷就是在浪費(fèi)時(shí)間和金錢。

5、均衡平臺(tái)，靈活多變

社會(huì)化媒體大環(huán)境不斷變化，用戶對(duì)社交媒體的忠誠(chéng)度并不高，用戶在什么平臺(tái)上活動(dòng)、如何使用社交媒體都是易變且多元的，所以社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略應(yīng)該和目標(biāo)用戶一樣靈活。企業(yè)不能使用一成不變的方式來(lái)對(duì)待和使用社會(huì)化媒體營(yíng)銷，更不能拘泥于某一種技術(shù)和平臺(tái)。智能手機(jī)的普及，開發(fā)人員不斷推出新設(shè)備，諸多社交App流行時(shí)間不超過(guò)一個(gè)月就消亡。社會(huì)化媒體營(yíng)銷沒有一成不變的準(zhǔn)則，對(duì)話和分享的新工具、新方法總是不斷出現(xiàn)，當(dāng)平臺(tái)不見營(yíng)銷效果時(shí)，應(yīng)該果斷放棄，換一種新的方法也許是與用戶互動(dòng)的正確方式。新技術(shù)幫助企業(yè)不斷重新定位，企業(yè)應(yīng)該勇于嘗試新的技術(shù)平臺(tái)，革新業(yè)務(wù)模式，保持開放、靈活、自主的營(yíng)銷策略，才能緊跟用戶使用行為的改變。

因此，在社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略中，對(duì)于各種社會(huì)化媒體進(jìn)行一定的綜合與平衡，更有助于策略取得成功⑥。

6、分享有價(jià)值的內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)的核心是分享，社會(huì)化媒體平臺(tái)歡迎分享，并將分享帶入更高的層次，其鼓勵(lì)各自創(chuàng)建內(nèi)容的相互分享打造了當(dāng)前社會(huì)化媒體中創(chuàng)建和分享內(nèi)容的良性循環(huán)。部分企業(yè)在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中追求粉絲數(shù)量和銷售指標(biāo)，但是粉絲數(shù)量不足以證明營(yíng)銷成功，有效的粉絲才是營(yíng)銷堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)⑦，社會(huì)化媒體營(yíng)銷的核心是內(nèi)容、是互動(dòng)，不能帶著生硬的賣產(chǎn)品的指標(biāo)，以賣掉多少產(chǎn)品作為判斷營(yíng)銷成功的標(biāo)準(zhǔn)。將營(yíng)銷內(nèi)容添加到社交網(wǎng)站上容易，但是要使內(nèi)容變得對(duì)用戶有價(jià)值且讓用戶主動(dòng)傳播則需要大量的工作與前期研究⑧。成功的社會(huì)化媒體營(yíng)銷是需要時(shí)間累積的分享與互動(dòng)的過(guò)程，企業(yè)不能指望著創(chuàng)建一個(gè)頁(yè)面、發(fā)布一個(gè)帖子，開設(shè)一個(gè)微博賬號(hào)就獲得成功。

企業(yè)分享的內(nèi)容必須有價(jià)值，價(jià)值是分享內(nèi)容的核心要素，它是用戶與企業(yè)在社會(huì)化媒體平臺(tái)中互動(dòng)的起點(diǎn)，企業(yè)提供的信息內(nèi)容要么滿足用戶的某一需要，要么解決用戶的某個(gè)問(wèn)題，才能引發(fā)用戶的分享行為。同時(shí)在分享內(nèi)容時(shí)應(yīng)該像具體的個(gè)體，展示的企業(yè)應(yīng)該是一位用戶想與之分享的人。例如杜蕾斯塑造的是有一點(diǎn)紳士、有一點(diǎn)壞、懂生活又很會(huì)玩的人⑨；肛泰塑造的是一位專業(yè)、體貼且富有幽默感的醫(yī)生形象；碧浪塑造的是一位時(shí)尚、熱情、健康、古靈精怪的女性形象。人性化的有價(jià)值的互動(dòng)將為企業(yè)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷帶來(lái)更多的參與和分享過(guò)程，實(shí)現(xiàn)信息更好的傳播。

數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，改變的是技術(shù)，技術(shù)為企業(yè)提供了更多營(yíng)銷方式上的可能性；不變的是營(yíng)銷對(duì)象——人，一切營(yíng)銷的基礎(chǔ)還是在利用人的本性進(jìn)行營(yíng)銷。新舊營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)換中一些內(nèi)涵是不會(huì)改變的，無(wú)論是小米在社會(huì)化媒體中的“饑餓營(yíng)銷”，還是陌陌在微博平臺(tái)上進(jìn)行的“人際傳播”模式，都是在利用人的本性——追求稀有資源、害怕孤獨(dú)。因此，當(dāng)一則優(yōu)秀的營(yíng)銷廣告能夠給我們帶來(lái)感官上的快樂(lè)、精神上的愉悅、價(jià)值上的認(rèn)同時(shí)，我們不僅不會(huì)排斥，還會(huì)主動(dòng)去搜尋，反復(fù)去觀看；而當(dāng)我們不認(rèn)同某個(gè)品牌時(shí)，即便它進(jìn)行再多的社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)再多的互動(dòng)性，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是毫無(wú)吸引力的。

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，用戶的消費(fèi)行為發(fā)生了深刻的變化，搜索與分享成為消費(fèi)行為過(guò)程中的重要環(huán)節(jié)，消費(fèi)決策開始更多地依賴于用戶所信賴的評(píng)價(jià)，這給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。但是，社會(huì)化媒體營(yíng)銷不是萬(wàn)能的，它無(wú)法取代所有現(xiàn)存的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，傳統(tǒng)的營(yíng)銷準(zhǔn)則更不會(huì)消失，而是將逐漸適應(yīng)并融入整個(gè)新媒體的大環(huán)境中。

總之，變化無(wú)論是突如其來(lái)，還是循序漸進(jìn)，都會(huì)逐漸淘汰自認(rèn)為理所應(yīng)當(dāng)?shù)囊磺?，同時(shí)也會(huì)將一些本質(zhì)的東西更加清晰地凸顯出來(lái)⑩。

參考文獻(xiàn)

①《六度空間理論：通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人》，http：//www. douban.com/group/topic/11913770/

②唐興通，《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)那些事》，http：//column.iresearch.cn/u/ along5418/441039.shtml

③匡冬芳，《揭秘小米手機(jī)研發(fā)與營(yíng)銷過(guò)程：產(chǎn)銷一個(gè)團(tuán)隊(duì)》，《IT經(jīng)理世界》，2012-4-1

④《新浪微博品牌傳播方案-培訓(xùn)資料》，http：//www.doc88.com/p-507886 964874.html

⑤《營(yíng)在微博——職場(chǎng)勵(lì)志》，http：// www.bayueju.com/fulltext/23991/23991. html

⑥《4個(gè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略——社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)的開展過(guò)程》，http：// zhishi.maigoo.com/74408.html

⑦曾真，《企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷必知的那些事》，http：//www.dianliang.com/ manage/201208/manage_247885.html

⑧莉婭娜·李·伊文思著，王正林譯：《社會(huì)化媒體營(yíng)銷技巧與策略》[M].電子工業(yè)出版社，2012-6-1

⑨杜惠清，《杜蕾斯：數(shù)字就是機(jī)會(huì)》[J].《國(guó)際公關(guān)》，2012（3）

⑩《運(yùn)營(yíng)商能去IOE么？》，http：//www. ccidcom.com/html/zhuanti/fengmian/2013 11/12-210697.html

（作者：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2013級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶