社交網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)測(cè)度與分析

賀弋晏

【摘要】本文運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)集中度進(jìn)行測(cè)度分析，研究發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)呈高度集中趨勢(shì)，屬于寡占型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。其中，騰訊企業(yè)占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)百分之七十以上的份額，呈一家獨(dú)大之勢(shì)。這種高度壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)行為和市場(chǎng)績(jī)效產(chǎn)生不利的影響，需要采取相應(yīng)的措施優(yōu)化社交網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

【關(guān)鍵詞】社交媒體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)集中度調(diào)整路徑

社交媒體已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)最方便的一種傳播方式。社交網(wǎng)站之所以能夠迅速占領(lǐng)受眾市場(chǎng)，在很大程度上得益于它所采用的以自組織的傳播者為中心的非線性傳播模式。學(xué)術(shù)界對(duì)社交媒體的信息傳播有較多研究，但是從產(chǎn)業(yè)組織的角度研究社交網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的文獻(xiàn)相對(duì)較少。本文借鑒產(chǎn)業(yè)組織市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的理論分析我國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，以期為優(yōu)化社交網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)提供借鑒。

一、社交網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的基本態(tài)勢(shì)

為了度量社交網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀況，我們借助市場(chǎng)集中度指標(biāo)來加以分析。市場(chǎng)集中度是指在具體某個(gè)產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中，賣者或買者具有什么樣的相對(duì)的規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)①。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，市場(chǎng)集中度的測(cè)算指標(biāo)較多，比如行業(yè)集中度、洛侖茲曲線、赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)等，最常用的指標(biāo)是行業(yè)集中度。行業(yè)集中度指的是行業(yè)內(nèi)規(guī)模排名前幾位的廠商的相關(guān)數(shù)值X（產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等）占整個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)的份額，一般以產(chǎn)業(yè)內(nèi)最大若干家廠商的銷售額占全產(chǎn)業(yè)銷售額的比重來衡量。②本文即選擇行業(yè)集中度這一指標(biāo)來考察社交網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀況。我們搜集了 2011年至2015年各個(gè)軟件月度使用時(shí)間數(shù)據(jù)，以此來測(cè)算出社交網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋人數(shù)的行業(yè)集中度，參見表1。

從表1可以看出，從2011年到2015年，社交網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出如下特征：第一，幾家具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的社交軟件的用戶月度使用時(shí)間占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，前四家或者前八家網(wǎng)站用戶使用時(shí)間的比重達(dá)到95%以上，屬于寡占I型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)③。之所以出現(xiàn)這種狀況，主要原因在于，新媒介的出現(xiàn)能夠迅速吸引受眾的注意力，具有先占優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)時(shí)候，商家往往考慮的不是即刻贏利，而是采用跑馬圈地的策略聚集人氣，在短時(shí)間內(nèi)獲取大量的受眾資源，以便為后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)奠定基礎(chǔ)。因此，在社交網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的初期，其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以高度壟斷為主要特征。第二，社交網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)沒有太大變化，部分社交媒體的市場(chǎng)份額發(fā)生較大變化。2012年，前三位軟件的地位依然難以撼動(dòng)，第四名的軟件排名經(jīng)常發(fā)生變動(dòng)。歪歪一進(jìn)入市場(chǎng)即運(yùn)用強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，成功吸引到網(wǎng)民的注意力。2013年前四位的是騰訊、阿里旺旺、歪歪和飛信，MSN對(duì)市場(chǎng)占有率已經(jīng)逐漸減弱，這一方面是其他軟件帶來的沖擊，另一方面是MSN針對(duì)的主要商務(wù)人群市場(chǎng)比較細(xì)分，當(dāng)然也有它不能夠完全適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)需求的缺陷。歪歪在2013年超越飛信成為使用時(shí)間排名第三的軟件，這也是2013年日均網(wǎng)民到達(dá)率歪歪終于沖入前四的一個(gè)重要原因，網(wǎng)民使用時(shí)間增多到達(dá)率自然會(huì)提高。2014年仍然是騰訊、阿里旺旺、歪歪、飛信前四名。2015年騰訊公司還是強(qiáng)勢(shì)占據(jù)壟斷性地位，而且網(wǎng)民使用時(shí)間竟然達(dá)到百分之九十以上，擠入前四的騰訊通RTX也是其公司旗下的軟件，可以說騰訊在社交通訊市場(chǎng)絕對(duì)是領(lǐng)頭羊地位，并且短時(shí)間內(nèi)是難以撼動(dòng)的。

目前，騰訊、阿里旺旺、飛信的市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，時(shí)常會(huì)有新的軟件進(jìn)入市場(chǎng)，但新軟件的沖擊影響力較小，騰訊龐大的市場(chǎng)主導(dǎo)地位穩(wěn)定了市場(chǎng)秩序，但是壟斷必然降低市場(chǎng)的活力，甚至危及到網(wǎng)民的利益，目前的情況和秩序有待于進(jìn)一步改進(jìn)。

二、社交網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)成因

社交網(wǎng)絡(luò)媒體之所以出現(xiàn)上述市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，其原因主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一方面是產(chǎn)品差異化引起的，另一方面是因?yàn)檫M(jìn)入壁壘導(dǎo)致這種格局。

產(chǎn)品差異化分為主體差異化、品牌差異化以及渠道差異化。首先是產(chǎn)品主體差異化。傳媒企業(yè)只有按生產(chǎn)流程中的不同市場(chǎng)進(jìn)行個(gè)體產(chǎn)品差異化生產(chǎn)，才能降低被其他競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品替代的可能性。1999年2月份騰訊公司推出的QQ聊天工具具有支持在線消息收發(fā)、接受視頻等功能，其中將移動(dòng)通訊手段也整合進(jìn)來是最重要的一點(diǎn)。在我國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)一直處于霸主的地位。它的產(chǎn)品主體定位于普通群體間的廣泛聊天同娛樂。④其次是品牌差異化。一旦一個(gè)品牌在受眾心目中確立，那么它的影響就不是短時(shí)間能夠改變的。阿里旺旺之所以如此成功主要因?yàn)樘詫毦W(wǎng)在線平臺(tái)的發(fā)展，2007年它就成為僅次于QQ和MSN的第三位強(qiáng)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)的媒介工具。雖然可能有點(diǎn)強(qiáng)迫捆綁在一起，但是效果是很顯著的。淘寶網(wǎng)自身的品牌影響帶動(dòng)了阿里旺旺的發(fā)展。由于集團(tuán)的發(fā)展，阿里旺旺承載了新的使命，被賦予了商務(wù)IM的功能。最后是渠道差異化。受眾可以根據(jù)自己的條件進(jìn)行選擇，不同的社交網(wǎng)絡(luò)媒體都有自己的接觸渠道。新興的百度Hi可以幫助使用者隨時(shí)和好友聯(lián)系，只要用戶有百度ID或者相關(guān)聯(lián)的郵箱即可以登錄，它最大的特色是結(jié)合了百度搜索強(qiáng)大的數(shù)據(jù)資源。上述軟件所提供的產(chǎn)品具有一定的獨(dú)特性和差異性，有助于這些網(wǎng)站獲得較大的市場(chǎng)份額，這是社交網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)高度壟斷的原因之一。

第二個(gè)成因就是進(jìn)入壁壘。進(jìn)入壁壘分為結(jié)構(gòu)性和行為性進(jìn)入壁壘。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是指能夠遏制進(jìn)入發(fā)生的行業(yè)中各種穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)性因素或特征。⑤在傳媒產(chǎn)業(yè)中，也存在這些結(jié)構(gòu)性因素或特征，主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、媒介產(chǎn)品差別、資源的占有壁壘、必要的資本量等。⑥其中最主要的就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘。在中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)，騰訊QQ憑借近80%的市場(chǎng)份額和7.15億注冊(cè)用戶一家獨(dú)大，能夠同時(shí)滿足互動(dòng)娛樂、電子商務(wù)等多樣化需求，不愧是中國(guó)第一大綜合網(wǎng)絡(luò)門戶和全球第二的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。即使早先進(jìn)入市場(chǎng)的MSN后面也是轉(zhuǎn)攻高端人群和商務(wù)辦公市場(chǎng)。飛信等新興媒介強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，給中國(guó)未來社交網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)帶來新的變數(shù)。但總體而言，該行業(yè)的重要特征就是壟斷性，幾個(gè)大的寡頭企業(yè)占據(jù)市場(chǎng)大部分的份額，而其他一些小的軟件廠商憑借個(gè)性化的特點(diǎn)在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)一部分很小的份額。所以新興企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)成本必然很大。當(dāng)然結(jié)構(gòu)性壁壘中還包括產(chǎn)品差異化壁壘、絕對(duì)成本壁壘等。其次就是行為性進(jìn)入壁壘，包括進(jìn)入封鎖和進(jìn)入遏制。在行業(yè)中，壟斷寡頭之間相互協(xié)調(diào)，共同給新進(jìn)入企業(yè)或潛在進(jìn)入企業(yè)實(shí)施一些抑制措施，如采取“組織性定價(jià)策略”等。騰訊QQ和奇虎360的競(jìng)爭(zhēng)中，憑借自己龐大社交網(wǎng)絡(luò)用戶的基礎(chǔ)，強(qiáng)制讓用戶放棄使用奇虎360。正是由于QQ軟件這種“網(wǎng)絡(luò)用戶鎖定”效應(yīng)的存在，提高了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)的難度，提高了社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘，這種行為一方面構(gòu)成了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)性限制，另一方面也損害了互聯(lián)網(wǎng)用戶自由選擇產(chǎn)品的權(quán)利和網(wǎng)民的利益。

三、社交網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的路徑

今后的社交網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展中，需要打破高度壟斷的狀況，建構(gòu)一種有效競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，為其他新興社交網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展創(chuàng)造更好的生存環(huán)境，我們可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整。

1、融合共生中進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)

社交軟件功能主要就是幫助用戶如何更加快捷、方便與人溝通，維系人際關(guān)系。目前，國(guó)外各大軟件之間的互通技術(shù)已經(jīng)較為成熟，這也是歸功于它們發(fā)展起步都比我們國(guó)內(nèi)快。比如，微軟和雅虎率先提出了讓旗下即時(shí)通訊軟件MSN和雅虎通互聯(lián)互通的概念。但是面對(duì)繁雜的社交媒介市場(chǎng)，一方面是壟斷企業(yè)難以撼動(dòng)的地位，一方面是其他不斷進(jìn)入的新興企業(yè)的沖擊，想生存和發(fā)展，就必須在這么多社交媒介中求得不同之處。2005年騰訊公司推出“QQ群”這個(gè)概念就體現(xiàn)這種與眾不同。它的功能等同于是自動(dòng)的留言板，群里發(fā)消息群成員都能夠看見。因此，要想在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的市場(chǎng)中得以生存和發(fā)展，就一定要學(xué)會(huì)求同存異。

2、嚴(yán)格規(guī)范秩序

首先要制定嚴(yán)格的社交網(wǎng)絡(luò)媒體管理規(guī)范，對(duì)信息傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)控和把握。其次是制度制定以后要落實(shí)制度的執(zhí)行。利用社交網(wǎng)絡(luò)傳播過程的特點(diǎn)分析，把規(guī)范中的具體責(zé)任分解下去，落實(shí)到每個(gè)人應(yīng)該做什么怎么做。最后是要建立社交網(wǎng)絡(luò)媒體傳播管理的評(píng)價(jià)制度，指定時(shí)間考核管理社交網(wǎng)絡(luò)傳媒的途徑、力度及效果等。

3、增強(qiáng)實(shí)力更新技術(shù)

社交網(wǎng)絡(luò)媒體之所以壟斷其實(shí)是由于其產(chǎn)品的資源不可替代性和技術(shù)研發(fā)的高難度性決定的。獨(dú)特的成本優(yōu)勢(shì)結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及龐大的用戶群的存在使得優(yōu)勢(shì)企業(yè)更容易壟斷。因此，社交網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)的壟斷地位的形成主要不是源于壟斷行為，而是基于技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，特別是技術(shù)創(chuàng)新。壟斷企業(yè)要想繼續(xù)占據(jù)絕對(duì)的地位并且維持下去，就得有過硬的技術(shù)實(shí)力，不斷促進(jìn)技術(shù)的創(chuàng)新。

結(jié)語

本文運(yùn)用行業(yè)集中度的方法對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)媒體的市場(chǎng)集中度進(jìn)行一個(gè)整體的測(cè)算，借鑒了艾瑞咨詢網(wǎng)站的歷年媒介使用時(shí)間比例表和日均人數(shù)覆蓋率的數(shù)據(jù)從而得到的結(jié)果，騰訊、飛信等前四家社交網(wǎng)絡(luò)媒體呈壟斷之勢(shì)，無形中建立了比較強(qiáng)大的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。壟斷市場(chǎng)帶來相應(yīng)好處的同時(shí)也有一系列弊端，比如不利于市場(chǎng)社交媒介的活躍與良性競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)民可接觸的途徑種類受到限制等，所以社交網(wǎng)絡(luò)媒體的融合與競(jìng)爭(zhēng)才能更加促進(jìn)市場(chǎng)的繁榮。出于商業(yè)利潤(rùn)的考慮，國(guó)內(nèi)大部分社交軟件公司是不想和其他公司一起分享資源利益的。尤其是牢牢把控市場(chǎng)的騰訊QQ和阿里旺旺，融合以后最先受益的是那些弱小企業(yè)，借此機(jī)遇翻身。所以，要想實(shí)現(xiàn)真正的互聯(lián)互通只有我國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中更多家公司崛起，達(dá)到旗鼓相當(dāng)、勢(shì)均力敵的狀態(tài)。社交網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)發(fā)展到了幾家大企業(yè)壟斷階段，但是這種狀況只是暫時(shí)的，隨著未來“三網(wǎng)融合”趨勢(shì)的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)也將面臨一次大的洗牌。

參考文獻(xiàn)

①②金碚：《產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)》[M].經(jīng)濟(jì)管理出版社1999：114

③蘇東水：《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》[M].高等教育出版社，2010：97

④吳長(zhǎng)偉、萬智炯，《新媒體內(nèi)容供應(yīng)的三個(gè)轉(zhuǎn)變》[J].《中國(guó)記者》，2006（9）：50-53

⑤趙農(nóng)、劉小魯：《進(jìn)入與退出的壁壘：理論及其應(yīng)用》[M].中國(guó)市場(chǎng)出版社，2007：32

⑥陶喜紅：《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演變研究》[M].中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2013：21

（作者：中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶